这位汽车界的欧洲老牌贵族，期望依然保持其在世界舞台上的优雅神态和高贵气质。然而，在被自己称为最重要的新兴市场——中国，起了个大早却赶了个晚集，且频现尴尬

　　文/于一

　　雷诺又一次被挡在了中国的门外。

　　9月，东风集团副总经理周文杰给出了一个明确的回答——雷诺国产项目已经被冻结了！这已经不是雷诺第一次被拒绝，虽然雷诺总是表现出足够的热情与迫切，无奈“落花有情，流水无意”，一位业内人士戏谑地评价。

　　某种程度上说，雷诺并不是中国市场的迟到者，早在1993年11月6日，雷诺汽车就与中国三江航天集团签订了在湖北省孝感市组装和生产轻型商用车塔菲克的合资协议。其时，雷诺汽车就已经开始在中国的土地上奔跑。然而，从对整车生产商最重要的乘用车项目上说，雷诺至少到目前跑输了中国。无论是之前国际上通称的“6+3”的各大品牌厂商，还是如今重新洗牌后的各大国际汽车品牌，雷诺恐怕是中国消费者最陌生的一位。环顾四周，不管是通用、大众、福特、丰田、本田、宝马、奔驰等同行，即便是统一联盟的日产“兄弟”也已经进入中国快六年了，新近在欧洲与世界市场凶猛的菲亚特也完成了在华的合资项目。

　　对于雷诺来说，祸不单行，不仅迟迟不能完成在华国产轿车的项目谈判，而且屋漏偏逢连夜雨。6月中旬雷诺又遇到了“安全门”事件，国家质检总局发布《关于对进口雷诺缺陷汽车处理决定的公告》，责令进口商停止进口雷诺品牌存在隐患的车型。此时距离其上次在华被质检总局“点名”刚刚一年多一点。

　　这个欧洲老牌汽车贵族，如今在崛起的中国市场上，显得无限惆怅，看着其他同行在中国牛气不减的车市中抢金夺银，横跨雷诺-日产的双料CEO卡洛斯·戈恩心中颇不是滋味。

　　迟到的参赛者

　　不过，对于雷诺大中华区执行总裁陈国章来说，安全门或许并不完全是坏事，至少让法国人开始真正重视中国市场。

　　其实，安全门事件之前，雷诺就已经开始对中国市场进行战略调整。今年3月，雷诺法国总部专门成立了中国委员会，雷诺执行副总裁兼亚非区总裁中村克己担任主席，成员是清一色的“中国通”，其中就包括陈国章。4月1日，雷诺大中华区正式成立，陈国章的级别再次提升至亚非区副总裁级，可以与总部的中国委员会直接沟通。卡洛斯·戈恩明确表态中国市场将是雷诺汽车的核心市场之一，将集中全球的资源向其倾斜，而中村克己与陈国章不仅熟悉中国而且都在东风日产服务多年。

　　迟到总是有理由的。从雷诺事后的反应不难看出，其实法国人很清楚自己在中国市场的问题，但遗憾的是他们总是后知后觉，总是头撞南墙方知回头。雷诺汽车这些年来除了国产化问题外，从进口业务上，也能够发现其对中国市场总是存在着判断不准或者反应迟钝。其原因也可从上面的调整看出。在此之前，雷诺在华的所有活动都是由法国总部发出指令的，包括宣传活动、控制权和决定权都在总部，其中国的市场管理者只是规划执行者，“以前他们是给一个方向，我们没有决定权，他决定，我们执行，但有些事情他不能完全掌握到，没有办法及时做出决定。”陈国章也不得不承认之前雷诺在华的问题。

　　正是如此滞后的反应机制，即便是出现了“安全门”这样的重大事件，雷诺的反应处理速度也慢的惊人。据陈国章介绍，雷诺遭遇的此次“安全门”事件，原因其实早在去年雷诺的召回事件中已经埋下隐患。“召回后发现好几个月不可以进车，所以很多车待在港口，本来在离开欧洲之前就要做好保养，但没有做好保养。这是去年发生的事情，但是到现在才被发现。”对于一个跨国汽车巨头来说，如此长时间漏洞百出的流程，出问题恐怕只是时间的早晚而已。

　　即便是在雷诺的进口体系和售后服务体系中也存在诸多的问题。目前，雷诺在中国共有5家进口商，每家进口商都有权直接向雷诺法国总部下定单，且拥有各自的物流渠道，管理的杂乱不可避免。在对于进口后的雷诺车的服务体系上，雷诺一直实行三级分销制，在配件方面，总进口商从法国总部进口后加19%的毛利润批发给一级经销商，而一级经销商再在此基础上加25%的毛利润批发给二级经销商，最终二级经销商再加25%卖给消费者。多层级的设置使得流通成本大幅增加。

　　相比于同为一个屋檐下的日产，其虽然也迟到进入中国，但是，如今却在中国做得风生水起。根据市场调研公司J. D. Power Asia的数据，今年前6个月东风日产销量同比增长41%，达到22.5万辆，其增幅在所有合资公司中名列第二，仅次于北京现代惊人的56%增长率。一位北京的经销商甚至告诉《当代经理人》，到5月底时，东风日产投放在中国市场的八款车型几乎全部脱销。当然，虽然日产在华的销量从全系列来说的确有了惊人的增长，但其品牌的号召力还是与丰田、通用等“大哥”有一定的距离。但对于一位迟到者而言，无论拥有何种品牌形象，总好过消费者毫无认知。

　　雷诺为了弥补无法国产以及品牌吸引力的不足，陈国章上台后实行了一系列的措施，包括“诺相随”超值服务计划，期望用服务留住客户，用服务来弥补豪华定位在消费者现实感受中的差距。不过，此次雷诺的“安全门”事件对于雷诺的杀伤力恐怕远不是通过几次危机公关就能从消费者心目中抹除阴影的，当中国的消费者在汽车品牌的选择余地越来越多的时候，繁琐与傲慢的做法会立时以财务数据的形式给管理者一耳光。

　　保守与草率

　　在卡洛斯·戈恩的眼中，北美是其绝对不能忽视的战场，但戈恩也承认这一市场已无法延续昔日辉煌。破局之道就是挺进新兴市场——如今美国市场每1000人拥有800辆汽车，而在中国和印度，30辆都不到。但是，耳虽听见却不真信，眼虽看见却不重视。

　　戈恩是颇具传奇性的人物，在过去10年的汽车业，只有戈恩对日产的再造能与艾科卡拯救克莱斯勒的成就相提并论。他将一个关系复杂、文化顽固、债台高筑200亿美元的日产，仅仅18个月后就实现了扭亏为盈，一时“戈恩现象”成为了人们谈论的热点。

　　戈恩留给人们印象最深的便是其成本控制能力，有着“成本杀手”的“美誉”。戈恩率领的日产在中国已经成功完成了抢滩登陆，并不断摧城拔寨。他始终认为日产-雷诺的联盟模式很可能会成为未来汽车业的引领模式，有了日产的成功，戈恩相信雷诺在中国的新生指日可待。然而，事实却并没有如其所愿，而且雷诺如今在中国的遭遇从另一个角度看，正在肆意透支着雷诺的品牌成本。安全门的品牌伤害、迟迟不能国产的机会成本，还有原来合资项目的“尾巴”。

　　相比于日产当初进入中国，从开始即和东风在乘用车、商用车及轻卡等全产品线进行合作，雷诺之前进入中国显得就没有什么战略规划，从合作对象的选择到合作项目的确定，都与其同时进入中国的其他国际品牌差距明显。如今，雷诺正在为当初对这个市场的“托大”和草率而付出代价。

　　现在横亘在雷诺国产道路上的一个重要障碍，就是其之前与国内厂商的合作“尾巴”问题，特别是雷诺最早进入中国时与三江集团的合作。早在1993年11月6日，雷诺汽车与中国三江航天集团签订了在湖北省孝感市组装和生产轻型商用车塔菲克的合资协议。同年12月，三江雷诺成立，三江持股55%，雷诺持股45%。1995年，三江雷诺汽车有限公司开始投产。按照最初的设计，当年以CKD方式投产，到1997年，产销量达到千辆。1998年底，涂装、焊装、总装三条生产线全面建成，具备年产15万辆的能力。

　　但现实却和这个欧洲“贵族”开了个残酷的玩笑，1994年至2001年的8年时间内，“塔菲克”客车却总共只销售了4000多辆。年均不到500辆，这显然不是雷诺想看到的结果。据悉中法双方在决策意见上不合。中方认为，法方合资8年一直坚持采用进口发动机，使“塔菲克”的市场价格比其后引进但是采用国产发动机的竞争产品高出5万多元，产品丧失了竞争力。

　　2000年8月，眼见扭亏无望，三江集团黯然退出三江雷诺项目。其后，三江雷诺几经转手、改制陷入了停滞状态。如今，这个位于中国三江航天集团在孝感的制造基地内、和三江航天集团麾下诸多的制造企业一起位于长征路院内的三江雷诺项目，早已经没有当初的喧嚣，“平静了好多年了。”当发改委表明“先妥善解决三江雷诺重组问题才能再谈其他合资企业”的态度时，雷诺曾计划重启三江雷诺轻型商务车W72项目。时至今日，后者仍在原地踏步。消息人士称，取消该项目将为雷诺节省15亿元人民币的资金，这对2009上半财年净亏损27.1亿欧元的雷诺来说也不是个小数目。

　　对于雷诺来说，在华国产的最大障碍莫过于合作伙伴东风的不感冒。对于东风来说，雷诺是缺之无所谓，多之还可能有麻烦。从东风角度来看，它已经完成了与本田、日产、雪铁龙等国际汽车厂商的合作，从乘用车到商用车、轻卡系列，以及自身着力推出的自主品牌，东风汽车已经完成了品类体系的搭建工作。作为典型的欧洲汽车制造商，雷诺的成功则主要来自小型车、小型厢式车和乘用车。从今年以来的车市火爆看，由于政策的刺激因素，中国的小型车出现了爆发性的增长，如果雷诺实现国产的话，相信一定会分食其中相当的部分。不过，如今中国汽车市场中，小型车的整车制造商已经逐渐成长起来，不仅仅是国际汽车制造商，本土的制造企业也已经确立了市场地位，而且还纷纷出口俄罗斯、东欧、非洲、南美等新兴市场，且表现不俗。而在雷诺的全球布局中，俄罗斯、东欧等地市场也是其重要“战区”，车走小型、价要低廉，这些战略却已经开始与其未进入的中国的同行们展开了竞争。

　　除此之外，倔强的法国人坚持将合资项目的基地建在花都，雷诺当然有自己的如意算盘，但这是东风绝对不愿意看到的。雷诺始终坚持要将项目落户花都，原因就在于可以与日产基地进行平台共用，大大降低成本，这对于有“成本杀手”之称的戈恩来说，是一定要坚持的。雷诺-日产联盟这些年来，已经在戈恩的整合下，在全球充分实现资源共享。10年来，二者一直致力于共享平台和零件通用化，这是该联盟实现规模效应和降低研发成本的手段。甚至雷诺生产系统(RPS)的标准流程，亦在很大程度上借鉴日产生产方式，自从实施新的标准后，雷诺的产能提高了15%。双方共用的B平台(即日产Tiida/Versa和雷诺Clio)和C平台(即雷诺Megane/Scenic和日产Qashqai)，占2008年雷诺和日产全球汽车产量的50%。显然，雷诺期望落户花都能够继续秉承其以往的成本优势，而寄望能够扩大武汉生产基地的东风汽车却无法为之通融。

　　车界的“剩女”

　　随着通用汽车与一汽达成商用车合作项目，国内几大汽车集团与国际排名前列的汽车厂商基本上已经完成了国内的合资布局。资深汽车分析师贾新光表示，目前能够进行合资的国内大汽车厂商已经基本都完成了伙伴选择。正如戈恩所说，雷诺未来合资的对象只有东风了。

　　对于现在还站在门外观瞧的雷诺来说，可谓心急如焚。那些已经完成合资布局的汽车厂商，如今它们的目标是如何借其品牌提高市场地位。可能采取的模式有，第一是合资公司中的中国品牌攻占低端的品牌市场，外国品牌主要攻占高端品牌的市场份额。剩下来的中端车市场，合资公司可以共同开发有技术含量的高性价比的车型。第二是合资企业的中方要慢慢形成自己内部的研发能力。

　　试想当这些合资企业已经完成上述品牌的打造和市场的区隔后，留给雷诺这位车界“剩女”的选择余地恐怕越来越小了。“实际上，在产品未能国产之前，雷诺汽车有两种选择，一方面借助韩国雷诺三星的力量逐步尝试开发适合亚洲消费者的车型，另一方面，把自身擅长的小型车放在印度生产，开拓东南亚市场。”汽车分析师钟师向记者表示。

　　对于已经迟到太久的雷诺来说，中国的车界宴席已经渐入高潮，那些本土曾经的“学徒工”也已经渐渐成熟，此时，上帝恐怕也已经没法再给雷诺犯错的机会了，否则，跑输的不仅仅是过去和现在，很可能还有将来，毕竟这是一个最好的也是最坏的季节。

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