台湾第一大体检服务商美兆面对着内地正在起步的庞大市场，在店面数量、定价和成本都没有优势的情况下，正试图用差异化战略拼出一条盈利之路。

　　文｜CBN记者 商勤硕

　　图｜CBN摄影记者 肖南

　　如果你的年收入低于20万元，那么别想跨进台湾美兆体检中心的门槛。因为这家公司宣称，其在中国内地的理想客户是那些中产阶级和富人。

　　它摆出这种姿态也是迫不得已的。这家据称占据了台湾体检(台湾称“健检”)市场近50%份额、累计体检人次最多的公司，在内地的发展却存在很多阻力。

　　尽管这家体检中心的网站上写着它和英国BUPA、日本PL并称世界三大健康管理机构，但在进入中国的6年内，它只分别在北京和上海成立了两家旗舰店，其进入上海市场才两个月的时间。

　　在台湾，美兆一直依靠中心城市+旗舰店的形式而非店面数量取胜，其在台湾仅有的4家店足以为其带来丰厚的收入，它通过直销模式拓展会员，盈利主要依靠会员卡和周边保健品。但在内地，这种模式碍于直销牌照和用户接受度等问题无法继续沿用，美兆只能另寻他路。

　　北京美兆总经理戴明哲眼看着竞争对手一个个规模壮大起来。2003年他刚来北京时，北京只有50家体检中心，而到2007年底时，北京的体检机构已经超过了500家。期间，北京慈铭和上海爱康国宾加速了收购动作，目前各拥有45家和16家体检中心而成为行业巨头。据称，北京美兆体检中心从3年前开始盈利，会员人数突破两万。“这稍慢于预期，”上海美兆体检中心总经理黄德荣表示，“好在是会员制，成长起来就很难回跌。”

　　而上海体检中心才刚刚起步。“我们申请取得执照的时间相对比较长，在上海我们花了三年时间。”美兆集团营运长林资敏说。国家对外资(包括台资)公司介入医疗领域有相关规定，不能独资经营，必须寻求内地合资伙伴，而审批则要分别报到卫生部和商务部。美兆曾在2007年提出在3年内建立30家连锁机构，如今在规模上已经掉队。

　　同样针对公司人市场，美兆的价格在内地却没有任何优势，反而让人感觉是一家“贵族”体检公司—其套餐定价在千元以上，一套“尊荣体检”的价格高达4000元，这比其竞争对手的平均定价要高得多。据慈铭集团南京公司市场部经理金飞称，慈铭主流客户体检价格是“300元至400元”。

　　如果美兆像其他公司一样通过接收企业团单并参与价格战的方式去扩大市场份额，它将没办法保证正常利润。爱康国宾市场副总裁汪勇进对《第一财经周刊》表示，“由于价格低，这些主流客户并不能产生多少利润，主要是维持公司运营。”他也承认“公司的企业团单占了7成，而他们并不能提供多少利润”。

　　因此，与其他体检中心多走“团单”吸引企业客户不同，美兆坚持以个人会员为主要客源。黄德荣透露，目前北京美兆至少拥有两万名会员，年体检人次的贡献率超过50%。上海的销售中心里，70名销售人员中有60%的人主要针对个人客户。在上海美兆市场部经理张岳峰看来，个人会员能提供更高的附加值。

　　但对于一个初到上海市场的公司来说，拓展高端会员不是轻而易举的事。两个月前，美兆上海体检中心刚开始营业时，台湾的直销团队就乘直航班机而来，寻访了长三角的台商。目前本地台商占到了总销售的三成。“但这不会是长久之计，”黄德荣说，“本地市场需要尽快开拓。”

　　如何让一个非本土品牌被高端客户认同？这是摆在美兆眼前最大的难题。美兆并没有选择大张旗鼓地去做广告宣传。它将上海的合资伙伴选择为上海市总工会，后者持股30%。这不仅为其改善了当地的政府关系，后者手中的老干部疗养资源也为美兆看重。

　　为了发展有针对性的客户，美兆的销售员跑遍了上海的游艇、红酒和高尔夫俱乐部，和它们联系健康讲座和联名销售。它还跟一些银行建立了联系，后者答应承接一些白金卡客户的附送体检业务。一些金融或产业的峰会上也出现了西装革履的美兆销售，他们有着固定的“话术”，从工作辛劳谈到健康管理，“主要是要让新富阶层意识到身体比事业更重要”。

　　“这个市场仍在起步阶段，”汪勇进向《第一财经周刊》表示，“拿上海来说，这么大的市场，爱康国宾只有4家店，慈铭只有3家。市场份额过于分散。”爱康国宾副总裁黄宁认为，虽然目前国内的体检企业众多，但是由于竞争激烈，规模小的企业，约有40%处于亏损状态，行业的平均利润在10%左右。

　　“同质化是最大的问题。”汪勇进认为，各家机构提供最多的仍是基础体检项目，无法形成差异化。“这直接导致了客户的不稳定，销售到最后还是拼价格。”医院也是美兆的竞争对手，由于体检机构与医院之间在体检结果上的不互认(看病时需要重复检查)，导致医院仍旧占据着大部分市场。

　　美兆只好在服务上与竞争者硬碰硬。

　　虽然店面不多，但美兆的成本却不低于竞争对手。以上海体检中心为例，光在硬件投资上就花费了5000万人民币。一般体检中心通常配备1台彩超，而为了扩大日容量和满足VIP客户的随机需求，美兆上海配备了7台GE的彩超。美兆上海的听力测试室没有音叉，而是配备了能发出不同频率音波的耳机设备。该中心内的PET-CT能发现直径仅为2毫米的良性肿瘤，而这甚至还不能构成医院对早期肿瘤所下的定义。“这个投入几乎是国内普通体检中心硬件投入的5倍。”上海美兆营销总监张建军向《第一财经周刊》表示。

　　这家公司甚至还花费三百多万人民币购置了十余台服务器，用于交换信息。每个体检的数据都会提交到台北总部计入总库。即便不是美兆的会员，客户的个人档案也将长期保存。目前，美兆拥有超过130万人次的体检数据，其中有不少是五至十年的个人档案。

　　然而，这些投入都不能在短期内见到回报。由于初期人数较少，上海美兆体检中心在开办两个多月后，仍只每周二四六开工。美兆希望通过口碑来积攒高端会员。

　　但高端的定位也不是美兆一家的专利，目前慈铭也有至尊、金钻体检套餐；爱康国宾的体检储值卡已经售价过万。为了拉开与竞争对手的差距，美兆从个>>性化服务的细节上入手。

　　比如，在与美兆预约服务时，它会为会员提供一个可以保存多天的采便器，因为大多数会员由于当天无法排便都会选择放弃这项化验。

　　而除了这种易被效仿的服务外，美兆还有个自诩的“杀手锏”。

　　美兆的创始人曹纯铿发现，会员体检时，大部分的时间花在排队和等待上，这不仅降低了运营效率，而且还影响了会员的满意度。于是，该公司自行研发了一套自动化的体检系统，它用“排队运算”来实现人性的客户动线设计，保证客户在每个站点前的等待都不超过3分钟。客户拿磁卡走完流程，每站一刷，序号就会出现在等待最少的站点荧幕上，还会告知前面有多少人。

　　张岳峰说，体检中心内23站(每个检查项目为一站)都用网络连接，取代了传统的逐个填表。当客户做完一项后，值班医师便将数据直接输入电脑，最后汇总到评估医师处，打印完整报告—在其他体检中心承诺三至五个工作日邮寄体检报告时，美兆已自称可以把出常规报告的速度控制在4个小时之内。

　　美兆力求服务基于“个性化”，这需要体检中心对每位会员信息进行分类管理。比如，体检后的评估中，美兆的电脑上会出现该会员历年的体检资料，如果家族中有其他美兆会员的话，其资料也会一并显示。这更有利于医生的判断。比如，某会员在当年的检测中，体重在正常范围内，医生会忽略该指标，但如果和之前两三次体检对比发现体重呈直线下降趋势，这就可能是某种疾病的征兆。会员的日常服务也因数据积累而受益，胃部有病史的会员会被邀请参加“健康饮食”沙龙。如果会员有着长期熬夜的征兆，就会收到关于“皮肤护理”的短信。

　　“我们展示的不是奢华而是专业性。”黄德荣举例说。通过有效控制客户流量和问诊节奏，可以让美兆更合理地为医生排班。每位医生在岗时间内的客户数量也可通过该系统统计，如果某位医生的服务人数大大少于平均值，那么公司就可以质疑该医生的熟练程度或者用心程度了。

　　目前在台湾已拥有93万会员的美兆，有一整套会员服务机制。除了让会员在体检时享受折扣以及绿色通道服务，其更大卖点在于日常服务。会员可以上网查询自己的健康主页，收取护理短信，参加健康讲座。美兆甚至设置医务人员专门接电话，提供即时健康咨询和就医向导服务。

　　售卖会员卡是美兆的主要利润来源。会员卡分三个档次，从6000元到6万不等。与卡一起推出的是一个叫做“健康管理”的概念。

　　但这个词并不新鲜，甚至已经被竞争对手用滥了。汪勇进对这种通过健康管理来吸引客户的方式表示质疑：“各家机构都在提健康管理，但很少有说得清的。健康跟踪、就医推荐、长期绑定客户看着有不少新东西，但现阶段各公司主要都还是发放手写调查问卷，并在现场给顾客进行简单的总结。”

　　黄德荣认为“健康管理”必须有数据支撑，“比如糖尿病的界限是空腹血糖指数达到6.1，我们不会等到这个临界点，当发现会员的血糖持续逼近该指标时，我们就要求会员采取措施。”

　　美兆每年会基于数据库出一本健康检查年度报告，公布年度十大健康警讯。显示某项身体指标的异常通常会指向哪些疾病。比如，2008年度报告中涉及了抽烟和职业的交叉分析，以及腰臀比和健康的关系。大量统计而成的经验论，也在帮助美兆医生做出正确判断。据美兆统计，美兆会员的平均寿命较台湾人口平均寿命，男性多了6.2岁，女性多了5.7岁。

　　黄德荣把这些数据看成“尚待挖掘的金矿”。美兆的数据多针对健康者，这能帮助研究者了解前期症状，用以对症下药。这类报告目前只提供给政府部门，但黄德荣提到，今后有可能将其作为产品售卖。

　　2009年，慈铭年体检量达到100万人次，并开始做中国城市健康状况调查，以普及体检概念。爱康国宾则在强化“鼠标+水泥”模式，利用爱康网和各大医院的联系，试图在体检之后提供问诊和就医咨询服务。

　　而美兆下一步则打算继续提高利润，比如进行技术输出、加盟经营，并借助健康平台推出保健食品。“保健品销售在台湾美兆的利润额中占有重要的比例。”黄德荣表示。

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