累计亏损近14亿观致汽车高层大震荡

　　本报记者 谢育辰

　　在观致3都市SUV上市会上，坊间一直传言刚刚加盟奇瑞集团的孙晓东将会入主观致管理层，当晚这位前吉利销售公司总经理并未如期而至，但是其股东之一、以色列控股集团董事长伊丹·奥弗尔亲临现场。前三季度，观致汽车累计亏损近14亿元人民币，比去年同期扩大了50%以上，此时奥弗尔的到访，让外界对正处在“输血期”的观致有了更多的猜想。

　　然而，时隔一天，观致前董事长兼CEO郭谦和前市场及销售执行总监卫思梵中午还在酒店会议厅里接受媒体小范围专访，下午就有经销商投资人曝出“观致高层已‘换血’，郭谦和卫思梵的职位已有变动”。

　　“输血期”换帅止损

　　观致汽车公关总监梁虹对《中国企业报》记者回应：“郭谦将担任奇瑞公司的新角色，因此将卸任观致汽车董事长兼首席执行官的职位，陈安宁将接替郭谦就任观致汽车董事长兼首席执行官一职。石清仁将继续担任副董事长并与陈安宁共同开展工作。此外，孙晓东将在2015年1月加入观致汽车，相关具体安排随后公布。”

　　事实上在此之前，观致一封关于公司人事变动的内部邮件已经在社交软件上流出，与上述回应稍有不同的是，邮件中透露孙晓东接替卫思梵的职务，奇瑞副总兼捷豹路虎董事长陈安宁暂时代理首席执行官一职，新任首席执行官目前正在遴选中。

　　随后陆续有观致员工表达对前董事长郭谦不舍，也印证了邮件的真实性。业界普遍认为，销售干将孙晓东的加盟或分担卫思梵肩上销售的重任。在观致成立初期，卫思梵就身兼市场、销售等多个职务，甚至多次出现在观致智能行车系统逸云的讲解会上，随着公司框架的逐步扩大，市场的难题逐步被放大。

　　虽然在邮件中股东双方对卫思梵给予充分的肯定，但是此次调整更主要与观致的经营状况有关。以色列集团在美国发布的最新财报显示，第三季度亏损5.7亿元，比去年同期的2.88亿元扩大了一倍。报告还特意指出到2016年，董事会认为观致仍不能达到之前预期的盈利水平。

　　股东双方在新车上市的第二天就进行公司高层人事调整，其中孙晓东从离开吉利到加盟观致用时不到两个月的时间，可见公司希望引入本土化销售人才，尽快完成由输血期向造血期的过渡。

　　“过渡期”本土化营销提速

　　“观致3都市SUV这款车更像是观致的一款过渡车型。”在新车上市会上，记者身旁的一位经销商投资人认为，这款车在观致3五门版车型的基础上，配置和调教上均没有改变，但是风格更为跨界。如此一来，不仅可以利用之前观致3的生产平台，也可以借力我国小型SUV市场的火爆，扩大了观致的产品线。

　　然而，“13.99万元—17.99万元”的售价区间并没有给经销商带来兴奋。“通过之前两款车型的售价，大概可以猜到今晚的价格不会太低。”这位投资人本想用手机相机记录屏幕上的价格，但又放回了口袋。市场上北京现代ix25、广汽本田缤智和即将上市的东风雪铁龙C3-XR主打车型的售价均在观致之下，对于一个新兴的品牌而言，经销商深知其背后的市场压力。

　　前董事长郭谦对此并不避讳，对外界坦言：“通过引入国际团队，观致解决了技术难题，接下来观致面临的将是突破品牌的天花板。”为了解决这一难题，前三季度观致分销及销售费用高达6.5亿元，其中广告一项就达到2.57亿元，这一数字远高出1.7亿元的研发投入。

　　但是营销资金上的高投入并未带观致走出销量的低谷，据中汽协提供的数据显示，截至今年11月，上市整一年的观致汽车仅销售5928台。为此，观致将改变在华的营销策略，以宣称“技术为主”变为“品质生活”，通过与年轻人产生共鸣来吸引目标人群。

　　股东方为观致“打气”

　　在调任奇瑞副董事长之前，郭谦表示，观致未来仍将立志做世界级品牌，向目标消费者提供媲美西方合资品牌的高品质汽车。所以在定价上观致并不会出便宜的车型，那不符合观致项目启动的初衷。

　　广州车展上，观致汽车产品管理总监白柯南对《中国企业报》记者表示：“继都市SUV上市之后，观致将推出一款全尺寸真正意义上的SUV，目前正在研发之中，预计6个月的时间可以发布。”然而，据郭谦透露，这款级别更高的车型发布时间将会在一年以后，未来观致将会放缓新车型的推进频率，时间跨度大概会从目前的6个月拉长至12个月左右。意味着接下来的一年之中，观致将不会有新产品进入到市场。面对观致目前的境况，大家把焦点都聚焦在曾被谣传要撤资的外方股东上。

　　然而，以色列集团乐观的态度暂且给观致吃了一粒定心丸。“我们对观致现有的产品表现和人才团队非常满意，他们在如此短的时间内做出了优秀的产品，我表示非常感谢。只有好的产品才能带来好的销量。” 伊丹·奥弗尔对观致表示高度认可的同时，也对外界承诺以色列集团对该项目有足够的信心和耐心。

　　据其介绍，外方在观致项目已经投入了7亿美元，未来将和财报上所承诺的一致，在后续的项目中将会有更大金额的投入。其中，并不排除重启之前搁置的电动车项目。在Better Place破产之后，以色列集团有望在观致项目上延续电动车的研发，在2020年的中国电动车市场上占有一定比例。但就目前的观致而言，首要任务是在产品断档期如何消化之前的三款车型，进入行业主流。