理性发展，把握未来——宋书玉理事长出席贵州白酒企业发展圆桌会议_新浪财经

　　来源：中国酒业协会CADA

　　4月3日，中国酒业协会理事长宋书玉出席贵州白酒企业发展圆桌会议并发表了以《理性发展，把握未来》为主题的致辞演讲，其中提出了“理性认识贵州白酒的价值基础、理性看待品类热度、理性看待产能提升、理性分析存在的问题”四个观点和“以理而酿、以理而成、以理而兴”三个建议。

　　以下为致辞实录：

　　今天的圆桌会议，我想是贵州省白酒发展的一个重要历史节点。为什么说是个节点呢？贵州白酒产业发展经历了高速增长的几年，高速增长中积累的矛盾需要释放。疫情过后，外部经济环境，消费趋势等等都正在发生或已经发生了很大变化。这个时候非常需要理性分析产业发展形势，才能准确研判产业未来。

　　从产业数据看，白酒产业长周期产业的特征特别明显。

　　肯定成绩的同时，我们需要看到也不可忽视白酒产业在高速增长周期中积累的诸多问题也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突破临界点，虽然产业经济指标仍保持增长，但正面临着从产业结构内部变革到市场消费外部变化等多方面因素的叠加压力。这表现在以下三个方面。

　　一是产能扩张与产销量下滑的矛盾

　　当前，我国白酒产业面临“由量到质”的消费转变，“喝少喝好”成为主流消费心理。反映到产销量上，我国白酒产量在2016年达到峰值后一路下降，到去年已经是六连降了，说明产业存在产能过剩压力，加之酒类品类横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，白酒产销量未来仍有下行压力。但与此同时，在高端和次高端白酒阵营急速扩容的当下，未来产能进一步释放的时候，市场竞争加剧是必然现象。

　　贵州白酒在政府推动下，产能提升也在加速，产能扩张是不可避免的担忧。优质产能是实现高品质的保障，是名优酒企能否持续增长的关键要素。在高端和次高端白酒快速扩容的当下，名酒企业以优质产能扩建为战略核心，完善优质酒产能贮存，是以优能、优品支撑企业高质量发展的必要举措。

　　二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾

　　在产业资源不断向名酒企业、名酒品牌集中后，名酒企业全价格带覆盖、参与腰部价格带竞争、打造第二增长极的动力越来越足，从而推动名酒价格带降维。但白酒消费水平反弹上扬的后劲还需时间验证，消化库存成为2023的首要任务，名酒价格带降维后是否具备持续消费动力，是否保持产业盈利能力的持续性，也值得深思。

　　三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾

　　产业集中度的上升是产业发展中的一个必然过程，它对应着企业规模效应的出现和龙头企业品牌溢价的形成，名酒渠道不断下沉，对终端的把控能力越来越强。这同时也意味着，区域酒企的压力增大，挑战更大。市场竞争进一步加剧。

　　贵州作为中国白酒重要的组成板块，同时也是酱香型白酒的主产区，呈现出产区优势大、龙头表现好、盈利能力强的特征。

　　近两年，贵州白酒企业扩容，陈酿扩容。具体数据，时间关系就不讲了。对于税收贡献，就业贡献不言而喻。是贵州省不可或缺的支柱产业。

　　我们不仅要看到取得的成绩，还需要看到产业结构性繁荣之下潜藏的危机，比如产能、库存、生态承载、品牌建设等等，躬身自省，是为了知行止、明方向。

　　今天的圆桌会议，我想谈的主题就是：理性发展，把握未来。

　　所谓理性发展，首先要建立在对贵州白酒产业的理性认知上。这其中有几个观点。

　　1、理性认识贵州白酒的价值基础

　　贵州白酒的价值形成：为孝而酿的酿造文化+茅台品质+茅台品牌（茅台是贵州白酒酿造文化的集大成者）+独特的生态+微生态+独特酿造技艺+陈年贮存+风味特性+消费体验。

　　酱香型白酒具有自然生态、与微生态独特性，长期以来以稀缺而显高贵。更是因为酱香型白酒有茅台，将品质、品牌做到了世界烈酒的塔尖，所以，酱香型白酒家族因此显得自豪。

　　2、理性看待品类热度

　　茅台酒品质、品牌、文化的持续提升。资本、效益，需求的持续放大。供需关系的持续紧张。带动了酱香型白酒品类升温、价格提高、需求提升。所以，酱香型白酒品类热度是：茅台品牌引领+酱香品类升温+产区品牌加持+产区热度提升+市场声量发大+美酒故事传播+消费体验引导+媒体渠道增量+产区政府推动+消费群体增量。多重作用助推酱香品类升温，如何保持优势，逐步强势值得思考。白酒产业发展的历史经验告诉我们。消费者多元化需求是永恒的，热度之后一定是品类、品牌多元化市场格局。

　　所有品类都有名酒，清香、浓香、酱香、凤香、董香等等。所有名酒不应该属于一个品类，同一品类的名酒也各有所长。

　　3、理性看待产能提升

　　提升产能不能回避的是产能与价值之间的矛盾。之前，我曾说过，增量应该为存量价值提供上升动力，增量不能成为存量价值的下行压力。因此，贵州白酒的增量能否转化为优质产能。贵州白酒的增量能否与环境、原料、酿造构建起协调的绿色生态关系非常重要。科学的把控好增量与生态环境、市场需求之间的关系。准确把握好增量的节奏，智慧处理好增量与存量关系。这是对政府决策，业界领导，业外资本的艰巨考验。

　　政府需要思考的是：推动产能提升，其目的是推动经济指标增长。产能增长与市场需求之间如何协调。当市场出现下行压力，经济增长放缓，需求放缓，如何消化增量产能。

　　企业需要思考的是：产能提升如何加持优能提升，增量如何加持存量价值提升，产品放量如何稳定市场价格，消费下行与产量和价格的矛盾如何解决。

　　4、理性分析存在的问题

　　在酱酒的高声浪中，借名酒之名，借产区之名。借品类之名。以次充好，以假乱真，一夜之酱，墙头之酱也不乏其数。低质高价侵害消费者利益。借酱香热潮，谋取利益者同样不乏其数。

　　有问题不要紧，关键是如何解决问题。因此，急需构建围绕着产区发展的相关法律、法规。亟需构建产区，生态、酿造、品质等级严苛的标准体系。产区政府，协会，名酒企业共同担当，并应该有所作为。同时，积极发挥行业协会的作用，构建起产业、产区的自律体系。

　　因此，建议：

　　以理而酿

　　以理而酿，就是尊重酿造本源，尊天而酿，自然酿造。生态酿造是中国白酒的本源。以敬畏之心，尊天敬地，努力保护好酿酒的自然生态与微生态。构建起生态酿造的屏障。就是奠定了美酒酿造的根基。传承酿造技艺，不断提升酿造能力。人是第一要素。技艺传承，人才辈出，匠心酿造，美酒才能越来越美。因此，要构建起强大的酿酒人才培育体系。

　　文化是一个产业走向更高更远的根本。酿造极致品质，打造极致文化。构建起以文而酿的文化体系。是支撑产业发展的根本所在。

　　1、理性构建生态体系

　　生态资源，依天而酿是名酒的天然基因。美酒天成说的就是自然生态与酿酒微生态对于美酒的核心支撑。生态要维护，就要尊重生态承载能力。培育生态承受力，否则就会出大问题。茅台提出全面构建“山、水、林、土、河、微”生命共同体，永葆可持续发展的酿造环境是建立在科学论证基础上的理性观点。同时，国家的双碳战略已经为酒业高质量发展指明方向。“双碳战略”成为产业生态建设和可持续发展的时代新诉求。积极建设“零碳工厂”和“零碳产区”，实现服务“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接。努力实现“双碳”目标，推动绿色生态低碳转型和可持续发展。

　　要努力构建起自然生态、社会生态和谐共生关系，要努力构建起生态资源支出与生态资源增长的和谐关系，要努力构建起生态资源保护与社会经济发展的和谐关系。总之，生态资源透支必将带来不可挽回的损失。

　　2、理性构建人才培育体系

　　人才是产业发展的第一要素。季克良前辈是贵州茅台培育出的中国酿酒大师。茅台与季克良已经建立起难以分割的关系，在专业人才培育，产业综合人才培育等方面，整个产业都有欠账，贵州省也不例外。在这方面非常紧迫。目前，酿造工序列，酿酒师序列，品酒师序列已经具备完善的职业标准，职业培训，职业认定。新批准的酒体设计师即将开展培训认定。同时，面向市场，我们还有通过国家职业认定的调酒师，侍酒师职业。同时还有产业认定的酒类营销师，品鉴师职业培训和认定。今年，要启动制曲师职业标准及职业培训工作。今年，还会开展中国酒业战略发展研修班，中青年管理高级培训班等面向产业高级管理人才的培训。同时，还会开展多项职业技能竞赛，秋分时节开展全国白酒酒体设计师大赛，全国白酒装甑技术大赛。中青年科技专家培训等。全国大学生品评技能大赛，世界杯鸡尾酒大赛等等。以赛促培，全面助力产业人才成长。

　　3、理性构建美酒文化体系

　　整个产业对于文化的理解不够深，应该反思。但是我们可以看到产业文化正在觉醒，以文化品质提升价值已经成为共识。一个产业，当文化表现出比物质和货币资本更强大力量的时候，当产区、产品和品牌体现出文化品格、文化气质的时候，这个产业的经济才能进入更高的发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。让文化“活起来”是十四五期间产业的核心之一。

　　文化是酒业最高层级的竞争。部分名酒开始实施自己的文化战略；文化建设的重要性越来越受到重视。

　　产业要深度思考 “什么是文化？为什么要做文化？怎么做文化？”。美酒本身就是文化产品，以孝而酿。这是为什么而酿酒。“分享与表达”、“感恩与感谢”这就是为什么要喝酒。以文强企，企业才能走的更远，以文立酒，品牌才能长久。以文化人，消费者才会越来越喜爱。

　　以理而成

　　一个产业走向成功离不开理性发展。就是以理性思维推动品质提升，品牌提升，品类提升。这是一个产业走向成功的标志，品质只有通过传承、创新不断提升。品牌只有通过不断满足消费需求，为消费者带来更多的物质、精神享受而提升。品类价值只有通过所有相关方的共同努力加持，才能不断彰显价值。

　　1、品质提升的理性思维

　　消费升级要求产业必须品质升级。越来越重视品质已经成为产业共识，消费者愿意花更多的钱购买好的产品，我们也愿意花更多的成本提升品质。这里有几点表现：我们愿意通过科技创新提升品质，我们愿意增加原料成本提升品质，我们愿意构建更严的标准保障品质。我们愿意牺牲出酒率提升品质。我们愿意花更多的时间陈酿出品质。我们愿意承担更多损耗提升品质。这其中，有几个重要的认知：一个是：好酒是种出来的。酿好酒必须用好的原料，现在对于酿酒原料、辅料的重视是空前的。原料、辅料在品种，产地，土壤，储存，处理等等方面均有大幅度提升。再有就是：好酒是酿出来的。酿好酒必须用更加精细的工艺，对于工艺环节的把控更加严苛。对于酿酒工艺提升更加重视。其三，好酒是要有年头的，好酒是时间的淬炼，唯有老老实实靠陶坛贮存，靠时间陈酿。没有损耗，就没有品质。第四，好酒要有好标准，更优的精选，分级，品控。比如，年份酒标准，不仅要表达好酒是有年头的。更重要的是要表达年头是真的。

　　2、品牌打造的理性思维

　　白酒商标到底有多少呢？估计很难有人说的清楚。申请到国家知识产权的烈性酒商标，也就是33类。有73万件之多。由此可见，白酒品牌之多，不计其数。其实，让我能说出名字的白酒品牌也就百余件而已。所以说，能记住的品牌只有七千分之一。品牌加法是我们一直在做的一道算术题。这么多年来，加来加去，始终没有加出什么名堂。但比较可悲的是我们很多企业只会做加法，忘了减法怎么做。很多时候是因为品牌运作失败，不得不重新树立品牌，确立概念。这么多年来，我们只会做加法，产品品牌越来越多，消费者记得住的越来越少。所以，企业品牌定位非常重要。树立一个品牌需要长时间坚守，品牌名字不在起的好不好，而在于你能坚持多少年。品牌更不能当概念忽悠消费者，否则一定付出惨痛代价。美酒是时间的味道，品牌亦是时间的积累，没有一夜之酿的成功者，同样没有一夜成名的美酒品牌。品牌确立是企业的战略方向，切不可左右摇摆，朝东、朝南，朝北，朝西各三年，10年后发现还在原地没有动。

　　大型企业，名酒企业全产品线基本都是其战略考量，多品牌运作是其经营思路。一家多能，全产品线，多品牌能否成为未来的成功者。值得思考。纵观世界消费品业。全产品线，多品牌之间的关系建立是其核心。

　　3、品类构建的理性思维

　　中国白酒原本就是丰富多彩的，不同产区，不同生态，不同工艺，不同原料酿造出来丰富多彩的美酒。我们始终倡导，天人合一，美美与共。

　　品类引领是阶段性的，我们曾经有过清香天下的时代，也曾经有过祖国山河一片浓的时代。一时间的品类的热度，一定是当下某一个名酒品牌的市场热度的传导。茅台热传导了酱香热。白酒发展的历史经验告诉我们，所有品类都有名酒，清香、浓香、酱香、凤香、董香等等。白酒发展的历史经验告诉我们，所有名酒的成功者都是传统工艺的坚守者。有些企业没有定力，随风而动，紧追市场热度。弃自家之酿，酿他家之酿，结果酿成了邯郸学步的笑话。

　　未来，以文化，产区，生态，工艺等严苛的标准体系构建起的品类。通过培育当然可以构建起品类优势。这需要统一品类认识，品类认知。规范构建法律体系，知识产权体系，标准体系等。

　　以理而兴

　　以理性思考构建起产业发展战略。才能使一个产业不断走向兴旺。白酒产业的产业链价值在不断的被发现。并在不断的提升当中，产业经济助推经济社会高质量发展。乡村振兴、共同富裕。越来越彰显其产业经济的价值。科创+ 文创赋能产业，让美酒的创新价值，文化价值相叠加。赋予美酒更高的价值。满足人们美好生活，对美酒更高的要求。

　　1、产业链价值提升的理性思考

　　白酒的产业链的长度和宽度都是产业价值的彰显。通过产区培育，我们越来越感受到产业链价值的重要作用。白酒产业链足够长，可容纳历史长河，彰显历史价值，可容纳粮谷种植，彰显农业价值，可容纳青山绿水，彰显生态、旅游价值，可容纳创意表达，彰显文创价值。

　　白酒产业链足够宽，可容纳市井繁荣，彰显消费价值，可容纳包装物流，彰显关联价值，可容纳四海宾朋，彰显经济繁荣。

　　毋庸置疑，白酒产业链价值巨大。协会、政府、企业在产区培育上以产业链价值提升为战略规划，从而提升城市、提升经济、提升文化、提升酒业。让一瓶酒的价值，创造出九瓶酒的价值。这其中，更多的作为在于政府的认识和支持。

　　2、酒经济价值的理性思考

　　美酒产业与社会经济发展如何实现高度融合，是我们提出的新课题。让酒经济助力产城融合，乡村振兴，共同富裕。酒经济在酒，更在乎山水之间，市井烟火。白酒产业对农业的支撑，对于乡村振兴的贡献不言而喻。产业关联的包装、物流等配套产业与酒业休戚与共。下游商贸、文创、文旅、消费对于城市就业、城市发展的贡献不可限量。名酒品牌可以成为城市名片，产业与城市协同发展。

　　“产业+文化+企业+酒庄+美酒小镇+街区+品牌+生态+文创+传播+消费”的高质量、高效率、全过程，全景观彰显美酒产业经济。助力美好生活。

　　中国酒业协会在产区培育，产城融合，等方面与多地政府开展合作。布局产业规划，实施产业振兴，提升城市，提升经济，提升文化，提升酒业。不要眼里只盯着瓶中的酒，瓶外的世界一样精彩，一瓶酒的价值提升是有限的，品质、品牌、文化的价值提升是无限的。这些年我们创造了与各地政府的合作示范，仁怀市政府是我们重要的合作方。其中有国际会展、人才培育，科技研发等。产区品牌推广等。

　　这其中，酒庄模式一定要高度关注并积极参与。这是中小企业转型发展的最佳选择之一。

　　美酒经济是篇大文章。家里光有美酒不行。还要有美景可游，还要有美人可伴，还要有美食可赏，还要有美物可购，还要有美居可住。应该呈现的是酒美、景美、人美、饮美、吃美、住美、购美。

　　3、酒科创+酒文创的理性研究

　　白酒行业是典型的需求驱动的行业，总体而言，白酒消费需求存在趋势性和结构性的变化。白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品，始终在我国饮料酒中居于主导地位，但随着消费者偏好的变化以及适量饮酒、理性饮酒理念的提升。受益于消费升级与消费观念的改变，品质和文化内涵已经成为消费者的新需求，同时也成为名酒品牌加持的增长极。

　　随着消费升级和酒类消费者中高净值人群规模的不断扩大，酒类消费者逐渐从“价格敏感”向“价值敏感”倾斜，文化和科创属性越来越重要。科创+文创进一步提升传统酒文化的表现力、吸引力、感染力与传播力已经成为产业的共识。

　　白酒文创产品，已经走过30多年历程。历史、文化题材，庆典，节日题材，生肖、事件、人物题材，艺术、书画题材，工艺美术题材。不胜枚举。以文为主，创意无限，对于品牌赋能，价值提升起到了重要作用。

　　以科技创新提升品质一直是产业发展的核心动力。表现在产品层面，就是品质的不断提升。科创表达的品质内容与文创表达的品质内容高度融合后，一定会爆发出更强大的力量。新技术甄选的特殊年份、特殊车间、班组的特殊酒，大师领衔酿造的酒，贮存的酒。老作坊，实验车间酿造的酒，特殊工艺，特殊配料酿造的酒。特别季节，特别轮次，特别的勾调。有许许多多以科创支持的创作题材，但切记不能以概念忽悠。我说过，你忽悠消费者有多狠，消费者离你有多远。

　　风味个性化的科创，大师酿造科创，老作坊科创，陈年酒科创，时间和空间交汇的科创，新技术加持的科创，其核心表达是个性化，限量，稀缺。与文化元素相得益彰，相映成趣，交相辉映，科创+文创一定是美不胜收。

　　中国白酒是典型的长周期产业，2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年，甚至在更远的未来，产业在发展中可能会遇到各种风风雨雨，但是，有风有雨是常态，风雨无阻是心态，风雨兼程是状态。这就是产业发展规律。俗话说：不经历风雨怎么见彩虹，人生如是，产业亦如是。唯有沐浴风雨，才能不惧风雨。

　　圆桌会议，不会只是个形式，要形成同心圆。每一次圆桌会议，都应该是形成共识之后的再出发。

　　展望未来，我们坚信，中国经济稳中向好的趋势不会改变；我国不断开放和充分市场化机制不会改变；酒类作为日常消费的基本属性不会改变；酒类作为中国传统文化符号的属性不会改变。那么，中国酒类产业明天会更好的发展大趋势就不会改变。

　　老子《道德经》说：“知人者智也，自知者明也”。作为中国白酒产业的从业者，作为贵州白酒的当局者，我希望大家看清趋势，认清自己，以智慧和胆识，使贵州白酒产业的产区建设兴起来、科技创新热起来、转型升级快起来、文化驱动新起来，以理性发展，助推贵州白酒的高质量发展。我们相信，贵州白酒作为中国白酒的重要力量，既是受益者，也将是产业高质量发展的引领者。中国酒业协会将一如既往地与贵州酒业同仁一起、共担使命、携手发展，共同谱写贵州白酒产业的华彩乐章。