王一博也带不动 燕京啤酒内卷之下掉队已成定局

王一博也带不动 燕京啤酒内卷之下掉队已成定局
2021年04月23日 08:41 界面新闻

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  原标题:王一博也带不动,燕京啤酒内卷之下掉队已成定局

图片来源:北京燕京啤酒集团公司官方微博图片来源:北京燕京啤酒集团公司官方微博

  文|酒讯  万里

  消费者难伺候,燕京啤酒深有体会。4月21日,针对投资者提出的产品设计太难看的问题,燕京啤酒回复表示,将继续研发设计更具人性化、个性化的产品及产品包装,以满足消费者需求。

  比起等待心仪的产品出现,一部分消费者已经选择放弃了。日前,燕京啤酒发布2020年业绩快报以及2021年第一季度业绩预告。根据财报显示,除了2020年度营收和归属净利润均出现同比下滑以外,2021年一季度该公司的亏损仍在继续。

  业绩凉凉的锅,代言人来扛。和燕京啤酒业绩不振形成鲜明对比的是,此前该公司高调官宣的明星王一博为代言人的火热场景。曾经造过的势,没能扶起墙角的阿斗,让市场热议——燕京啤酒试图借力营销提振业绩的算盘,打空了。

  01、掉队已成定局

  根据燕京啤酒披露的数据显示,2020年度,该公司实现营业收入109.28亿元,同比下降4.71%,实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元,同比下降14.32%。

  这样的业绩在许多人看来并没有太多意外。拉长时间线来看,燕京啤酒近10年来的营收规模一直在110亿元-140亿元之间徘徊。“受疫情影响”的2020年,营收规模刷新历史新低也不是不能理解。

  从行业角度来看,2020年啤酒营收下滑是发展底色。与燕京啤酒不同的是,中国啤酒老大华润啤酒在2020年营业额按年减少5.2%的情况下,反倒录得了59.6%净利润上涨;青岛啤酒2020年度营收微降0.8%之际净利润同比增长18.86%。

  比起老大哥们一如既往的碾压,重庆啤酒的侵略性更为明显。根据重庆啤酒发布的2020年业绩快报显示,2020年12月重庆啤酒完成重大资产重组事项,2020年营收和净利润分别收获了7.18%、3.3%的同比增幅。

  半路杀出的重庆啤酒重组,以及燕京啤酒迟迟缓不过劲儿来的业绩低迷,让啤酒巨头们的座次排列有了新的变化。从规模上来看,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒的营收规模分别为314.48亿元、277.6亿元、109.5亿元、109.28亿元。燕京啤酒已经垫底。

  值得注意的是,在规模和重庆啤酒相当的情况下,燕京啤酒2020年度录得的1.97亿元净利润,不足重庆啤酒净利润规模的2成。

  啤酒营销专家方刚对酒讯分析表示,燕京啤酒业绩不振已经持续多年,2020年遭遇疫情又加上董事长赵晓东被查导致企业元气大伤。如果想要改善业绩,只能寄希望于管理层归位、把握好中高端发力的机会。

  02、陷入“内卷”难自拔

  业绩不佳,是销量出了岔子。数据显示,2020年燕京啤酒的市场销售量为353万千升,同比下降7%。和营业收入一样,这一数据同样创下了近10年来的新低。更残酷一点的对比是,这一销量相较于2014年571万千升的历史最高销量,缩水近4成。

  但啤酒卖不动这件事,不是燕京啤酒一人在承受压力。从 2013年到2020年,中国啤酒年产量自5061.5万千升的历史顶峰,一路下降至3411.1万千升,7年时间降幅达32.6%。同时,各啤酒大厂目前的销量均相较于历史高点有所下跌,其中,华润啤酒下滑6%,青岛啤酒下滑13%,重庆啤酒下滑19%。结合上述提及的盈利能力来看,燕京啤酒的抗压能力是最弱的。

  “内卷”是近段时间刚开始“万物皆卷”,但燕京啤酒,早早便开始践行这一规则的残酷性。销量下滑意味着市场话语权的丢失,在燕京啤酒“卖不动”的这些年里,其市场份额从最初的11%一路下跌至8.5%,且在市场增量空间消失的背景下,毫无反弹之意。

  在此期间,燕京啤酒试图通过提价来守住市场份额。酒讯梳理了解到,2016年-2020年,该公司的啤酒销售平均单价从2596元/千升上涨至3096元/千升,默默地向高端化趋势靠拢。

  从结果来看,目前中国高端啤酒市场中,市场份额前两名是百威亚太、青岛啤酒,华润啤酒和喜力中国则组团拿下了第三名的座次,前三甲合计占据了约85%的市场份额。而燕京啤酒的高端产品则和其他品牌抢食剩余的15%左右的市场份额。

  03、钱花不到刀刃上

  如果努力很难改变局势,那烧钱营销可能是最后一根稻草了。

  2020年5月,燕京啤酒对外官宣签约王一博为品牌代言人,同时推出个性化高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。实际上,这本是燕京啤酒在品牌年轻化及个性化寻求突破的一环,但曾经的大造声势换来的却是业绩哑火,难免让市场唏嘘——流量小生也带不动老燕京。

  面对市场对王一博带货能力的质疑,其粉丝迅速晒出了当时代言的数据予以回应。比如,#王一博燕京啤酒代言人#的官宣话题阅读量破6亿人次。

  同时,燕京啤酒方面也对酒讯反馈表示,2020年5月9日,燕京U8“上新”线上商城,即创下120秒百万销售额的记录。截至2020年7月31日,燕京U8已经累计卖出了1200万箱,共计1.44亿瓶。

  啤酒卖不动的锅,代言人应该是背不上了。钱花得不到位才是让本不富裕的家庭雪上加霜的症结所在。

  酒讯梳理了解到,2015年至2019年,燕京啤酒的销售费用分别为16.73亿元、15.74亿元、14.81亿元、14.46亿元和14.75亿元,占营收比例在13%左右。同期,青岛啤酒、重庆啤酒几乎也是在这一水平线上下。

  也就是说,该花的钱,燕京啤酒和同行一样都在花。但问题就出在,不该花的钱有没有省着花。

  在这5年,燕京啤酒的管理费用支出分别为14.44亿元、13.71亿元、12.69亿元、12.83亿元和12.95亿元,占营收比例在11.3%左右。几乎已经向销售费用靠拢了。而这些钱,多是花在商标使用费、土地使用费等额外的支出。

  燕京啤酒方面对酒讯强调,公司已全面启动五年增长与转型战略计划,明确未来发展的战略目标,公司将继续以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局。

  市场固然重要,但抬头看路的同时,燕京啤酒是否有注意到身上的内伤呢?

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责任编辑:张亚楠

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