飞鹤奶粉将IPO融资10亿美元 广告费占33% 研发仅占1%

　　飞鹤奶粉将IPO融资10亿美元，广告费用占33%，研发仅占1%，买广告还是买产品？

　　原创： 萧玮 睿财经 

　　10月14日，有消息称，婴幼儿配方奶粉生产商中国飞鹤有限公司（以下简称“飞鹤”）通过了港交所主板IPO上市聆讯，计划首次公开发售集资10亿美元（约合78亿港元）。业内专家称，飞鹤已经通过港交所聆讯，距离IPO成功指日可待。

　　资料显示，飞鹤于1962年成立，是中国最早生产奶粉的公司之一，2003年5月，飞鹤成功在美上市，创造了中国乳业品牌的神话。飞鹤因私有化等原因于2013年退市。

　　一波三折的再度上市

　　早在2017年就有消息称，飞鹤正式向港交所递交上市说明书，重回IPO之路就此开始，本来顺风顺水的重新上市之路却因收购美国收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World而停止。

　　2018年8月，飞鹤官方表示，公司IPO工作正常推进，计划将于2019年上半年完成，具体时间已上市对外发布时间为准。

　　飞鹤的IPO之路可谓是好事多磨，今年在港上市可以说是板上钉钉了。

　　销售过度依靠广告

　　飞鹤的业绩完成情况可谓是优秀。在招股书中显示，2016年、2017年、2018年，营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元，利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。

　　招股书资料显示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%，飞鹤三分之一的营收用于广告销售，飞鹤还请来明星为其代言，并做了大量的广告宣传。乳业分析师宋亮称，飞鹤的品牌力还有待提升。

　　研发不足

　　在招募书中显示，2016年至2018年飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

　　对于走高端路线的飞鹤来说1%左右的研发费用确实有点寒酸。研发投入不足可能导致新品升级换代过慢。

　　人口红利退去。据国家统计局数据，2018年，中国全年人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。人口出生率的下降，势必会影响到国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。市场增量空间不大，意味着存量竞争将进一步激烈。

　　飞鹤在研发投入较少、品牌不够强和人口红利退去的情况下，只能依靠强大的销售团队，用烧钱的方式来打通渠道吸引消费者，这种方式能够支撑飞鹤走多远？

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责任编辑：刘万里 SF014