腾讯与阿里竞争的屈臣氏 与它“走失”的这四年

腾讯与阿里竞争的屈臣氏 与它“走失”的这四年
2019年03月22日 14:51 投中网

图片来源:图虫创意图片来源:图虫创意

  作者 刘洋

  屈臣氏又要“卖身”了。

  2019年3月20日,彭博社一则关于屈臣氏的消息在资本市场迅速扩散。知情人士透露,包括中国互联网巨头腾讯在内的一个财团正考虑竞购淡马锡拟出售的屈臣氏股份。此次交易淡马锡将通过出售所持屈臣氏约10%股份获得大约30亿美元资金。腾讯可能会联手一些投资基金共同对屈臣氏的股份发起收购,而同样表现出收购兴趣的还有阿里巴巴

  作为两家一直存在竞争关系的互联网巨头,能同时引发他们兴趣并且直面碰撞的公司并不多,但凡引起他们同时关注的公司,都在随后的几年经历快速发展,并发展为新生代巨头,如滴滴、美团。不过本次交易的主角屈臣氏是个例外,它是一家已具备191年历史的本土企业,并且是线下零售极具代表性的企业,业务遍布24个国家/地区,共经营14976间零售商店,聘用130000名员工。屈臣氏在中国438个城市拥有超过3200家店铺和逾6400万会员,是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

  屈臣氏是长和旗下的子公司,在2014年时淡马锡从长和手中收购了屈臣氏24.95%股权,涉资440亿港元。彼时,为了全面释放屈臣氏集团的业务价值,长和进行了一系列的资本操作,以求达到独立上市,时间不知不觉走过了4年,屈臣氏的上市之路仍没有眉目,如今还传出了即将经历第二次大额的股权交易。四年的时间,屈臣氏都经历了什么?

  卖身为上市,业绩却下滑

  在很长一段时间,屈臣氏都是和记黄埔(现长江和记)的一块核心资产。高增长、高增速并且其所贡献的业绩也一直在和黄所有业务里面排名第一。2013年时,和记黄埔为了全面释放屈臣氏的潜力,开始了大手笔的资本操作,第一步就是剥离百佳。

  1972年,屈臣氏集团收购了香港两大连锁超市之一百佳超市,但是由于业绩萎缩下滑,可能影响屈臣氏上市后的估值,在2013年7月,和黄发布公告称,“正就对以百佳为主要品牌经营的超级市场零售业务进行策略性评估。”随后百佳即启动招标。

  据了解,彼时和黄心目中百佳的估值是40亿美元,但是参与竞标的资方出价偏低,完全无法达到和黄的心理价位,这笔交易随即不了了之。

  2013年10月18日,和黄又一则公告宣告了百佳出售的结束,公告称“不会于此刻以私人交易方式出售百佳业务”,并表示,将策略性评估范围扩大至屈臣氏集团所有零售业务,“不排除于适当市场就所有或部分业务公开招股的可能性。”关于屈臣氏即将上市的传言也就自此展开。

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  2014年2月的长和系业绩会上,李嘉诚表示,“屈臣氏会在两个地方上市,因市值相当大,但香港一定是其中之一。”时隔不到一个月,长江和记就与新加坡主权投资基金淡马锡达成了合作协议,其速度令人咋舌。根据协议内容,屈臣氏集团估值为1763.53亿港币。淡马锡为这24.95%股权所支付的440亿港币。要知道,当时市场还在纷纷猜测上市地点和时间,各大券商和分析师还在忙于为屈臣氏整体上市估值。随后,在谈及屈臣氏的上市地点时,李嘉诚改口称,只考虑新加坡同香港。

  在淡马锡入局以后,关于屈臣氏的消息却戛然而止。这既与长和战略重心发生偏移有关,也与屈臣氏近几年的表现有关,根据长和的财报可以发现,其实从2015年开始,屈臣氏中国区的业务增长已经陷入了停滞,并且在2016年首次出现了营收负增长,同时同店销售下降10.1%;到2017年,同店销售额继续下滑4.3%。

  究其原因,国内的美妆业务随着最近几年的海淘与代购业务的增多,屈臣氏的美妆业务受到了直接冲击,以前的屈臣氏主要优势在于市场有限并不能完全接触到海外产品,屈臣氏的渠道便是为数不多的优质选择,但是如今这样的优势已经随着时间越来越弱,并且部分品牌并没有进入屈臣氏,导致屈臣氏这两年出现了明显的业绩问题。

  重压之下,战略转型

  中国区的业务下滑,对于屈臣氏是一次考验,为此,屈臣氏做了大幅度的战略转型,并取得了一定的成效。除了人事变动如屈臣氏行政总裁由原屈臣氏中国首席营运总监高宏达接任以外。在经营和布局的发面屈臣氏也做了改善。

  经营模式方面,屈臣氏门店虽然持续延续了扩大开店数量的模式,但也在改造升级上由统一风格改为个性化布局,并且向三四线城市大量延展。

  高宏达称:“我们开发的G-Next店铺风格非常成功,提高了20%的销售额。就像colorlab门店促进化妆品类的销售一样,我们正在开发Dermaclub护肤品品类的概念店铺,以及我们正在设计一个新的概念店铺以此来满足高端市场需求。”

  相较以往,屈臣氏的客户定位更加精准,并且还严格限制了品牌商导购员的数量。此外屈臣氏一方面加大进口品牌的入驻率,另一方面不仅有代理品牌,还有自有产品,构建了完整的供应链条。

  目前,美妆产品的主战场已经转向了线上。在布局上,屈臣氏将电商摆在了重要的位置上,2017年屈臣氏上线了莴笋App,并且对官网进行了大幅度整改,迅速打通线上线下渠道。

  此外,通过一系列海外并购,屈臣氏成为全球最大的个人护理连锁经营商。

  这样的转型虽然来得有点晚,但是仍然卓有成效,在2018半年报中,屈臣氏中国收益总额为123.53亿港元,同比增长16%;EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为24.7亿港元,同比增长13%。在长和3月21日刚刚发布的年报中,于2018年底,零售部门在24个市场经营14,976家店舖,较去年增加6%。收益总额为1,689.9亿港元、EBITDA为161.6亿港元及EBIT为130.7亿港元,分别增加8%、9%及8%。

  其中,亚洲保健及美容产品业务尤其带来可观增长,其EBITDA因店舖数目增加10%及同比店舖销售额提高7.1%而增加20%。中国保健及美容产品业务继续为主要盈利来源,取得EBITDA增长7%及持续理想EBITDA毛利率19%。

  如此不难发现,如今的屈臣氏转型之后已经重新焕发了活力。更为关键的是,美妆市场是一个需要依赖大量进口的市场。

  新的契机与口红效应

  根据淡马锡此前的交易信息可知,2014年时屈臣氏的整体估值为1763.53亿港元。按照目前的汇率计算,此次将要出售的10%屈臣氏股份价格为235.422亿港币,屈臣氏的整体估值已经高达2354.22亿港元,估值上升了25%。

  这方面得益于屈臣氏的改变还有很大一部分原因是受外部环境的影响。

  2018年11月5日,首届中国国际进口博览会将在中国上海拉开帷幕。进口博览会将带来十万亿美元的商机(中国预计将进口价值超过10万亿美元的产品和服务)。

  此次进口博览会向全世界表现了中国的发展是世界的机遇,随着中国的开放大门越来越大,更多的进口产品可以进入中国,搭上中国发展的快车,共同促进中国企业转型升级。

  在进口博览会前夕,中国开展了一系列降低关税的举措。至此,今年以来经过连续多次自主调整,中国关税总水平较上年实现了23%的平均降幅。

  这一系列行动都对主要依靠进口的美妆行业起到了促进的作用,对于屈臣氏而言,也是一次全新的发展契机。

  一如上文所提,从2017年开始,随着一线城市流量被线上瓜分殆尽,屈臣氏将战略重心移向三四线城市,三四线城市,线上线下的融合率低,消费层级较低。在经济欠发达的三四线城市,口红面膜为代表的廉价奢侈品可以很大程度满足人们的幸福感,这也在一定程度上提供了屈臣氏的持续发展空间。

  这一点与口红效应十分相似,2018年中国曾掀起一波关于口红效应的讨论热潮,关于口红效应,是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

  阿里和腾讯,到底在争什么?

  虽然参与的三方都表示了不予置评,但是关于淡马锡要出售屈臣氏股份的信息,早在今年1月份就已经出现,可见这一消息并非空穴来风。

  事实上,屈臣氏与腾讯和阿里合作已经有过先例,在2018年,屈臣氏与饿了么合作,提供闪电送服务;与永辉及腾讯举行联合发布会宣布,三方组建新合营公司“百佳永辉”,并将整合屈臣氏集团旗下百佳超市,以及永辉超市在广东省的商超业务。

  屈臣氏庞大的分销网络是阿里十分看重的一点,在布局新零售以后,阿里持续的向线下注入资源,据了解,目前阿里系新零售阵营囊括了星巴克、银泰商业、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售、居然之家等一众传统零售企业。

  多年积累下的销售数据与庞大的会员体系也是屈臣氏与阿里可能展开合作的基础,同样是传统零售巨头的屈臣氏与阿里的战略协同作用显然更强。

  同互联网时代的引流不同,新零售时代的主要特征是以赋能为主要代表的,利用新技术、新模式等手段来重塑行业运行逻辑,从而找到新的增长突破口,在此基础上阿里比腾讯更具备与屈臣氏合作的意向。

  与阿里自带的零售基因不同的是,腾讯更擅长从财务投资人的角度完成企业与被投之间的战略协同。在腾讯的新零售合作阵营囊括了永辉超市、永辉云窗、沃尔玛海澜之家、家乐福中国、步步高、万达商业等企业。并且,腾讯也是传统电商京东、社交电商拼多多、社区电商平台小红书、生鲜电商平台每日优鲜背后的投资方,在协同方面,即便腾讯自己不去做,也可以促成被投之间的合作。

  (本文写作中得到高街高参的支持,特此致谢)

 

责任编辑:鲍一凡

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