“消失”的58:营销投入过大 市场流量红利见底

“消失”的58:营销投入过大 市场流量红利见底
2018年11月23日 13:02 钛媒体

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  “消失”的58:靠倒卖流量无法承载它的未来

  摘要: 内部强势反腐,外部负面不断,成立13年的58逐渐在互联网舆论中失声,靠倒卖流量早已无法继续承载它的未来。

  来源:一号财经

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

文 | 一号财经,作者 | 孟雯

  百度搜索58诈骗,相关词条1380万条。有媒体称根据中国裁判文书网近年来的统计,已有60起通过58同城、赶集网发布虚假招聘信息的诈骗案件,累计5500名被害人受骗,诈骗金额近亿元。

  与之相对的,是58同城每日UV3000万次,PV300万次和近乎100%的增速。几天前,58同城发布了2018年Q3季度财报,营收32.462亿元,毛利率高达89.5%;净利润7.2亿人民币,同比增长105%。

  相比自如,贝壳的频频发声,58逐渐消失在了大众视野中。作为一家从黄页时代就诞生的老牌互联网企业,历经多轮洗牌依旧“大而不倒”。

  成立13年,究竟是什么支撑着58踽踽独行,这个神奇的网站,到底神奇在何处?

  一、资本垂青

  58同城是在姚劲波备受欺凌的租房经历中孕育而生的。初到北京的他和如今的北漂青年一样面临着租房问题。

  可惜运气不佳,在租房过程中遇到了黑中介,这位中介小哥当着他的面撕毁了1200元的租房收据,当时还是程序员的他全部身家才5000块。

  怒火中烧的小姚决定自力更生,“当时就想有一个网站,能把房东和租客直接联系起来。”58成立之初的愿景也是成为人人信任的生活服务平台。

  无奈事与愿违,如今的58被吐槽“骗子的同城”,虚假信息泛滥,诈骗横行,存劣驱好……凡此种种,皆与姚劲波的初衷背道而驰。

  一面是流量营收不见顶的上涨,一面是“一边倒”的骂名,矛盾交织在58同城这家全中国最大的分类信息平台中。而这种矛盾,缘起于58过于顺遂的成长。

  擅长营销,讲一手好故事的姚劲波堪称资本市场最为青睐的宠儿。58成立之初就对标美国的免费分类网站Craigslist,还没上线就拿到了软银赛富500万美元投资。用他自己的话讲,“58同城起步的确很顺,第一轮融资就拿得令同行匪夷所思。”

  可是21世纪初中国分类信息市场的需求还没有完全开发出来,前有美国次贷危机,后有几百家模仿者前仆后继,58同城陷入了困境,姚劲波甚至不得不卖掉域名换钱给员工发工资。

  商业模式始终没能成型,最为困窘的时候,姚劲波找到了软银赛富的合伙人羊东寻求帮助。估计是爱之深责之切,被羊东劈头盖脸骂了一顿,最终在另一位合伙人阎炎的推动下软银赛富追加了4000万美元投资,58同城活了下来。

  上天还是眷顾这位来自湖南益阳的小伙子。

  钱有了,又给他送来位大将:在赶集网负责SEO(搜索引擎优化)的陈小华。陈小华入职赶集半年,就把流量从10万做到了40万,姚劲波两眼放光。他不厌其烦地给陈小华打电话,还亲自到赶集公司楼下等他。软磨硬泡,终于拿下了这位悍将。

  转折也就此到来。入职后陈小华用人海战术,8个月将流量从20万突破到了100万,帮助58同城超越赶集网奠定了行业第一的位置。

  除了流量之争,二者铺天盖地,狂轰滥炸的广告大战也颇引人注目。前后烧了数亿元人民币,恩怨纠葛了10年最终于2015年4月完成了合并。骑着毛驴的姚晨与喊着“58同城,一个神奇的网站”的杨幂,成为见证两个头部分类信息网站战斗的最佳证据。

  二、流量原罪

  跌过线下杂志的坑,蹚过O2O的水,58逐渐摸通了一套赚钱逻辑:依靠会员与广告收入,以及扮演信息中介的角色,通过流量上的进出赚取差价和中间商的费用。

  商业模式跑通了,上市也提上了日程。网名为“风清扬”的姚劲波把马云视为自己的偶像,2013年10月31日58在纽交所上市的时候,姚劲波曾说 “马云是把中小制造业者带入互联网,我则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入了互联网。”

  作为一家to b型企业,客户资源与平台综合能力是两个最关键的核心竞争力,平台的综合能力则依托于客户资源的积累。而这背后,是对销售人员一整套系统化的管理。上市之后,58就开始对销售团队进行了精细化管理,用半年淘汰了低产人员,如今58集团3000名地面军队也是名声在外。

  这种强销售、结果导向的发展模式在初期帮助58快速拿下了市场份额,赢取了流量。可在移动互联网红利渐消,增长乏力的大环境下,公司和员工都面临着压力和瓶颈,这也为后期发展埋下了隐患。

  最明显的一点就是,业务线拥有巨大权力。一位熟悉58内部的员工也证实了这一说法。“58在全国各地有很多销售分公司,销售的老大同时也是公司的总经理,财务、法务、市场等职能部门也是完全服务于销售业务。”从前两日被爆出的原58渠道事业部高管涉嫌受贿被拘一案也可见一斑。

  58起步早,但它真正被资本市场接受还是最近三四年的事情。15年58有过三次资本动作,与赶集网合并,收购中华英才网,安居客,又先后拆出了58到家,58速运,瓜子,转转,好租,招财猫等子品牌。

  手握巨额流量,一家独大的58开始进行自我拆解。内部孵化垂直交易项目,以自身流量托底,时机成熟拿出融资,帮助58实现体外增长,同时能在业务上继续反哺58。

  2016年58内部进行了组织架构调整,一是加大对创新业务如58到家,二手车等分拆业务的支持,二是在主营业务上分成事业群和业务线,包括房产,招聘,二手车,本地服务等。

  目前看来58的分拆策略初现成效,O2O模式的同城货运58速运,二手车业务“车好多集团”,二手交易平台转转以及聚焦写字楼租赁相关服务的好租都拿到了过亿融资,成为垂直领域的独角兽。

  这种拆分一定程度上缓解了58自身流量瓶颈的问题,可平台上泛滥的虚假信息依旧没能得到缓解,负面争议不断。

  这种争议源于58的流量原罪,并且随着商业化探索的深入而日益加重。13年58推出了竞价推广系统,会员发帖完全按出价高低排序,会员数与发布信息数量呈正相关。

  得益于此,上半年58在线推广业务增速超过了付费会员收入。曾与赶集网你死我活的斗争也致使58为求流量降低了信息准入的门槛,信息筛选漏洞的弊端逐渐放大。

  今年北京市住建委曾通报批评房屋租售网站房源发布不规范,在不符合要求的约2000条房源信息中,58赶集约占1300条,占比超过六成。招聘造假,房源造假,欺瞒,诈骗……80亿美元市值的58集团开始焦虑。

  三、“消失”的58

  58最赚钱的业务当属房产和招聘。房产领域有链家、贝壳的狙击,招聘领域有前程无忧,智联招聘的围剿,58集团内部也面临挑战。付费用户增速放缓,会员费涨价或降价均有很大风险,只能另辟蹊径开拓三四线城市用户。今年58集团推出了58同镇,打算在乡村再造一个58同城。

  三四线城市的确有更大的流量,但也面临着用户受教育程度偏低,制度不规范导致行骗风险偏高等挑战。可以肯定,58未来要面临的问题决不会比之前少。

  信息分类冗杂繁复,租房,换锁,修马桶,家政等服务远不够高大上,却是我们现实生活中的刚需。把触角下放到乡村的58似乎离互联网越来越远,哪怕前几日刚发布了2018年Q3财报,36.268亿的季度营收也没能在互联网圈激起水花。

  人们似乎开始淡忘姚劲波这位在《非你莫属》舞台上“沉睡的狮子”,连带着这家散发着土味的58集团。不过在互联网大佬圈,姚劲波的江湖地位却丝毫不减当年。两年乌镇互联网大会期间,姚劲波做东,邀请了马化腾,雷军等互联网大佬参加,C位出道并在微博上自豪宣称:乌镇,另外一半互联网人在这。

  新三巨头TMD中美团创始人王兴和姚劲波是多年好友,在王兴决定创业的时候还找姚劲波咨询过经验。如今两人也都在做本地生活服务。

  现在美团也上市了,在发布的Q3财报中,营收191亿元,同比增长97.2%,500亿美元的市值约为58的六倍。

  互联网市场风起云涌,共享经济,人工智能,物联网层出不穷,信息分类好像也讲不出什么新故事了,58垂垂老矣,也没人指望它能再掀波澜。

  58越来越没有存在感,姚劲波却不以为意。曾有人问他如果把58的路重新走一遍,会不会做的更好,他答:“再走一遍也就是好一点点而已,这12年的节奏基本是对的,该进入的时候进入,该做用户的时候做用户,该融资的时候融资,不会有太大的不一样。”

  营销投入过大,技术研发不够,市场流量红利见底,几经转型的58能否再续往日辉煌,它的未来又会走向哪里,都要打个问号。

责任编辑:李彦丽

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