安踏怒怼孙杨背后:资本盯上中国未来5万亿的体育市场

　　怒怼孙杨，已赞助中国奥委会9年的安踏，把这个事上升到国家形象高度

　　来源：北京商报

　　今天迎来了亚运会的第三个比赛日，我国已经拿到18金13银9铜，占据了金牌榜的首位。

　　孙杨也占据了三天微博热搜榜。

　　第一天比赛日结束，获得男子自由泳200米冠军的孙杨和获得季军的季新杰站上领奖台，颁奖时刻国旗掉落，孙杨见此，他第一时间走下领奖台找旁边的组委会官员进行交涉，要求仪式重新进行。有网友指出，看口型，孙杨说的是“one more time”，瞬间圈粉无数。昨晚，同一场比赛同样的颁奖时刻却引发了争议，孙杨在领奖时未穿着统一的赞助商服装。

　　在颁奖台上，孙杨与获得季军的队友季新杰，穿的是不一样的领奖服。季新杰身穿一家国内体育品牌安踏提供的中国代表团统一领奖服，孙杨则身穿另一品牌361度服装。同为中国选手，同时登上领奖台，却穿着的领奖服颜色、款式、品牌都不一样。

　　安踏怒怼

　　安踏方面随即发表声明，“同一国家的运动员身着不同的领奖服登台，在世界体育史上史无前例，对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，按契约要求和国家代表队统一形象的要求，运动员在登上领奖台时必须统一着装官方领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件，将会有公正的严肃的处理决议。”

　　昨天下午，安踏在微博上发出两张配文图片，称“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”，“同一个梦想，同一个使命，统一的领奖服”。

　　这件事，网友各持不同观点。

　　自2009年赞助中国奥委会，安踏确实付出了真金白银的投入。

　　2009年，安踏从阿迪达斯手中接过中国奥委会这个大单，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。那时有媒体爆出，为了这4年，安踏保守估计付出了超过6500万美金。

　　伦敦奥运结束后，安踏不仅再次和中国奥委会合作至里约奥运周期，更是随后将合作延续到2024年，尽管安踏方面从未透露过合作金额，但想想2009年合作时传出的6500万美金，如今临近2022年北京冬奥，这个价格翻几倍不是不可能。

　　8月14日，安踏集团发布的2018年中期财报数据显示：2018年上半年安踏集团营收达到105.5亿元，同比增长44.1%，安踏创造了赴港上市11年以来最佳的“期中”答卷。与中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支，使广告与宣传开支占收益比率上升了2.4个百分点，达到11.7%，意味着安踏半年多花了约2.53亿元。

　　以安踏赞助中国奥委会为例，根据规定，带有国旗的领奖服是不得公开出售的，也就是说，安踏从领奖服上只能付出制作成本，根本无法获得真金白银的收益。其获得回报的途径只能依靠运动员身着领奖服在媒体面前的曝光，赢得听上去有些“缥缈”的“美誉度”。此次若开了默许孙杨先河，破坏了规则，未来中国运动员们争相模仿，安踏的利益将受到严重侵害。

　　昨晚进行的800米自由泳决赛中，孙杨绝对优势再次收获金牌，在本次颁奖仪式中，孙杨终于换回了白红色的安踏领奖服，不过孙杨身上却披着中国队国旗，安踏领奖服完全被国旗盖住。

　　相比前一天公然穿着个人赞助商品牌361°登台领奖，他身披五星红旗入场，胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住，显然明确表达自己的态度。

　　孙杨个人和游泳队都违规

　　穿国家奥委会赞助商服装领奖是国际惯例，从2009年开始，安踏成为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团官方合作伙伴，为中国队提供统一服装。

　　361°不仅是孙杨本人和孙杨所在的国家游泳队赞助商。同时，361°也连续3届成为亚运会官方合作伙伴，为亚运会提供了官员、裁判、工作人员、火炬手、拉拉队、安保等一系列官方人员的服装与运动装备。

　　体育产业专家王奇表示，孙杨属于明显违规。在中国奥运、亚运史上也从未有过“国家领奖服”自己准备的“个体户”先例。孙杨不尊重规则，肆意践踏商业规矩，自以为占了大便宜，其实是非常愚蠢的行为。在孙杨之前，李娜、姚明、郭晶晶、张怡宁等大咖也多次面临过个人签约品牌与代表队签约品牌是竞品的情况，他们都是非常职业地尊重规则，服从集体。

　　孙杨首日领奖时穿的衣服，还有其他商业品牌标志。

　　这件黄色运动服的左右手臂位置，还分别出现了吉利汽车和华为荣耀的中文和LOGO标志。两者均是孙杨个人的赞助商。这让人颇为费解，要知道按照亚运会相关规定，非运动品牌类商业标志不得出现。

　　具体的规定源于一份名为《亚洲奥林匹克理事会关于2018年雅加达-巨港亚运会的商业指引》的文件。文件中第I点第2条中规定禁止除服装或运动装备生产商以外的商业标志，出现在运动员或其他亚运会参与者的衣服、配饰，或其他穿戴装备、比赛装备上。

　　在商业品牌曝光的层面上，跟官方“对着干”的居然还有游泳队自身。孙杨、王简嘉禾等中国游泳选手的泳帽上出现了显眼的乳制品品牌养乐多的标志。养乐多是中国游泳队的赞助商，在世锦赛等对商业标志曝光相对宽松的赛事上长期露出。但亚运会的规章条文对商业标志曝光有更严格的规定，按条文来说养乐多标志存在违规嫌疑。

　　体育圈商业暗战

　　运动员与自身代言品牌赞助商“暗战”、相互试探地线，这在体育圈并不是秘密。

　　从2009年到2016年的两个奥运周期里，中国奥委会市场开发收入接近30亿元人民币，也实现了历史性突破。中国奥委会市场开发部主任李桦在接受采访时曾表示，与这些企业的赞助合作，不仅为中国体育事业发展筹集了大量资金，更加强了中国体育代表团备战、参赛以及中国奥委会各项社会活动的物资保障。

　　对于赞助商的尊重，篮协主席姚明给出过“正确动作”。

　　去年全运会，民族品牌乔丹体育斥资8000万成为天津全运会的运动服装官方合作伙伴，而且还另外出资赞助了北京、辽宁、新疆、吉林四支体育代表团。然而辽宁男篮夺冠后的颁奖礼上，辽宁男篮队中最受关注的两位球星郭艾伦、周琦在庆祝时有意无意将外套拉链大幅度拉开，而他们各自代言的Air Jordan和耐克的标识则立时变得非常醒目。随后在颁奖时，姚明没有直接把金牌戴到周琦和郭艾伦脖子里，而是表情严肃地低声要求他们“把拉链拉上”，而等到这两名球星按要求拉上拉链后，姚明才为其戴上金牌。

　　在中国队的国家运动员中，之前林丹就被特许可以签约个人品牌。在2009年，李宁公司就一直是中国羽毛球队的赞助商，所有羽毛球运动员必须要使用李宁的体育用品，不得使用其它品牌。作为中国羽坛一哥的林丹就品牌事件，更是多次被处罚。也许是林丹个人的强大影响力，在和中国羽毛球国家队长期的努力沟通之后，最终的林丹成为羽毛球国家队运动员中唯一的一个被特许可以签约个人品牌的球员，同时被特许可以使用个人品牌体育用品。

　　而中国男篮的运动员中，广东男篮的易建联以及辽宁男篮的郭艾伦被特许可以穿个人品牌耐克公司球鞋出场比赛。而其它运动员，必须穿CBA赞助品牌商李宁。

　　但是易建联因为在球场上丢李宁的鞋，直接导致CBA联赛在新周期只获得李宁10亿元的赞助费，相比上个周期的20亿元缩水一半。不得已，姚明只能将本是个人的赞助商中国人寿引入CBA联赛。

　　孙杨是游泳队中唯一突破这个规则的运动员，不过相比于本次亚运会闹出的领奖服风波，其他人都是在国内联赛期间。

　　体育营销

　　“体育营销”、“体育赞助”是赚钱难风潮下体育公司的业务法宝。借助亚运会、奥运会、世界杯等体育赛事，体育平台传播自身品牌。

　　2006至2007赛季开始，阿迪达斯正式成为NBA官方未来10年球衣赞助商。当年消息一经宣布，阿迪达斯在法兰克福的股票上涨了3%。近10年来，阿迪为球星、球队量身打造的多款球衣，一直都保持着较高的销量。由此可见赞助体育赛事对服装品牌销量增加，有明显的刺激作用。

　　尼尔森体育发布的《2018世界足球报告》中便指出，超过51%的足球爱好者会更加青睐喜爱球队品牌赞助商的产品，这也是各大运动品公司为何不惜一切代价争夺最顶尖俱乐部赞助资源的原因：豪门球队本身就是一个IP，拿下之后可以大大增强品牌知名度和目标消费者好感度，甚至推动其他类型商品销量。

　　据不完全统计，2016年国内举办的各类体育赛事总数接近20万场，而且数量还在增长。有消息指出，我国体育产业将在2025年达到5万亿市场规模。正在崛起中的中国体育产业，也早已经成为资本和创业者狩猎的对象。

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责任编辑：孙剑嵩