为什么Burberry要烧毁库存 宁销毁也不冒掉价的风险?

　　郭苏妍 第一财经周刊

　　眼下对Burberry来说是一个十分微妙的时刻，品牌形象在此时显得尤为重要。

　　英国广播公司（BBC）7月19日发布的一篇关于Burberry烧毁库存的报道，在社交网络上引发了广泛讨论。该报道称Burberry在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑（约合2.56亿元人民币）的未售出商品，包括手袋、配饰等皮革制品，以及时装、香水、美妆产品等。

　　若以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于约2万件风衣，因此在批评的声音中，这一举动多被形容为“暴殄天物”“不道德”“污染环境”等。有评论质疑Burberry为什么不把这些商品拿去做慈善义卖，Burberry的股东们也公开发声询问为何自己没有收购这些即将被销毁的商品的权利，甚至还有一家环保咨询公司呼吁英国相关机构对Burberry展开调查，认为它存在违法英国环境法规的嫌疑。

烧毁库存让Burberry陷入“暴殄天物”“不道德”“污染环境”等争议。

　　其实这并非Burberry第一次销毁库存——过去5年，Burberry销毁的商品总价值超过9000万英镑（约合6.14亿元人民币）。Burberry全球CFO Julie Brown对此表示，销毁这些商品“并不是一个随意作出的决定，Burberry对待此事的态度非常严肃”。他称已经选择了“环保的销毁方式”来对待这些货品，且公司一直在积极寻找回收再利用的途径。比如，Burberry自2017年开始将多余的皮革制品捐赠给一家叫作Elvis & Kresse的回收废弃时尚产品的公司，当然后者并不直接以低价出售Burberry的商品，而是将回收来的产品制作成新的商品，再面向公众销售。

　　如果将目光投向整个奢侈品行业，销毁库存其实也是常见的处理滞销商品的手段之一。Cartier和IWC的母公司历峰集团（Richmont）、Louis Vuitton和Dior的母公司LVMH、爱马仕（Hermes）等全球奢侈品巨头每年也都会销毁多余库存，当然未必都跟Burberry这次一样采取焚烧的方式。

　　而在中国，围观群众的情绪也许还跟早年中学课本里那个著名的“倒牛奶”案例相关——1920年代末美国经济大萧条时期，农场主宁可把生产过剩的牛奶倒进河里也不愿分给穷人——二者的确很相似，它们都是看似没有道理然而实际上最经济的生意手段。

　　对奢侈品品牌来说，明确分销网络的设定，严格把控过季商品在市场上的流通，是维护品牌形象、打击假冒产品和保护市场价格的重要手段。回到Burberry的案例，若产品通过其他方式被回购，之后再以较低的价格流入市场，会破坏Burberry正价门店和渠道的生态平衡。关于这一点，美国轻奢品牌Coach就是典型案例。Coach曾把过多货品销往奥特莱斯等打折渠道，导致正价产品的正常销售长期受到影响，为此该品牌花了好几年时间调整渠道和零售策略，才最终扭转品牌形象。

　　既然销毁库存的做法在这个行业并不稀奇，为何Burberry此次会受到特别关注？

　　其中一个原因可能是Burberry今年焚烧的商品太多了——2016财年它销毁的商品共计1880万英镑（约合1.66亿元人民币），不到今年的7成。而且5年累计销毁超过9000万英镑商品听起来的确更触目惊心。

　　另一个更重要的原因则在于Burberry近两年的业绩表现非常被动。作为英国最知名的奢侈品品牌之一，尽管过去几年它兴奋地尝试了即买即卖和用数字化改造门店，然而收效甚微。

　　相较于竞争对手Gucci、Dior、Chanel等纷纷实现双位数的销售增速，Burberry 2018年财年的销售额却同比减少了1.2%，财报发布的当天其股价一度下跌5%。

　　今年3月，品牌高调挖来了Riccardo Tisci担任首席创意官，后者是如今时尚界的明星设计师，上一段职业经历是作为Givenchy的创意总监创造了诸多爆款和骄人业绩。在即将到来的伦敦2019春夏时装周上，Tisci会带来他在Burberry的首秀，Burberry管理层也对他寄予了“为这家英伦时装屋带来活力与财富”的厚望。因此，眼下对Burberry来说正是一个十分微妙的时刻，品牌形象在此时显得格外重要。

　　所以，无论这一轮针对Burberry销毁库存的激烈讨论是品牌的有意为之，抑或仅仅是一次偶然，可以肯定的一点是，宁愿销毁也不能冒掉价的风险，正是一个奢侈品品牌最好的branding。

责任编辑：张恒星 SF142