维密秀移师中国背后：在美消费者购买意愿下降
来源：斑马消费公众号 作者：范建。
在北美市场的遭遇，让莱斯利•卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸，一个有着超过13亿人口的市场。
这个市场曾经或正在创造者奇迹，也让莱斯利的一些美国老乡尝到了甜头。
凯迪拉克、林肯在美国市场的遭遇与Victoria‘s Secret类似，所以他们将重心转向中国，与中国企业合资并拉低售价以换取市场占有率。
任何一个全球品牌，都无法忽视中国市场。甚至，这个市场具有“起死回生”的魔力。
维多利亚的秘密（Victoria‘s Secret）当然还没有那么糟糕，但其本土市场的下滑已足以让莱斯利担心。
用一场全球瞩目的维密秀切入中国市场，L Brands已祭出了自己杀手锏。
只是，中国的贵妇们会愿意为维密天神身上Made in China的内衣买单么？
美国本土下滑的维密
对于这场全球瞩目的内衣秀，你关注的是哪些模特登上T台、谁的身材最好、都有谁插上天使的翅膀、谁是穿上Fantasy Bra的幸运儿……
而对莱斯利•卫克斯奈来说，他更关心的是，这场耗资过亿人民币的秀，究竟吸引了多少人的目光，能形成多大的品牌影响力，最终能带来多少销量。
在过去的20多年里，莱斯利不会太过为这些发愁。可去年的收视率和公司财务数据的双双下滑，甚至，外界已开始怀疑，他是否还适合执掌Limited Brands这个时尚王国。
1937年出生的莱斯利•卫克斯奈今年已度过自己80岁生日。Limited Brands（NYSE：LB）是维多利亚的秘密的母公司。
将一场品牌营销活动，做成一个全球性的时尚秀，每年还能向转播机构收取巨额的转播费用，维密秀无疑是成功的。
能够到现场看秀的人屈指可数，哪怕再有钱，也很难拿到那一张被炒到天价的门票。
哥伦比亚广播公司（CBS）已与维密秀合作多年，持续的高收视率，在2015年突然急转直下。数据显示，当年的收视率较上年下降了32%。
2016年，18-49岁目标人群的收视率又较上年略有下降，尽管总的收视人数略高于上年。
维密秀的收视率，直接反映了北美地区消费者对维密的关注程度。
谁都想不到，曾是L Brands品牌担当的维密，如今成了整个大家庭中的累赘。
过去的数十年，维密一直专注于北美和加拿大市场，开出了上千家店面，在全球其他国家的店面则不过50家。
今年以来，维密已连续多个季度销售下滑，到第三季度，同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%，L Brands的整体跌幅也得以收窄至1%。
这个占据美国内衣市场超过30%份额的品牌，已在区域内感受到了寒冬。
有机构的调查显示，维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降，这件动辄数百美元的内衣，当地消费者已看不清它的价值所在。
更让L Brands担心的，可能是他们的产品是否还能适应新一代消费者的需求。
而在大洋彼岸的中国，ZARA、H &M等国际时尚品牌，在进入中国市场之后，带领各自品牌一路向上。
尽管2015年已通过代理商合作的形式试水中国市场，彼时的维密显然对这个市场重视不够。此次，她恶补一下。
今年2月，维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店，正式大举进军中国市场。此番，更是将维密秀移师中国，这个市场应是被L Brands寄予厚望。
值得玩味的是，维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店，前一个租客是奢侈品巨头LV，开业6年后，于去年2月关店撤退。
不仅仅是LV，据统计，去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中国关店超过30家。
中国代工厂的连锁反应
在中国深圳的内衣生产流水线上，女工们可能无法想象，从自己手中亲自缝制出来的内衣，会穿在那些身高超过一米八，受万众瞩目的各国模特身上。
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责任编辑：孙剑嵩
