小米“伤城”：廉价标签撕不掉 线下店能拯救销量？

　　小米“伤城”：撕不掉的“廉价”标签？

　　文|王倩 石丹

　　低端市场没有常胜将军，手机的利润主要来自高端机市场，品牌只有向上走才能获得足够的利润。但小米手机“性价比”的标签已经被烙在其品牌之上。小米手机撕不掉的“廉价”标签，要怎么破？

　　“定个小目标，先卖它一个亿！”

　　在2017年7月7日的小米手机誓师大会上，雷军定了这样一个小目标 ：今年销售破千亿元，明年实现出货量破一亿台。雷军的这一目标，是建立在第二季度的出货量激增的基础之上。数据显示，小米手机2017年第二季度出货量达到2316万台，环比增长70%。

　　按照雷军的说法，这一数字创造了小米手机季度出货量的新纪录。也意味着经过两年的调整，小米手机重新恢复高速增长。

　　在今年“6·18”电商大战中，根据小米公布的数据，红米Note4X获得京东/天猫销量冠军。《商学院》记者通过整理小米天猫官方旗舰店手机销量排行榜，发现红米4X以月销量为95859台高居7月份销量榜首，其价格区间为699元~1099元；其次为红米4A月销量为51710台，其价格为599元。从目前的数据来看，价格低廉的红米系列是小米手机的销量担当。

　　低端市场没有常胜将军，手机的利润主要来自高端机市场，品牌只有向上走才能获得足够的利润。但小米手机“性价比”的标签已经被烙印在其品牌之上。小米手机撕不掉的“廉价”标签要怎么破？

　　1、风口上的猪！小米手机靠性价比崛起

　　“风口上的猪”的言论，让一众人等熟知了“风口”一词，而踩对了时代步点的小米手机，在功能机升级到智能机的机会中崛起。其崛起的重要路径之一，就是手机的价格优势。也因此，小米被贴上了“性价比”“屌丝”等标签。

　　“把握战略点，把握时机，要远远超过战术本身。一头猪在风口，台风大，它就能飞起来。”雷军 “风口猪”的言论带红了小米，更是他对 “顺势而为”的感触。

　　这里的风口，就是手机市场从功能机到智能机升级带来的机遇。

　　早在2007年1月9日，苹果前CEO史蒂夫·乔布斯发布了iPhone，智能手机的大幕就被拉开了，一场新的移动互联网浪潮翻涌而来。手机开始从以往的通讯工具向移动智能终端演进，手机的功能被延伸，原有的手机行业被挑战和颠覆。之后，三星和HTC也开始进入智能手机市场，但是高昂的价格令许多消费者望而却步。更重要的是，彼时中国市场上的竞争者都还没发展起来。小米踩对了时机，推出高性价比的M1S，迅速崛起。公开资料显示，2011年小米推出的M1S，售价1999元。搭配高通骁龙msm8260双核处理器，1GB的运存，4GB的机身内存，可扩展容量为32GB，同时配备800万像素的后置摄像头，200万像素的前置摄像头。相比M1S，iPhone4的配置显然要低了很多：单核处理器，512MB的机身内存（16GB和32GB的存储容量），500万像素的后置摄像头，30万的前置摄像头，并不支持容量扩展，苹果当时的售价为4999元起。

　　中欧国际工商学院教授王高在接受《商学院》记者采访时表示，小米手机成功的第一要素是首先有巨大的需求存在。“当主流客户是新的，并且这些主流客户在快速拥抱新技术时，这就是所谓的台风期。”

　　通过性价比迅速进入市场

　　普遍认为，中国智能手机市场的爆发时间是在2011年，彼时智能手机销量的增长，主要受益于高速无线网络的发展，以及硬件价格的下降。从2011年到2015年，小米几乎“横扫”智能手机市场，特别是2014年，其销售额增加了200%以上，成为全球手机销量第一。

　　这得益于小米“高性价比”的产品策略及标签，带着“最快”或者“首发”的宣传策略，小米手机制造出“让用户尖叫”的1999元的价格锚点。用小米手机的话说，就是零成本卖手机。

　　“小米采用成本价格卖手机，成本2000元，小米售价1999元，在当时的情况下是比较有杀伤力的。”王高谈道，“无论是苹果还是三星，智能手机的价位在四五千元左右，小米售价2000元，而小米的MIUI操作系统在安卓系统中的用户体验比早期的其他安卓手机更有优势。”

　　巨大的需求、低廉的售价，是前期小米收入能够达到将近800亿元的最重要的原因。

　　雷军在哈佛演讲时表示，小米手机要坚持成本定价，做到零毛利。在雷军看来，传统商业之所以越来越贵，是因为10%的成本用于市场，50%给了销售的各个环节，因而大多数生意的效率极为低下。要想提升效率，就必须把市场的成本降低到零，把事情做到极致。按照小米手机的做法就是“做到一样的品质，卖一般的价格。”

　　通过粉丝经济助推销量

　　黎万强在《参与感》中写道，互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

　　他认为，消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。雷军认为，口碑可以让小米的市场营销成本为零。在小米手机的发展初期，这种零成本的市场营销的确可以实现。

　　王高认为，小米手机能够做到“零成本”，有两个前提条件：一个是社交媒体的迅速发展；另一个是它的渠道，即电商直销。彼时，中国社交媒体正处快速发展时期。微信、微博等社会化媒体的兴起使得信息传递的速度获得快速提升，同时，用户参与口碑传播的成本在急剧下降。关键的是，用户对粉丝经济处于好奇阶段，愿意跟随小米手机“一起玩”，这时调动用户的积极性相对容易，再加上小米是第一个挑战原有的商业模式，并且能够给用户带来一些新奇的有意思玩法的手机品牌。这使得小米手机的社会化营销的效率较高。

　　高性价比配合社会化传播，小米手机在瞬间“引爆”。2011年末，小米首批30万台一抢而空，之后小米每年的销量都数倍提升，2014年，IDC数据显示，小米出货量中国市场第一。

　　“小米手机采用电商直销的方式，所以渠道费用也微乎其微，肯定不会如传统手机厂商需要用售价的30%作为渠道费用。”王高介绍，“这就使得小米采用‘成本价’这件事得以实现。” 通过社会化营销这个高效的手段，小米在很短的时间实现了巨大的销售额。王高谈到，“规模经济给小米手机带来一些利润。随着手机规模的快速提升，其采购成本、原材料、芯片以及其制造成本都会相应下降，在这种背景下，即使售价不变，也可以挤出小小的利润空间。”

　　而同时，所谓“互联网手机品牌”的做法也在这一时期被众多手机厂商仿效，中兴Nubia、华为荣耀、酷派大神、金立IUNI、OPPO、一加、魅族、魅蓝……纷纷加入智能手机大战。

　　2、难撕的标签！为什么小米的性价比策略失灵？

　　中国的企业和市场有种“神奇的力量”，可以迅速将一个行业或市场从高需求做成高饱和。当市场有“更多小米”出现、消费升级来临之时，消费者有了更多的选择，小米手机的性价比策略失灵。 一度以“风口猪”闻名的小米，引领风骚之后，也从巅峰走入下坡路，“跌跌不休”变成常态。

　　根据IDC数据显示，2016年全年小米智能手机出货量为4150万台，与2015年的6480万台相比，下跌36%；2016年第一季度到第四季度，小米智能手机出货量同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到2016年的8.9%。

　　“跌”，成为2016年小米手机的关键词。

　　众多玩家入局，市场迅速饱和

　　小米手机的成功使得更多智能手机制造商入局，这也造成智能手机产能过剩，小米曾经的性价比优势已经越发失去了吸引力。当配置越来越趋同，用户的流畅需求得到满足时，便开始追求其他方面的满足。

　　2016年，消费者越来越乐于花更多的钱在集沟通、娱乐、生活助理等诸多功能于一身的智能手机上，这时人们首先考虑的是这款手机是否能够满足在某一些方面的强需求，比如拍照，其次是品牌，最后才是价格。

　　小米的“性价比”开始失去它原先的魔力。

　　“小米快速发展，带动了三星、HTC等价格下沉，小米通过价格进入市场之后，受到其他品牌的狙击，定位更高、品质更好手机厂商价格在下沉，而另外一些商业模式与小米类似的手机厂商开始蚕食小米的客户。”王高谈到，“小米受到前后夹击，手机的平均价格快速下降。”

　　的确，智能手机的战场越发拥挤，OPPO、vivo的下沉渠道被人津津乐道，华为手机的成功转型。就连360、锤子也开始争夺“屌丝”消费升级带来的红利。

　　这样的竞争使得消费者在短时间内拥有智能手机，中国市场快速饱和。

　　“中国可以快速地把一个市场、行业从创建做到饱和。一旦市场饱和，企业的增长就严重放缓。因为这是一场‘零和游戏’，饱和的市场导致大家的购买周期被拉长。客户基数并没变，但是有购买需求的客户在萎缩。这才是小米面临的巨大挑战。当再置换时需要一个全新的具有吸引力的手机，这时需要看的是谁来买？是否还有人在后面排队购买？”王高强调。

　　广告和线下店能拯救销量吗？

　　小米最初的目的并不在手机上，而是希望通过手机和其他硬件获取客户，形成它的粉丝圈、生态圈，针对这样特定客户群体做新产品的营销。“这是它互联网思维的本质。”王高说。

　　在市场上还没有厂商通过“粉丝圈”来扩张生意的时候，小米的粉丝效应效果显著。“米粉”一词便来源于那个时候。小米的小米论坛、米粉节、爆米花活动、小米之家体验店等举措，都可以算得上是小米如何践行“和用户一起玩”。

　　但这种粉丝经济、社会化传播是会有“羊群效应”的——用户或者粉丝的聚集不是理性的选择，而是大家一起觉得热闹。当人们觉得不酷的时候，便会一哄而散。“羊群效应的特点是来势汹汹，但去得也快，本身持续力不强。”

　　极光大数据统计的数据显示，目前安卓手机市场的核心消费人群集中在16~25岁，OPPO和vivo的用户主要聚集在这个区间，小米手机的用户在26~35岁之间的比例更高一些。

　　针对这一人群，OPPO和vivo采取当红明星渗透的方式，持续不断地影响他们的目标群体。“我们看到OPPO和vivo是哪里有流量就占领哪里。” 安索帕中国区品商咨询事业群首席品牌咨询顾问李刚健说，“这种流量占领包括网红的综艺节目、头部艺人。”

　　而小米此前采用的粉丝经济、社交媒体的口碑传播，需要“话题性、趣味性。如果二者有不足，传播效果便达不到，同时，粉丝也容易喜新厌旧。”王高说。

　　这也使得小米手机原来擅长的营销方式效率降低，必须开始打广告。黎万强在接受媒体采访时曾经表示，2017年小米的市场重心是拉新，需要获取增量用户。而“为发烧而生”的小米手机，其“发烧群体”80%以上都是男性，这意味着小米需要用更多的精力影响女性用户。于是，我们看到路边的、视频贴片的小米手机的广告。 甚至从来不请代言人的小米手机起用了刘诗诗、梁朝伟等艺人来为手机代言。“这没能改变它性价比的定位。”李刚健说，“换言之，这些艺人的代言无非就是增强了它的知名度。跟它是不是能借此变身一个高端品牌无关。”

　　同时，这样的代言人对拉动黎万强口中的增量用户是否有用？OPPO和vivo在换代言人的策略上则是“铁打的品牌，流水的‘老公’”——不断起用当下流量最大的头部艺人，从《来自星星的你》中的金秀贤，到《太阳的后裔》中的宋仲基，到励志男神彭于晏……他们的背后是一群群的“迷妹”。

　　营销效率降低使得小米不得不回到传统手机企业的路径：做广告、请代言、甚至下沉渠道。“这样一来成本就变高了，如果持续原来的‘成本价’，就会变成负利润。”

　　同时失灵的还有小米一直使用的网络渠道。据赛诺市场研究此前数据显示：2016年，线上渠道增速大幅下降，从2015年的43.6%降至5.6%；而线下渠道增速却从2015年的-3.5%升至17.4%，实现了大幅提升。

　　雷军曾坦承，过去两年小米公司经历了增长瓶颈。他认为，只有电商的效率才能撑起小米的模式，而电商只占商品零售总和的10%，剩余90%的市场都进不去。

　　在增长客户的过程中，雷军一直在思考如何能够接触到这90%的用户。因而小米公司开始尝试采用互联网的方法做实体零售。

　　小米将原有的客服中心“小米之家”升级为线下门店。根据小米的官方数据，截至目前，小米之家全国门店数达到149家，但只达到二线城市。小米为什么用自建渠道这种“慢办法”？借助渠道的力量，OPPO和vivo早已经占领了三四线城市的市场。

　　“OPPO，vivo售价在3000元上下，这样就令他们有足够的利润空间给到渠道，渠道就会有动力去卖。”王高表示。“这部分的费用约为售价的30%。但小米的‘成本价’没有更多利润给到渠道商。”

　　雷军曾经公开表示，自己铺设线下渠道的成本和电商成本差不多，甚至比电商成本更低。同时，小米推出一项全新的销售方式——小米直供，剥去中间层层渠道商，实现个人卖家直接向小米官方订货，小米直供采取官网报价，官网发货，而卖家可赚取一定的利润差。

　　“但问题在于，它的线下门店是否对聚集粉丝有用？开店是否能增加粉丝？按照它一直以来的‘社群’或者说‘粉丝’经济模式，线下门店对提升品牌形象有一定好处，但对增加粉丝或者聚集粉丝的效果并不明显，能否提升业务也有待时间考验。”李刚健说。

　　IDC中国研究经理金迪表示，国产手机厂商之所以成功，一个重要原因是他们愿意与渠道合作者共同分享其商业利润，例如OPPO和vivo，他们所拥有的积极稳定的渠道合作伙伴关系，帮助他们获得了稳定的市场增长。在易观国际终端分析师赵子明看来，小米铺设小米之家，只是对于线上渠道的一种辅助，小米最终的出货还是主要通过线上来完成。

　　上不去的高端机

　　在小米科技2016年的年会上，雷军称“持续的技术创新，我们才能突破并站稳高端机市场”。“上攻之心”不言自明。事实真的如此吗？

　　从小米天猫官方旗舰店的7月销量排行榜来看，跨越3500元售价坎儿的小米MIX 7月销量只有5000多台，远远低于其价格低廉的红米系列。价格区间在3788元~4288元的华为P10，在华为天猫官方旗舰店7月销量为7983台；价格区间在4388元~5588元的华为P10PLUS 7月份月销量为4774台；而价格为5688元的三星Galaxy S8 7月月销量为4296台，后两者的价格远远高于小米的MIX。

　　事实上，国内手机厂商在纷纷向高端机转型。3500元是国产手机的一道坎儿。

　　“国产手机在打开高端机的天花板上都不是特别成功，除了华为取得了一定的成就，其他厂商目前仍然受限于3500元的天花板。”赵子明表示。

　　纵观小米手机所有系列，红米系列成为国产机中单一品类销量最大的产品。然而红米巨大的销量，却是一把双刃剑，在帮助小米实现市场普及和提振销量的同时，也拉低了整个小米的品牌定位。加上小米一直强调的“性价比”，在消费者已经形成的认知中，很自然地把“性价比”与小米手机划上了等号。

　　成就小米手机的，如今成了它向上突破的障碍。

　　然而略显矛盾的是，小米一方面努力上攻，一方面继续“将性价比进行到底”的口号。对此，《商学院》记者就相关问题向小米科技发去采访提纲，但截至发稿，对方并未回复。

　　早在小米Note旗舰手机发布时，雷军就将其对标为iPhone 6 plus，普通版定价为2299元，顶配版定价为3299元。小米这款手机的发布，标志着小米正式进军高端智能手机市场。小米希望通过Note系列，弥补小米手机生态战略缺失的重要一环。高端智能手机对小米的国际化以及其想打造的智能家居生态又有着至关重要的意义。

　　然而，高通骁龙810的发热、耗电问题，严重制约了小米Note旗舰机的销量，该机型在之后的一年多的时间里连续降价，逐渐失去了高端定位。

　　经过两年多沉淀，小米同时发布小米Note2和小米MIX，分别售价为2799元~3499元和3499元~3999元，从售价来看，这两款手机被小米定位于高端机，但是销量排行榜来看，这两款手机跟同价位的手机销量相比并没有优势。

　　赵子明告诉记者，“MIX受限于产量，受限于技术难题；Note2受限于屏幕问题，它并没有拿到三星的曲面屏，而是LG和GDI的曲面屏。”这便是供应链带给小米的重要挑战。赵子明曾经告诉《商学院》杂志记者，小米所采用的高性价比、低售价策略，让小米手机很多零部件都受供应商制约，骁龙的高端芯片首先供应三星，其次才是小米。

　　小米等不起，因而小米研发自己的松果S1芯片。然而，李刚健并不看好小米的松果芯片对其品牌提升会带来有利的影响，“这就像皇帝的新装”。

　　赵子明认为，小米推出松果芯片，更多的是为了降低其红米的成本，但是对高端市场并没有什么裨益。“用在低端机上，可以使它每卖出一款机子多赚几块钱。”

　　3、再贴一个新标签！重塑品牌是否可行？

　　“标签”之于品牌，其实就是“品牌联想”。小米手机曾经强调的、给它带来利好的“蜜糖”，如今成了品牌和产品上攻的“砒霜”。无法撕去小米品牌曾经的标签，那就再造一个品牌？

　　再造一个品牌？

　　“小米经年累积下来的性价比品牌形象，使得它在更多的用户心中，就应该是2000元到2500元的价格区间。”赵子明说，“小米手机如果贸然撕下性价比的标签是一个不太理智的行为，它目前的用户群体依旧针对年轻人，包括它的品牌形象、用户群体都是这一部分人群，会对其销量产生一定的影响。”

　　李刚健则认为，小米的问题是太急于在性价比属性的塑造上集中发力。但这也跟所谓“互联网思维”有关，“互联网思维强调唯快不破，强调廉价甚至免费。”殊不知，这也是“蜜糖”和“砒霜”的关系。“互联网的基因是把原来贵的东西卖得便宜，甚至免费，企业可以在业务上这样操作，但是在品牌塑造上不能这样强调。小米从诞生到现在，对品牌的价值、内涵、文化等讲的并不多，包括在生态圈的搭建，强调的依然是性价比。” 李刚健说。

　　在李刚健看来，小米需要去探究，小米手机品牌到底代表什么，意味着什么，“品牌价值和文化的挖掘，会比做性价比这样的定性要‘高级’得多。你什么时候听说过高端的可口可乐或者低端的可口可乐？消费者与品牌的情感联系是无所谓高低端的。品牌的定位不是跟消费者做传播的点子，而是要找到你相信的价值。但是，当你的属性主要就体现在价位这件事上，那么你就很有局限性。”

　　基于此，赵子明和李刚健都认为，如果决定上攻，小米公司可以推出一个全新的品牌。这就像日系车想进军高端市场一样，无论是丰田的雷克萨斯、本田的讴歌还是日产的英菲尼迪，这些品牌甫一出现之时，完全以全新的品牌示人，切断曾经的品牌联想。

　　海外市场会有品牌再造的机会吗？

　　根据IDC数据显示，2016年第三季度，小米在印度智能手机市场份额达到了7.4%，排名第四。2017 上半年，小米在印度市场的业绩同比增长328%，成为市场份额仅次于三星的第二大手机供应商。市场占有率方面，在乌克兰智能手机市场排名第二、印尼缅甸排名第三，以色列排名第四。目前，小米还在东南亚、俄罗斯和拉美市场发力。

　　印度市场的发力让雷军引以为傲。雷军曾经在Facebook上称，红米4A在4分钟之内售出了25万部。红米4A在印度的售价为5999印度卢比（约合人民币634元）。红米4A在亚马逊网站上开售，预订用户数量超过100万。

　　根据小米手机官方公布的数据显示，红米3S在印度开售之后72小时之内出售超过50万台。根据IDC2016年Q4报告，6个月之内小米在印度出售红米3S高达300万台，红米3S的国内售价为699元~899元之间。

　　雷军在小米手机业务的誓师大会上谈到，红米 Note 4X 是印度最受欢迎的小米手机，该款手机在印度的售价折合人民币为1000-1300元之间。

　　价格低廉的红米系列依然是印度的销量担当。

　　或许，急于拉动销量的小米错失了在海外市场树立高端品牌形象的机会。

　　在赵子明看来，小米在中国所采取的低价模式，在印度更容易复制，印度已经有很多的中国的手机厂商进入，其市场更复杂。赵子明认为，小米在中国所遇到的挑战，在印度也会遇到。

　　赵子明介绍，印度本身是三星的大本营，三星的品牌形象，渠道建设会比小米好很多，印度的互联网普及度也是问题。虽然德里、班加罗尔等一线城市互联网普及度高，但是二三线城市的互联网普及度却很成问题。“小米需要在印度走一个不同于中国的市场。”他说。

　　赵子明告诉记者，手机的利润主要来自高端机市场，品牌只有向上走才能获得足够的利润。低端市场没有常胜将军，同时也是厮杀最为惨烈的市场，在千元机市场，前有已经资金断裂的乐视手机，后有360、锤子的虎视眈眈，同时还有华为手机专门为了狙击小米的荣耀系列。

　　小米公司的当务之急并不是通过红米系列完成销量的反弹，而是在高端机市场做出一款较为亮眼的产品、打造一个全新的品牌。

　　但这也不是一条“直通罗马”的“康庄大道”。市场留给小米手机的空间还有多少？