五粮液再度瘦身清理杂牌 或使短期业绩下滑

　　清理杂牌 五粮液再度“瘦身”

　　来源：新京报

　　五粮液清理18个系列酒品牌，多品牌致市场混乱；专家称清理或使五粮液短期业绩下滑

　　近日，业内爆出五粮液对系列酒品牌进行清理，将有18个品牌退出历史舞台，这是五粮液集团新任董事长李曙光上任百日之后的一大举措。7月12日，五粮液方面回应新京报记者称，本次清理意在净化市场，引进优质商家。而这已经是2001年以来，五粮液第三次对系列品牌进行清理。专家认为，品牌清理长远来看有助于五粮液品牌力的提升，但短时间内或造成其业绩下降，增加与经销商之间的利益协调，未来需要解决母公司对子公司的纵向管理问题。

　　18个系列酒品牌将遭清退

　　本次清理后，五粮液将有18个品牌消失。五粮液回应新京报记者称，将强化核心品牌高端定位，重点打造10亿级以上的大单品。被清退的品牌运营商渠道开发管理能力较弱，主要依靠粗放式批发实现产品分销。还有部分经销商品牌意识淡薄，在品牌宣传中存在违规行为，对公司形象造成了一定的不良影响。不过对于清退的品牌名称、清退时间、清退方式等具体信息，五粮液方面并未做出回应。

　　从初期布局至今，五粮液形成了一个庞大的“品牌群落”，包括中档酒品牌、高档酒品牌、超高档酒和礼品酒品牌。其官网显示，目前五粮液有119个系列酒品牌。清理后，五粮液系列酒品牌将缩减至101个左右，采用总经销模式运营的品牌数量将下降至60个左右。

　　新京报记者梳理发现，2001年至今，五粮液至少开展了三次品牌清退，此次力度相对较大。

　　2001年，五粮液对金龙四海春、海浪四海春、逍遥醉等近10个销售不力的品牌进行清理，清理方式包括取消经销资格、对品种进行淘汰等，同时提出2002年不再开发新品牌。彼时，五粮液系列品牌共有62个、200多种规格。

　　另据媒体报道，2016年五粮液集团时任董事长唐桥透露该年度累计清理总经销品牌15个，清理产品条码近300个。同年11月，五粮液明确表示与“四方见喜”、“锦上添花”2个品牌终止销售协议。

　　小经销商面临淘汰

　　“我们还不清楚会清理哪些产品，估计会是一些销量少、业绩差的品种。”一位济南地区的五粮液中低端酒品经销商告诉新京报记者，目前无法预估清理带来的损失，“只能等通知，五粮液不会收回被清理品牌，到时只能经销商自行处理。”该经销商认为，品牌清理对于经销商可能会造成产品滞销、积压等影响，但这也是市场洗牌的一个必经过程，“一些小经销商淘汰，大的将更强大”。

　　曲成管理咨询有限公司董事长苏元辉认为，清理过渡期内，五粮液可能出现短期内业绩下滑、协调与经销商之间的利益等问题，但长远来看有助于五粮液品牌力的提升。“五粮液需要解决的是母公司对子公司的纵向管理问题，包括组织、渠道、产品剥离等，从而释放母、子公司的活力。”

　　打造“10亿大单”恐研发不足

　　实际上，品牌清理在整个白酒行业并不鲜见，茅台、泸州老窖、西凤等都曾有过同样举措。

　　据媒体报道，早在2014年，茅台就曾表示将清理总经销中的品牌，只保留少量有潜力的品牌。同年，西凤酒也将旗下600余个品牌缩减了10%，使西凤酒资源进一步向主品牌集中。2015年，泸州老窖也开始针对价位低、销量低的产品进行“瘦身”，收紧、清理企业开发品牌与条码。

　　苏元辉认为，起初随着白酒政策的放开，五粮液及几大酒企运用多品牌、多产品的战略做大，但也造成了市场混乱，如虚假广告宣传、假冒商标等，同时削弱了主品牌优势。新京报记者注意到，仅2016年，五粮液涉及的商标专用权纠纷就有5起，涉案金额15.35亿元。

　　对于整个白酒行业的清理举措，苏元辉表示认同，并认为这将提高行业集中度和企业对自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。

　　不过对于试图打造“10亿级以上大单品”的五粮液来说，其研发投入并不突出。与茅台、泸州老窖相比，2016年五粮液研发投入8503.7万元，占营收的0.35%；而茅台的研发投入为6.1亿元，占营收的1.57%；泸州老窖为7138.4万元，占营收的0.86%。据此推算，五粮液的研发占营收比为泸州老窖的41%，仅为茅台的22%。

　　新京报记者 夏丹