揭开网易严选ODM模式外衣：好工厂未必等于好产品

　　揭开网易严选ODM模式的外衣：看MUJI、Coach、新秀丽如何回（da）应（lian）

　　文/芮益芳

　　一条毛巾引发的纠纷，再次将网易严选推到台前。

　　5月下旬，一个毛巾行业的创业者“毛巾哥”朱志军在网上发布了一封给丁磊的公开信，喊话丁磊，要求其“给创业者一条活路。”

　　这家专门出售日用毛巾的品牌“最生活”连发两篇文章，控诉网易严选的毛巾所用“G20专供同款”宣传字样侵权。

　　一条毛巾引发的“侵权”风波

　　按照互联网行业口水仗的路数，一番你来我往的隔空文斗之后，高下难分，网易严选不甘示弱扒出了爆料者自身的黑历史——“最生活”品牌也是抄袭起家，被山寨的“emoi基本生活”则不失时机跳出来控诉“毛巾哥”《还记得当年被你抄袭的基本生活吗？》。

　　事情很快演变成了一出连环闹剧，“吃瓜群众” 在一轮轮站队中也乱了阵脚，孰是孰非的问题也很快变得模糊，从营销层面来看，涉事双方都赚足了眼球，不花钱做了一场传播。

　　截止记者发稿时，最新的进展是，网易严选在“毛巾哥”发出第二封公开信之后，曾经撤掉了“G20专供同款”的宣传字样。但是很快，“G20专供同款”又被挂上了网页，宣称“紧急补货百万条”，同时大搞买赠活动。

　　这还不止，端午节小长假期间，一首《网易严选退钱啦》的歌曲在网易云音乐上架，歌词通篇尽是“几天前有篇文章给严选毛巾泼脏，老板说哼~超不爽”、“我们退钱啦，哈哈哈哈”这种洋洋得意的字句。

　　关于以上举措，可以肯定的是， 网易严选做过法律风险方面的分析，即使“最生活”方面已经对外宣称或提起诉讼，但网易严选自认站得住脚，并无惧法律风险。

　　对此，律师赵占领对《商学院》杂志表示，即使网易严选与最生活G20专供毛巾是同一家供应商，但不能证明就是“同款”。同一个厂家生产的不一定是同一个批次，生产型号、规格、检验标准都可能不一样。虽然这种行为不属于商标侵权，但即使外貌相似、用料相同，使用“G20专供同款”这种说法也涉及不正当竞争和虚假宣传。

　　事实上，外界对于网易严选的侵权争议，几乎伴随其2016年4月上线之初开始至今——以ODM（原始设计制造商）模式的概念为名，借势知名品牌“制造商”作宣传，网易严选是否属于侵权？制造商的产品品质是否等于知名品牌的产品品质？

网易严选首页截图

　　面对严选 知名品牌也头疼

　　打开网易严选的官网，“工厂直达消费者，剔除品牌溢价”的广告放在醒目的位置。而产品所做的宣传诸如“MUJI制造商”、“Coach制造商”、“新秀丽制造商”、“Burberry制造商”、“Armani制造商”等等，多达数十个，囊括轻奢到一线奢侈品的知名品牌，涵盖家居日用品、服装饰品等多个品类，以“Burberry制造商”为例，其标注的价格是“39元起”。

　　实际上，感慨“面对大企业无奈”的不只是朱志军，连知名品牌商似乎也拿网易严选束手无策。

　　新秀丽（中国）有限公司法务经理张松平告诉《商学院》杂志，去年至今，新秀丽曾委托外部律师两次发函至网易严选频道交涉，要求其删除网页中含“新秀丽”的文字表述。但记者登录网易严选官网查看到，其仍然在用“新秀丽制造商”的文字表述。

　　MUJI/无印良品母公司株式会社良品计画回复《商学院》杂志的采访函中也明确表示：“所谓‘网易严选’内销售的商品的生产工厂与我司集团的合作工厂为同一家的说法并不属实。”

　　网易严选的平台理念是“好的生活，没那么贵”，这对消费升级大背景下的网购群体来说，确实是折衷的选择：以低廉的价格，买到一线知名大牌的“制造商款”产品，这些产品看起来与知名大品牌有几乎相同的外观设计，比如Burberry招牌格子图案的T恤，一眼看上去就是MUJI同款的拖鞋。

　　但一个常识性的悖论是，好的产品，真的那么便宜吗？

　　MUJI/无印良品母公司株式会社良品计画做了一个试验：他们在网易严选上随机购买了以“MUJI制造商”名义销售的商品，并向其集团委托生产制造的合作工厂实施了“是否曾生产了该产品”的问卷调查。最终，收到了各合作工厂代表人签字的回复函，除1家工厂外，均回复“并未生产过该产品”。

　　株式会社良品计画确认到，仅有1家合作工厂接受网易严选的委托，向其供应未冠以“MUJI/无印良品”商标的商品，结果却在网易严选网站上被以“MUJI制造商”的名义进行销售。但是，相关商品并未按照株式会社良品计画集团的方式、设计进行生产，与贴上“MUJI/无印良品”商标销售的产品并不相同。另外，该合作工厂答复称，网易严选并未说明将以“MUJI制造商”的名义销售，该合作工厂正在与网易严选交涉，要求停止相关宣传行为。

　　因此，对于相关商品，MUJI/无印良品母公司株式会社良品计画 无法对其质量乃至合规性予以认可或保证。

　　株式会社良品计画对《商学院》杂志表示，这些与集团无关的商品却采用了“MUJI制造商”、“MUJI风格”等宣传用词的现象，他们早已关注到， 也进行了一些个别处理，但凭借企业自身的力量进行个别处理，负担极重，且力所不能及的案件更是无处不在。

　　Coach 也对《商学院》杂志表示，其与生产商及供应商签订的合同均附有保密条款，除非得到Coach的事先书面许可，生产商及供应商一概不得披露与Coach的合作关系，或借用Coach的名义进行宣传或业务招揽，也不得将Coach的原材料、配件及五金件、工艺规范及设计用于非Coach产品或业务。

　　实际上，如株式会社良品计画所说的“影射由我司负责生产的、容易引发消费者误解的表述”正是网易严选想要达到的效果。

　　新秀丽（中国）有限公司法务经理张松平对记者表示，像网易严选这样大公司旗下的平台，肯定事先做过法律风险方面的分析，巧妙利用与知名品牌同一制造商的概念，暗示消费者其平台所售产品与知名品牌商的产品具有相同的品质，既达到了“傍名牌”的目的，又不明显违反现行法律规定。

　　也就是说，网易严选的“傍名牌”目的性很明确， 但目前而言，品牌商也无法采取有效的措施应对。张松平分析，主要有两点原因：

　　知名品牌在没有绝对胜诉把握的情况下，一般不会贸然针对网易严选提起诉讼，首先，不能胜诉相当于给了网易严选一个信号，以后对知名品牌的类似“侵害”会加剧；其次，知名品牌起诉或公开谴责网易严选频道，反而是变相在帮助宣传这个平台。

　　好工厂等于好产品吗？

　　作为网易旗下原创生活类自营电商品牌，网易严选宣称自己是国内首家ODM模式的电商， 通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节。

　　一般而言，制造业分为两种，一个叫OEM，就是由品牌方设计，交给工厂去生产。而ODM则是工厂拥有产品的设计和技术的知识产权，售给不同的品牌方。

　　从新秀丽、 MUJI/无印良品和Coach三方给到的采访声明中可得知，并无一家制造商拥有品牌商的设计和技术的知识产权，也就是说， 网易严选所声称的ODM模式并不能得到论证。

　　许多公开信息表明，网易严选是网易CEO丁磊非常重视的电商平台，不仅是他一手打造的，且不遗余力为严选造势传播，比如今年在严选上开售由他亲手采摘的西湖龙井头茶，丁磊采茶的“表情包”在社交网络上赚足了眼球。

　　丁磊还曾表示：“网易严选是一个有工匠精神的产品，它的工匠精神，会带动一批中国未来的百年制造企业。”

　　网易2016年财报显示，该年网易邮箱、电商及其他业务的净收入达到80.46亿元（11.59亿美元），而2015年这个数据仅为36.99亿元。

　　一年内网易在电商领域业务实现翻番，网易严选作为收入新增长点之一，不负丁磊所望。但是眼下，网易严选并没有成为丁磊所望“成为一个新的制造零售业的标杆”，而是一些知名品牌商和普通创业者的公敌，但知名品牌商不想公开缠斗为电商平台扩大传播效应，而普通创业者则很难“撕”得过大公司。

　　借势知名品牌，踏着消费升级的东风，网易严选已经尝到了走捷径的甜头，在市场早已被寡头分割、山头林立的电商圈， 用极短时间内杀出一条路。但是作为一个“买手品牌”， 利用消费者对知名品牌美誉度信任感的网易严选，未来出路是什么呢？

　　如Coach对《商学院》杂志所说，品牌声誉和知识产权乃Coach最重要的资产之一，这家公司上个世纪40年代就存在了。“MUJI/无印良品”则在1980年就开始经营自己的品牌，钻研设计，用几十年的经营在全球范围内奠定了自己的商誉和知名度。

　　家纺品牌大朴创始人王治全认为， 网易严选输出了很可怕的价值主张——好工厂等于好产品。“我坚决反对网易严选灌输给消费者的好工厂就等于好品质的这一主张，因为它否定和抹杀了品牌商在产品开发过程中的一切努力，对市场的丰富度、用户的选择权都是很大损害。”

　　理论上，同一制造商出品的商品，应该有着相同或接近的品质，而这也正是网易严选想要暗示消费者的，但是事实上同一制造商出品的商品，品质也并不必然相同。

　　新秀丽（中国）有限公司法务经理张松平认为， 知名品牌虽然委托制造商生产产品，但对产品设计一般都会通过专利或著作权进行保护，制造商不可能全盘沿用知名品牌的设计；其次，知名品牌产品与制造商产品无论从设计、材质到生产工艺标准上，都存在不小的差距。知名品牌从设计、材质选择、打样到成品，可能有几十道严格的工序，对制造商有严格的要求，确保其每一道工序都达到知名品牌设定的标准。

　　为什么制造商产品能够以知名品牌商品1/3甚至1/10的价格销售的原因？毫无疑问，是因为成本更低，而产品品质也会相应降低。

　　品牌的内在精神是无法复制的，没有自主的原创设计，“拿来主义”的网易严选可以获得商业上的成功，但很难获得消费者对于知名品牌的尊重。要知道，今年已经161岁Burberry，它的格子图案能引领一百多年的时尚潮流，靠的既是品牌传承，也是不断创新。

　　《商学院》杂志也给网易严选发去了采访函，询问网易严选为何漠视品牌商诸如新秀丽要求其删除新秀丽字样的正当要求，以及如何看待外界对网易严选“傍名牌”的争议，最主要是希望网易严选能正面回应制造商直供是否等同于知名品牌品质的关键问题，但网易严选并未回复记者的采访诉求。

　　据传，今年初丁磊给网易严选定下了70亿的销售目标。丁磊在今年说过的最有名的一句话是“不能说做企业的目的只是挣钱，挣钱只是一个顺便的事情。”但是眼下看来，网易严选一心挣钱的目的性很明确。