脉动还能“卖得动”吗？销售下滑被指渠道压货严重

创意图片/新京报记者 王远征

　　脉动还能“卖得动”吗？

　　脉动被指渠道压货严重；功能饮料行业竞争激烈让发展充满变数

　　近期，达能集团披露2016年度业绩报告，功能饮料“脉动”未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐，去年全年销售额出现了下滑。达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

　　过去几年里，脉动在中国凭借瓶装功能饮料市场占有率第一的销售数据，龙头地位相当稳固。但在业绩连续强劲增长后此次骤然下滑，业内哗然。

　　就在脉动有所下滑的同时，另一大功能饮料品牌中国红牛也面临着商标授权终止的风险。

　　对于功能饮料市场，业内分析，功能饮料同类产品数量骤增，产品差异化却并不明显，由此引发了价格战、互相蚕食市场等现象，加剧了品牌竞争压力。由此造成的行业动荡，将增加这一品类市场的不确定性。

　　脉动销售下滑受累于库存压力

　　法国食品巨头达能近日披露2016年度业绩，去年达能集团整体销售额稳步增长，全年销售额达到219.44亿欧元，同比增长2.9%。

　　业绩显示，在达能旗下的诸板块中，鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长。其中，达能集团的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。

　　在整体稳步增长的同时，达能财报中却称，“在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降”。达能还称，这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

　　但对于脉动销售额的具体下滑情况及达能方面所解释的“受到何种市场转型影响”具体所指等问题，新京报记者联系达能集团采访，截至发稿，达能集团尚未对相关问题做出回应。

　　公开资料显示，继“红牛”在中国市场畅销后，脉动于2003年上市。据媒体报道，脉动在瓶装功能饮料以及维生素功能型饮料市场中一直位于前列。从销售数据来看，自2010年至2015年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一。2013年至2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数，在同品类市场竞争中表现十分抢眼。

　　“脉动2016年可能下滑了30%多。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析，尽管2015年脉动的市场销售一片火爆景象，但实际上的销售并没有看上去那么多，“压货压得很厉害”，由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。“尽管公司新推出了几个口味，试图挽救这一状况，以增加销量，但结果整体销量并不是很好。”

　　功能饮料群雄竞争 日子并不好过

　　随着功能饮料市场的火爆，不少新品牌纷纷跟进，冀望分得一杯羹。

　　如农夫山泉2003年底推出“尖叫”，达利食品2013年推出“乐虎”，东鹏饮料公司推出东鹏特饮，广州黑卡食品饮料有限公司2010年推出能量饮料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能饮料，包括2012年面世的“启力”和2016年初亮相的“激活π维生素饮品”。此外，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang，定位年轻市场；华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”。

　　数据显示，中国功能饮料市场2009年-2014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别。但事实上，功能饮料的日子也不好过。激烈的市场竞争中，一些小品牌面世不久便铩羽而归。

　　另一大功能饮料品牌红牛正面临一大“生死考验”，中国红牛商标授权到期，是否能被继续授权将决定其未来的命运。据悉，红牛维他命饮料有限公司（即“中国红牛”）母公司华彬集团与品牌所有方泰国天丝医药集团（即“泰国红牛”）以及大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中，随后又传出中国红牛停产、裁员、裁办事处等消息，引发外界猜测。虽然此前有消息称，中国红牛已续约成功，但该消息至今并未得到证实。业内分析，红牛的商标授权问题，无论是否谈妥，都将会引起国内功能饮料行业的动荡。

　　娃哈哈在2012年重磅推出功能饮料启力，但有业内人士分析，和竞争对手红牛的“累了困了喝红牛”相比，启力的定位并不明晰，加上价格稍偏高，销量并不理想。业内分析，娃哈哈想要在功能饮料市场占据一席之地，并不是一件容易的事。娃哈哈比较强势的三四线市场已经有很多品牌，而一二线市场已经被红牛和乐虎占领，所以推广功能饮料的销售定位、渠道定位面临很大问题。

　　■ 行业分析

　　价格战下行业导向不明

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，随着一些中小企业介入，出现了行业内价格战、互相蚕食市场的混乱景象，市场上出现一些不健康的因素。脉动的销售下滑，中国红牛的前景不明朗，对品牌自身和功能饮料这一品类，都是很大的打击，整个行业导向不是很清晰。朱丹蓬认为，诸如启力、激活等品牌的市场表现欠佳。原因为其母品牌很强，但对于运动型饮料的重视度却不够，成为鸡肋。而如东鹏、黑卡等这些规模不大的民营企业成长较快。

　　对脉动，朱丹蓬预期，2017年该品牌仍会持续下滑，如何去解决新生代消费者对品牌喜新厌旧的问题，是摆在脉动和所有功能饮料品牌面前的一个重要问题。

　　不过，他依然认为，目前功能饮料仍是处于风口的一大品类。“功能饮料还是能有所作为的，关键是看哪个企业、哪个品牌能够去引领它。”

　　据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，到2019年功能饮料行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

　　中国质量协会今年初发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》显示，大健康概念是饮料行业的主流趋势，而喜欢“新奇特”的90后对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

　　报告表明，功能饮料消费者对于“产品满足个人需求”的提及率远高于其他类型饮料。功能饮料的热度模型呈持续升温状态，一定程度上还处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间。只要认知并购买饮用的消费者，都会生成较高的NPS热度，口碑美誉度不容小觑。

　　从报告公布的数据看，在功能饮料满意度中，乐虎、佳得乐、宝矿力水特、健力宝排名靠后。

　　对于市场新的利润增长点，中国质量协会副秘书长李高帅分析认为，通过挖掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求，培育他们的饮用习惯，将是饮料企业寻求新利润增长点的重要途径。

　　■ 消费误区

　　功能饮料这样喝肯定不行！

　　随着大健康概念成为很多行业的主流趋势，功能饮品成为饮料行业的一匹黑马，获得了不少年轻消费者的青睐。然而，不少消费者对于该类饮品存在消费误区。科信食品与营养信息交流中心业务部主任阮光锋认为，对于功能饮料的最大误区，是很多人过于迷信其功能。“实际上这些产品并没有企业所宣称的健康功效”，例如有的人把功能饮料当作助考神器，认为考前喝点，能提高脑部活力，“其实这是不靠谱的”。再比如“困了累了喝红牛”，其实喝咖啡也能起到这个作用。

　　误区1 人人都能喝？

　　功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料，并非人人适用。比如，功能饮料不要让青少年、儿童饮用。儿童正处于发育阶段，运动量较小，如果过量补充这些成分，会加重孩子自我调节的负担，过量饮用还会超过孩子消化系统和肾脏、肝脏以及神经系统的承受能力。

　　对于取得保健食品产品注册批号的功能饮料，包装上都会明确规定其适用人群、不适用人群和每日饮用剂量，消费者应严格按照规定饮用。

　　误区2 对健康无害？

　　许多人误把功能饮料当作健康饮品，认为多喝功能饮料对人身体有益无害。

　　专家指出，不少消费者对于运动饮料等补充型的功能饮料存在一些误解。比如过分片面认为运动饮料含营养物质所以有益无害，所以平日里不管有没有运动都经常饮用。事实上，运动饮料只适宜在强烈运动、人体大量流汗后饮用，如果长期在没有运动的情况下饮用，饮料中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高，其他各种电解质也会加重血液、血管、肾脏的负担，反而对人体健康造成不利。

　　误区3 多补维生素？

　　人体内的各种营养素成分数量、比例是固定的，过多或过少都不行，各自应处于平衡状态。当身体不缺乏某种营养素时，随意人为地增加某种营养素，只会破坏平衡，加重身体负担。

　　维生素饮料饮用过量也会造成维生素中毒。专家介绍，这类功能饮料，适当饮用可以补充维生素，但如果补充过多，会造成维生素中毒或依赖。

　　同时，功能饮料富含糖和酸，其主要成分是柠檬酸和抗坏血酸，这两种酸性物质会腐蚀牙齿表面的牙釉质，使牙齿变色。

　　误区4 可以当水喝？

　　在炎热的天气，一些年轻人为解渴，喜欢将功能饮料当水一样大量饮用。

　　专家表示，功能饮料一般都添加了蔗糖，蔗糖容易转化为葡萄糖，导致血糖升高。水是人体维持正常生理活动的重要物质，除了它自身的营养素外，还起着溶化、吸收各种营养素、排出机体各种代谢废物、参与体温调节等作用。所以，切不可用功能饮料代替水长期饮用。

　　另外，多喝功能饮料还可能影响摄食和食物的消化吸收，造成营养不良，有的还含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，即使是普通人长期饮用功能饮料也对健康不利。

　　误区5 混搭酒饮用？

　　一些功能饮料受到鸡尾酒爱好者的青睐，被用来混搭各类酒品饮用。这些“鸡尾酒”甚至称为酒吧里的畅销品。

　　不过，专家提醒，功能饮料中可能含有咖啡因，与酒精的搭配可能会伤害心脏的健康。由于咖啡因有兴奋作用，使得许多人在饮用这类饮料后误以为自己不是很醉，大脑高度抑制，因而过量饮用，而酒精很快被消化系统吸收，接着进入血液循环系统，影响胃肠、心脏、肝脏、肾脏、大脑和内分泌器官的功能，造成体内物质代谢的紊乱。

　　采写/新京报记者 王叔坤 实习生 周倜