增长乏力、内部动乱、对手挤压……曾经的“中国外贸电商第一股”兰亭集势正陷入一场全面危机。
兰亭集势前路微光
■文/本刊记者？王宇航
跨境电商兰亭集势在连续亏损7个季度后，在第8个季度迎来净利润扭亏。2015年9月，兰亭集势发布的第二季度财报里，除了利润扭亏，其毛利率同比提升了19.4%。然而，久违的好消息并不能扭转兰亭集势持续下滑的颓势，增长乏力、内部动乱、对手挤压……曾经的明星公司兰亭集势正陷入一场危机。
成立于2007年3月的兰亭集势，是一个纯外语的跨境购物网站。其基本商业模型是：跨国B2C的商业模式，通过Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货，主要面对北美和欧洲市场。兰亭集势2013年成功登陆纽约交易所，号称“中国外贸电商第一股”，是国内众多跨境电商曾经艳羡的对象。短短两年，这家明星公司如何从跨境电商的王座滑落？
业务增长乏力
兰亭集势在纳斯达克[微博]的IPO发行价为9.5美元，上市初期连续7个交易日上涨，较发行价涨幅达78.73%。2013年8月甚至达到过23.38美元高峰。此后股价转衰，一路下跌， 2015年11月16日的收盘价为3.51美元，仅相当于发行价的37%，市值缩水严重。
股价低迷的背后，是兰亭集势收入增速大幅放缓的现实。
没能找到新的支撑业务是兰亭集势收入增长乏力的主要原因。虽然兰亭集势一直在尝试把安防等电子产品发展成为新的主营业务，但目前的主打产品仍然是创业时期以婚纱为代表的服装产品。数据显示，在2015年第一季度8 760万美元的净营收中，3 170万美元的服装品类占比达36.18%。
兰亭集势无法从内部寻求业务突破，转而借助外力来达到此目的。2014年11月10日，兰亭集势与百度[微博]点心达成战略合作，共同开发海外移动市场。百度点心是百度的全资子公司，在全球移动市场拥有可观的用户量，用户覆盖200多个国家。兰亭集势CEO郭去疾称这次合作为“两家中国互联网企业协力拓展全球移动市场的典范。”但是这次“合作典范”对兰亭集势的正面影响有限，据刚刚发布的第二季度财报，其订单量同比下滑7.2%，用户数同比下滑6%。
2015年6月，兰亭集势再次引进合作伙伴。国内上市公司奥康国际以7 734万美元入股兰亭集势。奥康期望通过兰亭集势的平台，将其产品广销全球。据第二季度财报显示，服装类消费依旧是兰亭集势的主要营业额构成，而鞋类消费的占比远远低于前者。而奥康国际用6.30美元/股买的兰亭集势的股票，截至11月16日收盘价为3.51美元/股，投资缩水将近一半。
除了支撑业务开拓艰难的原因外，营销成本高昂则是另一个原因。由于商品定位和品牌定位决定了其只能卖低毛利产品，这样的定位要想赢得回头客难度很大，为了保证流量，兰亭集势不得不花费大量的营销费用去做搜索引擎营销，这样的恶性循环让营销成本居高不下。兰亭集势的海外广告投放主要在线上，如谷歌[微博]搜索广告、Facebook图文广告，每单转化约11.2美元，对比国内零售电商40元（约6.4美元）左右的获客成本，高出近一倍，获客成本高是兰亭集势的硬伤。
内部危机凸显
兰亭集势对外市场征战乏力，公司内部的乱象也开始频发。
自2014年开始，兰亭集势就开始出现间断性的人员调动，特别是部分高管的离职引人深思：CFO薛铮、联合创始人及高级副总裁刘俊、首席技术官卢亮、两大外籍高管马克·斯塔宾格斯和昆汀·赛，高层持续离开。
两大外籍高管的离开可能是兰亭集势管理层动荡的一个缩影。2014年1月兰亭集势完成对美国社交电商网站Ador公司的收购。郭去疾在对外的沟通会中特别强调，收购Ador的第一目的是引进人才，如马克·斯塔宾格斯。马克随后被委任为兰亭集势的总裁。然而这个兰亭集势专门收购一家公司引进的外国总裁，只在兰亭集势待了6个月便宣布离职。
持续的高层动荡影响很快延伸到了兰亭集势的所有环节。
2015年9月初，北京一位兰亭集势的员工爆料称，从6月到8月，大部分兰亭集势的员工就只发了底薪，兰亭集势已有500多名员工离职。郭去疾否认了大幅裁员的说法，称兰亭集势正在执行一项“瘦身计划”。
郭去疾口中的“瘦身计划”在内部被称为“优化计划”。从2015年春节开始，该公司每个月每个业务组均有“优化名额”，分配到某个组的名额，就是当月这个业务组的裁员名额。
一位已经离职的前兰亭集势员工称，兰亭集势出问题“并不意外”。他表示兰亭集势的经营状况一直不好，大部分部门月销售额都达不到目标，尤其是时尚服装业务，销售情况并不理想。“兰亭集势目前确实有大量人员离职，对供货商的条件差则一直是这样”。
早在2015年初，兰亭集势采购负责人与供应商约谈，要求降低商品价格，并列出了价目表。自此以后，拖欠钱款的情况屡有发生，少则一周多则一个月，价格也被频繁下压。一些无法接受价格的供应商希望退出平台，但却收到了一份降价3个月内禁止下架的通知。如此霸王条款备受争议，加上公司内部的裁员降薪，都在表明兰亭集势在一定程度上陷入经营困局。
对手挤压制约
增收瓶颈、资金困境之外，兰亭集势在自身所处的跨境B2C出口电商业务领域，也面临越来越严峻的外部竞争。
兰亭集势上市之初号称中国最大的外贸B2C网站，突出显示自己江湖老大的地位。2012年兰亭集势的营收为2亿美元，规模偏小，领先优势并不明显。阿里巴巴[微博]、亚马逊[微博]等巨头在理顺电商网络与渠道后，其微弱的优势被快速赶超。
以速卖通为例，在强大资本支持下，它已经迅速成为中国跨境出口电商领域的老大。速卖通是阿里2010年成立的，基于全球市场的一个在线交易平台。速卖通背后的阿里巴巴和淘宝，意味着的是其背后数十万甚至更多的金牌卖家和产品。对比兰亭集势的B2C模式，在SKU的深度和广度上，速卖通更胜一筹。数据显示，兰亭集势2014财年的订单总量达到970万份，而速卖通在2014年“双11”期间的总订单数就超过680万份。
亚马逊中国则是兰亭集势不得不面对的另一个巨头。跨境电商的一个重要成本环节就是物流。亚马逊海外市场上无人能比的网络与渠道，在面向中国企业的跨境出口电商业务领域，显然拥有更多、更大的优势。
对于目前的兰亭集势来说，海外市场进一步开拓十分困难。速卖通在自己的平台佣金只要3个点，而兰亭集势在eBay[微博]和亚马逊要10个点。成本增加很多，而自己的平台又未能积累大量用户。兰亭集势的市场空间在巨头的挤压下，开始不断缩窄。
面对自身的瓶颈和巨头的挤压，兰亭集势也并非坐以待毙。2015年1月26日，兰亭集势推出“兰亭智通”全球跨境物流开发平台；5月16日发布一款基于全球社交网络的C2C移动电商平台WeStore。前者意在优化物流环节，掌握全局主动性；后者旨在提高移动端份额，扩大流量入口。
仅从产品来看，两者对于兰亭集势的未来发展都算切中要害。然而，从现实出发，布局全球物流和抢占移动端谈何容易。光看亚马逊和京东为了物流建设，亏了多少年就知道难度有多大。兰亭集势无论是从模式还是规模都远逊于前两者，全球跨境物流平台的理想又何时能成。力推的移动电商平台WeStore也是这个道理，没有海量资本的助力，一个默默无闻的App又如何能够出头。人们常说，亡羊补牢为时未晚，在兰亭集势四面危机的时候，又该如何出招，才能守住手里已经不太多的市场呢？
