两面针借高端产品救市未见效 亏损过亿元
郭白岩
近日来，各大日化企业纷纷发布前三季度财报。2015年10月28日，柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针”)发布“2015年第三季度报告”。报告显示，两面针2015年1~9月营收10.1亿元，同比增长18.74%，但亏损达1.01亿元。
2015年以来，两面针公司在渠道方面有所加强，对外宣称将主推中高端牙膏产品。事实上，两面针的高端路线是一个被迫无奈的举措。即便其本身欲停止多元化发展，也难以在短时间内进行转型。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，两面针走高端，只能缓慢推动其多元业务的精减，而不能进行大幅度调整，否则企业将产生资金链紧张、风险失控等后果。
市场倒逼走高端
根据市场咨询机构尼尔森2015年7月发布的一项研究表明，国内牙膏市场增长最快的是平均价格不低于每百克15元的牙膏，增速达到30.8%。数据显示，在各大卖场和流通领域，售价在20元以上的牙膏已经成为主流。
两面针推出“中药消痛”系列牙膏单只价格在60元人民币的中高端牙膏，提高产品毛利率倒推市场反应的做法行得通吗？中国品牌研究院研究员陈海超告诉记者，中药牙膏要走向高端，功效是关键，品牌高端化，对于出身“平民化”的本土日化企业都意味着一条艰难的路。早在几年前，自然堂、飘影、拉芳、名臣等几大化妆品巨头，就凭借各自旗下的本草堂、美宜堂、缤纯、美王等子品牌，开始了品牌升级之旅，但是，从已有的经验看来，本土品牌做高端产品风险很大，往往投入过大，推广需要两三年，很多本土企业的高端品牌等不到市场的认知，就花谢凋零了。
而此次两面针此次推出中药消痛系列牙膏并非首次选择高端路线。为拯救疲弱的主营业务，2013年5月，两面针在柳州举行发布会，高调宣布其全新升级的新品——两面针“中药消痛”系列牙膏面世，最高售价59.9元/支。但是此举在业界看来，为时已晚。在外资企业还没有认识到国内“功效”牙膏市场的重要性时，云南白药利用“牙龈出血”的明显标签占据了这一市场。牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后，两面针才开始进入高端市场，其推出来的中草药疗效，内容过于泛泛，很难给消费者留下深刻印象。早在2008年，两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏，但与中药消痛系列牙膏一样，目前市场上也难见其踪影。
高端救市能否走得通？在业内知名研究专家陈曦看来，品牌的高端化具有两个特点，首先是自身品牌已经取得了成功；其次是针对目标市场推出，而不是全渠道铺货，这两个特点，实际上也可是中、低端与高端产品的区别。如果一个日化品牌，自身都还不太成功，就仓促推出高端化产品或品牌，是很难做成功的。因此，高端化建议最好还是以“聚焦”为前提，先把整体品牌运营成功，再接着战略性地运作后一个高端品牌；在渠道方面，首先选定一个能够代表高端化形象的地区，重点突破，再四面扩散。
陈曦告诉记者，本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有，也只是在一些中草药特色领域取得了些许突破，如云南白药牙膏、上海家化的百草集。本土日化品牌的高端化，充其量也只是近五六年来的迹象。由于种种原因，本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉价的代名词，很难在短时间里改变现状。
营销专家肖业也认为，高端化首先面临的是品牌策略问题。这一般有三种形式，首先是推出自有高端化品牌；其次是原有品牌的逐步升级；最后是收购外部高端化品牌。三种策略形式，理论上无优劣之分。本土日化品牌的高端化，多是采用推出自有高端化品牌。两面针“中药消痛系列”高端牙膏横向相比，比不上高露洁、云南白药等同效果品牌牙膏，纵向相比，比不上之前的平民系列牙膏，其定位一开始就缺失目标人群。
高端牙膏铺货率低
据了解，2015年7月国务院法制办日前公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》并公开征求意见，明确将口腔护理用品纳入化妆品范畴。按照现在的规定，现在很多药物概念的牙膏，则可能都需要申请特殊的批文。目前，牙膏包装上没有要求成分含量的标注，消费者也无法明白其具体功效，而纳入化妆品后，按照相关规定必须标明所有成分，且所标注的名称应该按照加入量降序排列。
这一意见出台，从一定意义上规范了之前很多牙膏企业随意夸大宣传疗效，或将牙膏当作药物来高价宣传的做法。本土资深营销专家吴志刚告诉记者，在过去的牙膏市场，佳洁士、高露洁等外资品牌价格在15元左右，两面针、黑妹、冷酸灵等本土品牌在8元以下。而现在很多企业已经推出了利润更高的高档牙膏，提出一些所谓的功效，在成分上如果没有明确的标识，那么夸大宣传就会毁掉品牌整个形象。除此之外，高端牙膏能把更多利润分配到各个渠道的经销商。在销售世界里，毛利才是王道，现在的分销商很多是1985年以后出生的年轻人，他们吃苦精神少，高利润让他们有更多动力推广产品。但实际情况是，两面针销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。
在陈曦看来，两面针的中高端产品采取的是跟随策略，在终端促销和广告投放有限的条件下竞争力不强，很难打破云南白药与舒适达在高端领域的垄断格局。云南白药和舒适达的高端产品站稳市场后，很多企业蜂拥而至。从市场规律来看，高端牙膏还是要靠市场投放和终端促销。
目前，两面针消痛系列高端牙膏销售渠道主要定位为KA卖场(大型连锁超市、卖场)，现在已经在北京入驻，下一步会逐渐推向全国。两面针推高端产品胜算几何？两面针证券事务部工作人员表示，公司最近两年减少了一些低端牙膏产品，主推中高端品种，目前主要目的是利用高毛利附加值减亏。在渠道方面，由于传统超市入场费较高、公司与部分地区经销商没有谈好，过去几年在渠道扩张上遇到困难，销售网络大幅收缩。
在肖业看来，目前两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而希望借用多元化发展的道路，转战旅游、酒店。更多的时候，两面针作为酒店的一次性消费用品出现，这为产品做高端路线设置了障碍，在很多消费领域认为，酒店一次性产品，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的客户忠诚度。
