中海地产定调深圳市场：主攻豪宅
吴娓婷
随着深圳土地供应难题日益突出，中海地产在总部所在地深圳走上专攻豪宅的道路。
中海地产内部人士对经济观察报透露，中海深圳未来几年肯定是冲着200亿元的规模去的，对于这一点，从集团到深圳公司都已明确，一个深圳公司就相当于一个中型开发商。
要在深圳这样寸土寸金的城市，实现年销售200亿元的目标，主攻豪宅是为数不多的选择。
从今年上半年的数据看，深圳豪宅市场已战火熊熊。中原地产提供的数据显示，2015年，深圳2000万以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。
不过，中海通过横向对比四个一线城市发现，深圳的豪宅市场才刚刚起步。中海深圳公司营销方面的人士介绍：“在北京，均价超过10万元/平方米的豪宅超过40个，上海约30个。而在深圳动辄五六万一平方米的房地产市场上，均价超10万元/平方米的仅3个项目。换句话说，刚需房产与顶豪之间的价格差距没有拉开。”
该营销人士预计，未来会有更多开发商把重心放在豪宅开发。
“地贵不是问题 问题是没地了”
中海今年拿下的鹿丹村旧改项目是深圳土地市场的侧影。鹿丹村原住户1280户，其中处级以上官员250人，被称为深圳的“名流村”。
拿下这个项目需要承受的压力来自于其规模和竞拍方式。
按规划，改造鹿丹村的开发商需无偿向政府移交回迁房14.4万平方米，而其起始可售商品住房面积则仅9万平方米。不仅如此，鹿丹村还是深圳首例“定地价、竞容积率”拍卖的项目。该方式的意思是，定地价和回迁物业建筑面积，向下竞争可售商品住房建筑面积。也就是说，竞买人每举一次牌，地块的总建筑面积变少，容积率随之往下降。
经过多轮举牌，中海地产以8.88亿元的价格竞拍成功，报出3.99万平方米的可售面积，较起始可售面积9万平方米减少56%。算上回迁房建造成本，按可售面积计算，实际楼面地价接近4万元/平方米。
中海地产表面上花了8.88亿元，但实际上隐含的成本却高达20多亿元。业界都在好奇中海怎样撬动这一项目。“我们也不希望这样，但深圳这个地方，能供开发的土地不多。对深圳而言，地价贵不是问题，问题是贵地也越来越稀少了。”上述中海地产内部人士称。
半年后，中海以全球巡展的方式揭示鹿丹村的新貌。该名为“天钻”的项目于9月在英国伦敦芬斯伯里广场和美国纽约时代广场的展场开放，随后又在北京、香港陆续亮相。
这是中海首次专门挖掘国际投资客户。深圳中海地产营销管理公司天钻项目营销部项目营销负责人表示，天钻项目约240套单位，根据目前环球巡展所得的信息，已有40套产品被提前预定，预计其中一半数量的单位会被国际客户买走。
中海亦在该项目首次尝试定制化。“顶豪的客户对居住有多样化的需求。同样的户型，有的客户三房，有的想要四房。同一个房间，有的客户想做成卧室，有的想做成书房。这个项目会通过量身定制的方式满足这部分客户的需求。”该营销负责人说。
据介绍，定制化主要是在内部装修方面。中海将提供装修风格、户型、设备等方面的“套餐”，在客户签约时自由选择。价格也会因“套餐”的不同而在基础价格上稍有调整。
定制化对工作流程的灵活度和部门之间的协作要求非常高，从前期的图纸设计一直到后期的物业服务，都需要围绕客户的个性需求思考和工作。例如在内部改装层面，“不同的格局需求下，水电，管线铺设，甚至开门方向都不一样，工程方就要跳出原来批量生产的流程，针对单个住宅作方案”。
目标200亿
据中海地产内部人士分析，天钻对深圳公司而言有特别的意义。
“中海深圳公司至今有30年历史，去年达成销售任务80亿元。未来肯定是冲着100亿、200亿的规模去的。从这个意义上讲，一个深圳公司就相当于一个中型开发商。它各种类型的项目都做过，各种业态都经历过，属于体系完善的城市公司。”该内部人士说。
据悉，中海其他地区都在关注天钻的试验，相关经验会被总结和借鉴到中海的其他豪宅项目中。
该人士续称，深圳公司能尝试定制化，得益于此前中海的内部改革和集团层面的资源整合。
此前，中海地产实施了分权管理，把公司业务分为营销公司、工程公司和地产运营公司三部分，三家公司各司其职，以地产运营公司做投资决策为核心，营销公司和工程公司则分别承担项目的销售和建造工作。
天钻项目的定制化过程显示，上述内部管控的变革行之有效。
“只有各个专业公司相对独立，并且把交来任务的地产运营公司当作自己的客户看待，流程才能完整传递。”上述中海地产内部人士说。
此外，本次鹿丹村改造项目中，还能看到中海地产兄弟公司的身影。据悉，该项目的部分构件来自中国建筑国际集团有限公司旗下的海龙构建厂。该厂在香港做产业化建设已有20多年历史，本次鹿丹村项目是海龙在内地的首个项目。
在鹿丹村地块拍卖时，政府对承接该项目的开发商有工程产业化资质方面的要求。天钻项目营销负责人说：“当时业界一听产业化，就猜万科最有可能将地块收归囊中，但其实中海中建系统产业化起步更早，程度更高。”
该人士进一步表示，过去中海在深圳的发展历程为今后专攻豪宅奠定了基础。
豪宅洼地
作为豪宅，天钻控制其套间面积在120平方米左右，区别于传统豪宅通常超300平方米的大户型。除了因为120平方米是较舒适的户型外，该面积的选择也是出于拉低总价，让单价有更大空间的考虑，而单价代表着利润。
业内据此预测，天钻的单价或超目前单价最高的豪宅深圳湾一号。后者均价为12万元/平方米。
天钻项目营销负责人介绍，调研发现，买得起总价在1000万-1500万元住宅的客户，在深圳并不难找。
而今年以来，深圳豪宅市场也发生了显著的变化。深圳中原研究中心在10月底发布一份关于豪宅市场的统计报告。报告显示，2015年，深圳2000万以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。
深圳中原地产董事总经理郑叔伦对经济观察报表示：“北京、上海是传统的顶豪集中市场，深圳弱一些，但现在有趋势转换的势头。”其介绍，今年上半年，深圳豪宅价格升幅加快，达到40%，与京沪的差距正在拉近。
“过去成交20套5000万元以上的豪宅需要两年，今年仅深圳湾一号的亿元级别的豪宅就有 10套。”郑叔伦说。
郑叔伦表示，深圳豪宅市场的转变来自于城市格局的转变。在国家“大众创业，万众创新”的号召下，深圳就是集中地和标杆。
“房价需要概念和想象空间，今年的深圳地产市场就印证了这一点。”郑叔伦说。
不过，进入9月后，深圳的楼价升幅放缓。郑叔伦预计，当前楼价处于盘整当中，下一波涨幅应要到明年。
然而，尽管楼价在迅猛加速上升后进入休整期，中海方面据其自身的调研认为，深圳仍是豪宅投资洼地。
