刘俊晶
如今，被誉为汽车行业里任正非式人物的魏建军，正在经历着一些迫不得已。其一手缔造的SUV帝国正在遭遇到前所未有的挑战。
不同于华为所处手机行业的转型契机，国产汽车品牌中至今仍没有能成功向高端迈进者，被魏建军预判为“不会失败”的高端车型哈弗H8和H9，其眼下销量的寡淡冲击着他一贯的坚持和认知。
经济观察报记者了解到的2015年8月份乘用车上牌数量汇总名单中发现，长城汽车（601633）8月份H8、H9的上牌量分别为658、924辆，而这与魏建军本人对于这两款车型的销量期待相去甚远。魏建军本人曾多次表示H8的销量及格线是月销量5000辆，长城汽车[微博]总经理王凤英甚至放话“H8月销量过万没问题。”
“而不光是8月份（哈弗H8和H9）的销量不好，这几个月来的两款车的销量都没有达到预期。不过魏总还沉得住气，但下面（负责销售）的人已经很焦虑。目前市场部的人已经相继推出了一些推广和促销活动。”10月20日，长城汽车内部一位知情人士告诉经济观察报记者。
尽管如此，但从魏建军近期在资本市场以及长城战略的布局动作而言，他本人恐怕也没有那么“淡定”。
进入9月份，长城相继公布重要战略，包括选择发展新能源汽车以及重启轿车战略。细细思虑，上述两个战略发布的时间点都非常微妙。在长城高端SUV产品哈弗H8和H9销量表现愈发颓废之时，有市场分析人士预判，魏建军此举的真实意图是在为高端车型上市失利分担压力，一旦失败，新能源汽车和轿车项目相继启动，不至于太过被动。
困顿
事实上谁都清楚，哈弗H8、H9的销量困顿正在成为扎进魏建军心里的一根刺。
相比于以往，这半年来，魏建军公开露面的次数明显更多，这甚至都让长城汽车内部的员工都略感诧异。7月中旬，他在长城汽车哈弗品质蓝皮书发布会上为高端车型H8和H9站台；9月1日，他又出现在了长城汽车第5届科技节的现场接受媒体采访，而这一天媒体问及的高频词汇仍然是长城的高端车型销量和市场布局战略。
公开数据，今年4-6月，哈弗H8累计销售为2671辆，远没有达到厂家月销5000辆的目标。而刚上市半年多的哈弗H9销量一直在下滑，1-6月累计销量为0.93万辆。而根据长城公布的7、8月产销报告数据,H8销量为1059和658辆，H9销量分别为665和924辆。进入9月。哈弗H8、H9销量仍无起色，分别卖出1086和645辆。“从现在的数据看，H8销量基本勉强四位数，H9更是只有三位数，而且趋势还要下滑。就企业研发和生产成本而言，长城的研发成本和生产成本很难平摊，H8作为长城的战略性产品如果宣告失利，长城后路危险。”一位自主品牌汽车相关负责人对经济观察报记者分析道。
哈弗H8寄托了魏建军对汽车业几乎全部的梦想。他野心勃勃，目标是将哈弗打造成第三个世界级SUV品牌，与路虎齐名。而在哈弗H8第一次上市初始。市场也的确给了魏建军积极的回应。长城汽车曾经透露，哈弗H8第一次上市之前所累积的订单就已经达到近3万辆，那时对于自主品牌高端车型而言，这简直是一个天文数字。
但眼下在冷冰冰的现实面前，魏建军陷入了沉思。他曾在长城内部的一次总结会上做了解读，“目前高端销量没达预期主要原因有两点：一是错过了最佳上市世纪，与此同时国内汽车竞争和经济形势也发生了变化；其次是哈弗品牌支撑力不足，而这被魏建军认知为是关键问题”。
妥协
从现在可以得到的各个渠道的消息来看，一向不肯轻易服输的魏建军这一次也没有选择放弃，但从来不曾妥协的他却不得不选择了面对现实。
一个典型的举动是，曾高喊过哈弗H8不会降价的长城，在7月份对外宣布此款车型进行“官方降价”。而10月初，哈弗一家北京的4S店甚至打出了“哈弗H8现车销售，颜色可选，目前购车部分车型可优惠7.50万元”的促销广告。对此，长城方面回复道：“促销广告是4S店的终端行为，长城是有推出H8终端市场降价2万的举动以及一些市场推广活动，是希望进入9月份可以抓住金九银十的销量热度，能带动销量提升。”
对此，汽车行业资深分析师张志勇表示，“虽然降价和走高端是两个相反动作，但是整个市场都在剧烈震荡，不降价是没有办法的办法。而且哈弗H8所在的20万元以上的价格区间是红海市场，竞争白热化。依照H8自身的产品力而言，如果一味坚持不降价会死得更快。”
而对于另一款高端车型哈弗H9，经济观察报记者近日从长城内部获悉，长城正在为其另找出路。“魏总认为这款车从某种意义上算一款工具车，可以当做运输车、越野车和小企业的商务用途。我们也为此制定了市场推广和车型的定位”。一位不愿意透露姓名的知情人士告诉记者。此外，经济观察报记者获悉，长城自身旗下的租赁公司正在提高H8、H9高端车型的采购比例，以期能够为提高销量数字“分忧”。
除了这些刺激市场的销售策略外，一向不屑于听信第三方和调研机构的魏建军为了给哈弗H8和H9背书，甚至亲自请调研机构到家门口来做了一场包含溢美之词的“哈弗品牌白皮书”发布会。此外，魏建军的妥协还表现在资本市场上一系列“反常”的举动。包括他此前十分不屑的一些市值管理动作，为了维持长城的稳定发展度过“高端化”这一难关，魏建军都亲自将其付诸实践。
除了7月高调宣布定增168亿元人民币之外，10月13日长城汽车还进行了上市以来的第一次送转股举动。在增发和高送转这样刺激股价的消息和策略发布后，长城汽车立刻成为了整车企业当中反弹幅度最高的一只。
时势在变，在市场放缓、高端战略成败未定之际，稳住资本市场是魏建军在做的妥协。”华融证券汽车行业分析师赵宇如此解读魏建军和长城近期在资本市场的行为。
机会
“不可否认，长城SUV产品的确做的不错，但做低端SUV起家的长城大获成功的确和踩准市场节奏的运气有关。而长城的产品是靠成本低来获取市场份额的。这一点，在长城往高端车型方面转变就暴露出了弊端。因为价格低的产品是没有客户黏性的，现实的例子是，在长安、江淮相继推出高性价比的SUV之后，市场的表现不仅很好，更是夺走了此前属于长城的一部分市场份额。”一位长期关注长城汽车的投资界人士告诉记者。
而且因为对以往经验的过度自信，魏建军在哈弗H8和H9项目上并没有找到适合自身突围的秘诀。
“魏建军和他执掌的长城现在进入了一个误区，那就是产品做的好就等于销量好，但现实中，这二者通常是不能画等号的。”10月21日，中国汽车流通协会专家委员会成员、汽车流通行业分析师李颜伟在接受经济观察报记者采访时表示，“必须是差异化和营销力特别强的产品，才可能走成向上的高端之路，比如苹果，特斯拉[微博]。”
但相对而言，苹果和特斯拉都是将用户体验做到极致才产生口碑“爆发”效应的非典型案例，要在传统汽车行业实现这样的效果并非易事。很显然，一度三次因为品质问题推迟上市时间的哈弗H8，不可能达到让用户感受“极致体验”的实力。
“一直以来，长城提的‘高端’也是有前提的，就是‘高性价比的高端’。事实上，这个理念一开始就是错的，再加上哈弗H8和H9定位过于狭窄（偏向于运动）的定位以及缺乏高端品牌的背书和营销，这条高端之路势必艰难。”汽车产业资深分析师夏树告诉经济观察报记者，如果光靠用户体验形成不了有效传播口碑，而魏建军又坚持从不给产品打商业广告，意味着这两款高端车型的用户受众可能不得不固化在狭窄的范围内。
而据长城汽车内部人士披露，事实上，在哈弗H8的营销和品牌传播策略方面，董事长魏建军和其他高层曾经一度分歧明显。反对意见则认为：“我们非常清楚自主品牌高端化，在产品品质向上走的同时，营销也应该顺势而为，但是魏总（魏建军）认为此时的长城更应该低头做事，打造更好的产品，用口碑驱动传播。”
但在最近内部的一次会议上，魏建军的态度已经发生了180度的大转变。他转变态度后充满自省地称：“自主品牌高端化，营销也应该顺势而为，这都是品牌高端化不可绕行的路径。”但因“三度延迟上市”错过最佳时机，尤其是在最关键的H8车型上，目前该车型的市场销量仍不见效果和转机。
如今魏建军缺的，仍然是一个机会。这个机会曾经在别的行业出现过。作为工业和智能IT紧密结合的代表产业，手机和汽车行业常常被拿来比较。但不同于手机中小米、华为的成功逆袭，汽车行业仍然处于摸索阶段。“现在的汽车行业就是十年前的手机行业，当时的手机行业也是很难高端化，但苹果和安卓出来之后，整个游戏规则都变了，就消费者认知也有接受全新的机会了。对于汽车行业而言，新能源汽车有可能是行业巨变和中国车企弯道超车的机会，也是魏建军和长城汽车走向高端的机会，当然竞争并不会比现在小。”汽车行业分析师田永秋告诉记者。
而魏建军本人也意识到了这一点。8月29日，长城汽车发布公告宣布，将7月宣布集资的集资计划进行大幅调整，总募资额度由原来的168亿元人民币下调至120亿元。但与此同时长城汽车在原定的新能源汽车、智能汽车等方面的投资额度都没有变化，完全维持了原来的投资额度。
知情人士透露，长城此举意在降低募资难度，不惜通过其它渠道甚至拿出资金来加速定增成功的几率以期快速上马新能源车项目。“如果传统燃油高端SUV项目失败，新能源技术‘武装’的SUV或许可以救场。”前述关注长城汽车的投资界人士分析道，无奈远水难救近火，魏建军如何跨越哈弗H8和H9的高端化难题，仍是最近一到两年长城必须迈过去的坎儿。
