李冰
行贿被罚、业绩下滑、内部动荡——美赞臣中国正面临着一场由内而外的“生存”危机。
作为两年前新生儿“第一口奶”事件的主角，多美滋已卖身蒙牛，背靠中粮系寻求市场机会，算是为当时的那场风波暂时画上了一个句号；美赞臣则刚刚遭遇了美国证券交易委员会(SEC)开出的1200万美元的罚单，是否会如其所愿，跟昨天的不堪彻底作别？
不过，业内人士告诉《中国经营报》记者，处罚事件对美赞臣在华市场影响不大。该公司面临最大的挑战是业绩提升的压力及内部高层的不稳定，如果这些问题得不到解决，美赞臣在华市场将难以为继。
意料中的罚单
7月29日凌晨，SEC宣布，美国婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司，将支付1203万美元对其在华行贿违反美国《反海外腐败法》的民事指控进行和解。
SEC指出，美赞臣违反了美国《反海外腐败法》的簿册与记录要求，因为其“未能在账簿上体现这一不当付款，或建立足够的内部会计控制制度”。所以，美赞臣公司必须终止相关违反法案的行为，并在收到裁决的10天内，向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿，总计1203万美元。
美赞臣在向记者发送的声明中证实：“美赞臣营养品公司已与SEC达成和解协议，了结 SEC 关于美赞臣中国子公司在 2008 年至 2013 年间在产品促销事宜的调查。”并强调，“美赞臣公司已接到美国司法部正式通知，相关调查正式结束”。但同时，该公司在声明中表示，根据和解协议的条款，美赞臣公司并没承认或否认有关指控，但同意向美国政府支付总计1200万美元。
据了解，2013年9月份，医院“第一口奶”事件被媒体广泛报道，隐藏在医务渠道的黑色利益链被揪出，奶企通过向医院人员行贿的方式，抢占初生婴儿“第一口奶”的违法行为曝光。多美滋、美赞臣、雀巢纷纷“中枪”，遭受质疑。
美国SEC于2013年10月开始对美赞臣在华商业行为进行调查。直到2014年10月24日，美赞臣才对外承认，应SEC的要求，该公司展开内部调查，试图查明旗下中国部门是否曾通过可能触犯了中国和美国法律规定的行贿活动来促进产品销售。
据接近美赞臣的知情人士透露，事实上，2011年美赞臣即受到关于其中国子公司涉嫌违反美国《反海外贿赂法》的指控，该公司进行了内部自查，最终以没有得到对营养保健方面专家不恰当支付的证据而不了了之。2013年，国内“第一口奶”事件引爆了公众对医务渠道贿赂事件的关注，该公司才在SEC的要求下进行了第二次自查。
有评论指出，根据以往跨国公司的类似被调查经验，被调查公司的高管一般都会代表公司争取和解，主动承担一笔巨额罚款，以换取司法部门不再继续深究。美赞臣同样选择了这种解决方式。
中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)王子恒告诉记者，1200万美元的罚款对于年销售额几十亿美元的美赞臣来讲，并不是一个很大的处罚力度。“犯错的收益高于违法成本，算起来还是划算的”。
美赞臣并非孤例，经常传出一些跨国公司因为几年前，甚至十几年前的商业贿赂行为而遭受罚款的消息。“行贿这种事情调查起来很麻烦，通常要经过多年的取证、调查才能证实，而且很难将每一笔行为都落实。” 某跨国公司内部人士向记者透露，“十年后才有可能会以一笔并不庞大的罚款为十年的行为买单。”
措手不及的市场突变
罚款事件还只是“历史”遗留问题，美赞臣当下面临现实问题的复杂性则远胜于此。
就在半个月前的7月15日，美赞臣更新其2015年财务预测，对销售增长率、每股盈利等几个利润指引指标进行了下调。美赞臣股价应声下跌，在当日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。
美赞臣营养品公司首席执行官Kasper Jakobsen直接以“失望”来形容其对该公司二季度收益的评价。他认为，竞争对手在数个市场发起价格战，导致美赞臣在一些国家市场份额受到负面影响，加之2015年3月份的民间事件造成的余波，造成中国香港市场的销量持续低于2014年的水平。
“二季度，美国和其他一些国家的价格得到了改善，但是不足以完全抵消中国内地、香港地区、泰国、墨西哥市场价格战带来的销量损失。”在Kasper Jakobsen看来，中国是美赞臣最重要的市场之一。
这种重要性在财报中也一目了然。美赞臣约有三分之一的销售额来自于中国市场。2014年的数据显示，该公司31%的销售额由中国市场贡献，美国市场仅为24%。
Kasper Jakobsen透露，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格形成了中国市场的现状。“为了捕捉消费者偏好的转向，美赞臣于2015年4月底在中国市场推出了荷兰全进口的奶粉。截至二季度，这一进口产品约占了美赞臣在中国内地20%的销量。不幸的是，我们进口产品的快速增长依然不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。”
乳业研究员宋亮则告诉记者，美赞臣在中国正接受着市场的挑战。他解释称，美赞臣国外的奶粉售价在120~150元人民币，而中国的售价却在200元以上。且在中国消费者的心中，无论是国产还是跨国企业在华生[微博]产的奶粉都不再可信，他们更相信纯进口产品，加之跨境电商的迅速发展，海外原装进口的美赞臣销往国内，价格在150~180元之间，这就冲击了美赞臣国内产品的价格体系，造成了国内产品销量的大幅下滑。
美赞臣也正面临这种左右手互搏的困境，由此也导致其在原本占据优势地位的中国市场，出现下滑态势。
高管调整成致命基因？
不管是SEC调查，还是业绩生变，也许危机本身并不会构成对企业经营的威胁，真正的威胁来自于对危机的处理能力。而从目前的情况来看，美赞臣的处理似乎乏善可陈。
据SEC透露，2013年美赞臣第二次启动自查时，还作出了补救措施，不仅终止了美赞臣营养品(中国)相关高级人员的任期，还增加了分权措施，增加副职人员参与决策。
这无疑会导致美赞臣中国内部人员的调整，而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。2013年6月时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休，现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久，在该公司工作了近10年的前大中华区(内地、香港、台湾)对外事务总监就离开了美赞臣，随后人员变动大幕开启，很多高层相继离开。据知情人士透露，美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半，供应链负责人也离开了，而这些人中大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。
一位离职人员告诉记者：“离开的有些无奈，并不是因为我的工作业绩或者其他考核方面的原因。”他透露，新领导到任后，引进了很多“自己人”，“当然，我不敢说引进的全部是自己人，起码有一部分是，我的部门也来了个新领导，很多工作无法继续，只能离开。”
品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉记者，游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大，导致高层出现变动，高层不稳，中层就心慌，基层就没有主心骨，出现连锁反应，形成离职潮。“只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期，借助这个东风，2013和2014年，美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下，如果没有整体应对措施，迟早有一天会为业绩买单。”
而针对游佩瑜到任后为何会造成大量高管离职，内部人员动荡是否会给美赞臣中国的业务带来更大的不确定性等问题，记者向美赞臣中国发出了采访提纲，对方表示以声明为准，但对相关问题未予回复。
