“第一口奶”事件余波 美赞臣在华行贿被美证监会罚款1200万美元
陆琨倩
乳业专家宋亮认为，“第一口奶”事件让外资品牌认识到政策风险对奶粉行业有致命影响，因此未来可能会降低洋奶粉对中国的投资风险，通过跨境电商代替现有的国内生产业务。
从2013年调查至今，美赞臣终于在美国当地时间7月28日披露，同意支付1200万美元，与美国证券交易委员会(SEC)对其在华行贿指控进行和解。
美赞臣7月29日向《第一财经日报》确认，已接到美国司法部的正式通知，相关调查正式结束。
SEC在文件中指称，美赞臣在2008年到2013年间，在中国以207万美元行贿，并从中获得了777万美元利润。
贿赂金额达207万美元
这宗调查其实是源于2013年。SEC在美国当地时间7月28日披露的一份声明讲述这次调查的情况，SEC称，美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。首先，他们将资金提供给第三方经销商，之后，虽然这些资金属于经销商，但美赞臣员工在行使这些钱怎么花费，对如何运用这笔资金，给经销商提供具体的指导。
SEC指出，这五年间，有207万美元用在了不正当支付，对象是公立医院的保健专业人士。这些不正当的支付让美赞臣从中获得了777万美元利润。“美赞臣的内审制度未能保证美赞臣在中国的不正当支出行为。”
对于这份指控，美赞臣没有承认或者否认，只是同意了和解调查。贾克布森称，“中国是美赞臣最重要的市场之一，我们有信心继续保持在中国市场的长期增长。”资料显示，美赞臣已经为此解雇了在中国的高级职员，加强会计审核等。
记者了解到，这宗行贿事件其实是被央视曝光，当时央视报道，天津医院的医生护士受企业贿赂，强行给孩子喂“洋奶粉”的报道揭开“第一口奶”的内幕，所谓“第一口奶”，其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地，当时卷入调查的还有多美滋。事件曾经让多美滋“深表歉意”，为了解决事件，多美滋中止了涉事的项目，还任命了新的高管负责处理事件。
乳业专家宋亮接受《第一财经日报》记者采访时认为，这次贿赂事件的罚款对美赞臣在中国的业绩影响有限，因为关注事件的主要是资本市场，而中国消费者对此并不是十分关心。
价格竞争
不过，事件却已经在悄悄影响产业重构。
有不愿意透露姓名的业内人士向《第一财经日报》记者表示，经过“第一口奶”事件后，虽然给很多洋品牌敲响了警钟，但在中国的二三线城市，仍有不少品牌以更隐秘的方式在抢夺“第一口奶”，这种争夺，让曾经碰壁的洋奶粉望而止步。有奶粉品牌负责人就透露，发生事件之后，公司明确规定不能踩界，但因为竞争对手不断在做，所以导致份额受到影响。
因此，不做“第一口奶”可能意味着份额难以保证，因为这宗事件，曾经位列全国第一、二名的洋奶粉品牌多美滋与美赞臣在近两年都受到冲击，其中多美滋最近披露即将下嫁雅士利。欧睿咨询给本报提供的数据显示，在2012年，美赞臣与达能(拥有多美滋)在中国的份额分别为11.3%和9.7%，但到2015年，两者的份额分别下跌到9.3%和8.1%。
而且随着行业格局转变，国内奶粉价格竞争激烈已经让洋奶粉们倍感压力。不久之前，美赞臣调低了全年预期，将销售增长区间从7%下调至0~2%，第二季度，美赞臣的销售下降了3%，销量同比下降了5%，其中，亚洲业务销售同比下降了10%。美赞臣称，主要有两个因素拉低销量，其一是竞争对手在数个市场发起价格战，导致公司在一些国家市场份额受到负面影响，其二是3月在香港发生的民间事件，导致销量继续维持在低于去年的水平。
美赞臣营养品公司首席执行官卡帕·贾克布森表示，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。他说，二季度看到了中国市场正在朝着进口产品转向，这些是以牺牲本土生产的产品为代价，这些进口产品在新的母婴店、电商等新通路上销售。他认为，目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但贾克布森坦言，进口产品的快速增长不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。
乳业专家宋亮认为，“第一口奶”事件让外资品牌认识到政策风险对奶粉行业有致命影响，因此未来可能会降低洋奶粉对中国的投资风险，通过跨境电商代替现有的国内生产业务，而且美赞臣在国内国外的价格体系不一致，国内属于高价体系，通过这次事件，美赞臣已经在调整它的策略，以更多的进口产品代替国内产品，以规避风险。
