新金融观察记者  曹晓龙  陈一昀

　　百度和莆田系终于掰了，一方是中国互联网领域当之无愧的巨头，一面是占据中国民营医疗市场80%份额的地方豪强，双方之间曾经的合作涉及金额远不止百亿。

　　以莆田健康产业总会要求全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作为标志，引发无数争议的民营医院网络推广走向了崩盘。

　　风起于青萍之末，一周前，一份落款为莆田(中国)健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，让有着十余年的合作关系的百度与莆田系走向了对立面。

　　百度自然不会示弱，其回应称，不会因“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。双方的生意买卖，看起来就此画上了句号。

　　长期以来，双方曾互为依傍的利益同盟。

　　在莆田系至今30余年的发展历史上，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引患者，是其主要的运作模式。在互联网时代，百度搜索引擎的流量导入，成为其在推广上所依赖的重要渠道。

　　而对于百度来说，在过去几年，其在医疗推广中赚足了钱。该领域里，莆田系为最大的金主，这支撑了百度的快速发展。

　　携手发财，野蛮生长的同时，积怨暗生。几乎为互联网企业打工，这是莆田系多数医疗机构此次号召集体对抗百度给出的理由。据了解，有的医疗热门关键词甚至已经到了点击一次999元的价格。

　　不满为他人作嫁衣，莆田系似乎想通过激烈的“停止所有有偿网络推广”来强迫百度让步，但百度并未退让。

　　百度对此给出了措辞强硬的声明，称莆田系号召停止网络推广是基于百度整治违规医院的报复行动。

　　是的，百度也有充足的理由反击。由于莆田系中不乏良莠不齐者，造成一定程度上虚假违规医疗广告在百度上的泛滥，让百度平添了多年骂名，也成为其竞争对手比如360攻击的口实。

　　“开战”只是起点，这并不意味着双方合作的终结。商业江湖中没有谈不拢的买卖，一时合作不畅，那么换个姿势试试。

　　目前尚无法判断双方此番开战，最终结局如何。但商业社会中立身之道，归根结底还要看自身。

　　【组文一】叫板百度 莆田系要“断奶”？

　　一份欲抵制有偿网络推广未盖章的文件，令莆田系再次成为舆论的焦点——这个占据着中国民营医院80%市场份额并且严重依赖广告营销的庞大派系向互联网巨头百度“宣战”了。但迄今为止，这场被认为“两败俱伤”的较量还仅停留在口头上。

　　博弈

　　莆田系又上新闻头条了，这次不是因为别人对它的“炮轰”，而是由于它对有偿网络推广发起的反抗。

　　3月25日，一份落款为莆田(中国)健康产业总会(下称：莆田产业总会)的《关于停止所有有偿网络推广的通知》在网络上传开。

　　《通知》指出，由总会决议，号召全体乡亲下定决心，自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，否则，总会将发动所有力量进行点击，并在总会内部进行通报等。矛头直指“国内最大的互联网营销推广平台”百度。但该《通知》未盖章。

　　“这只是一份提议，是总会里几个大家族的人讨论出来的，还不是正式文件。”一位接近莆田系的业内人士对新金融观察记者表示。

　　莆田系，即福建莆田。公开信息显示表明，目前全国有超过80%的民营医院是由莆田人开办，以詹、陈、林、黄四大家族为主，产业遍布全国各地，涉及男科、妇科、眼科、口腔科、皮肤科以及整形美容等专科领域。此次《通知》的起草方——莆田产业总会则是由该几大家族于2014年6月成立，会长为四大家族中林氏的代表、博爱企业集团掌门人林志忠。

　　一石激起千层浪。在该《通知》传开的当天，各大社交网络平台上已经议论得沸沸扬扬。有网友质疑内容的真实性，调侃称，“4月1日，不就是愚人节吗？”以及“民营医疗不搞网络推广行吗？不太可信”。

　　但也有网友分析，百度推广的竞价排名机制“太烧钱”，引起了莆田系的不满，估计莆田系“就是想谈价格而已，怎么可能不投百度”？而《通知》中确实也提到，“如今因网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

　　“百度推广的竞价排名，可以说各行各业都在做，而医疗行业在这里面所占的比例非常大，竞价的费用也相对其他行业高出很多。

　　这是因为这些年莆田系的规模和民营医院的数量都在增长，竞争越来越激烈，莆田系的这些人为了让自家的搜索排名更靠前，有更大的竞争优势，使劲地往百度推广里投钱，抬高了竞价。

　　可是现在他们发现，他们成了窝里斗，医院的利润越来越薄，钱都被百度赚走了。”上述业内人士直言。

　　当然，百度不这么认为。事发第二天，百度即通过官方微博进行了回应。百度称，去年其累计拒绝违规医疗机构客户超过13000家，其中六成以上是莆田系医院。在百度看来，此次引发莆田系的联合抵制是由于近日其加大整治并下线违规医院所致，但其强调，不仅不会因此动摇“高门槛、严审核”的决心，还会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　一位医药行业人士曾对新金融观察记者表示，“去百度开会，大客户大部分是莆田系。百度对外讲营收有30%来自莆田系的民营医院，但我估计不止30%。”时任莆田市委书记的梁建勇曾表示，“2013年莆田系民营医院在百度上做了120亿元的广告。”该费用占到百度2013年总营收的近38%。按照此比例，根据百度2014年总营收490.52亿元计算，同期莆田系在百度的投放则约186亿元。二者的利益关系可想而知。

　　草莽英雄的莆田系需要从过去的散兵作战转向集团化发展，逐步正规化、品牌化。在摆脱过度依赖对外广告投放的同时，提高整体服务质量以及专业素质。

　　百度则意在拓展其结构转型，逐步降低医疗广告所占比重。当然，对于违规医疗广告的打击，百度也正显露其决心。

　　转嫁

　　业内有说法表示，莆田系中一家参与网络竞价排名的民营医院，每年付给百度的推广费用，多的可能占到其年销售额的80%，少的则占到约30%。这在一定程度上说明了莆田系对广告营销的依赖，而这种依赖贯穿了莆田系至今30余年的发展。

　　上个世纪80年代，电线杆上第一次出现了与“牛皮癣”一样顽固的小广告，有记载显示，这是当时还是游医身份的莆田系所为。进入90年代中后期，这批莆田系已不再满足四处流窜的游医生活，他们开办了大大小小的治疗各种疾病的私人门诊，以动辄千元的医药费完成了他们的原始积累，并借机承包下一些军队医院、武警医院、消防医院的科室，在这时的报纸上和电视上，莆田系打出的广告已很常见。

　　如今，仍有部分公立医院的科室被莆田系承包着。曾有医疗界人士表示，“只要公立医院的某个科室单独做广告，即已被莆田系承包，正规医院不会某个科室满世界打广告。”

　　2000年之后，当莆田系的广告遍布街边广告牌、公交车车身的同时，其也开始了网络营销的尝试。“莆田系早期的网络营销不是以竞价排名为主，那时更多是在社区论坛上发帖投广告，容易聚集人气，成本也比较低，然后配合地面的报纸或杂志的夹页广告等。”互联网健康领域资深人士马昇对新金融观察记者表示。

　　而后，随着互联网技术的发展以及网络营销方式的多样化，百度推广的竞价排名机制逐渐被莆田系认识和接受。“当时大多数用户分不清广告与非广告的区别，有效点击量和投放效果非常好。”马昇坦言，但现在不一样了，用户对这种广告形式越来越敏感，不点击或者少点击，投放效果随之下降，再加上很多莆田系民营医院都在往里面投放，逐步把关键词的价格抬了上去。“推广费用在上涨，吸引来的患者却没有增加多少，双重作用下，民营医院的压力就显现出来了。”

　　“从早期的以报纸和电视等传统媒体为主，到后来的依靠网络媒体，莆田系的营销方式在变。而现在网络营销经过这么多年的发展，其当初的低成本优势已经不再明显了。”中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华表示。

　　据前述医药行业人士透露，一般而言，莆田系民营医院通过网络竞价获取一个成功就医客户的费用，二线城市约为2000元，一线城市则可达6000元。“也就是说，你去莆田系民营医院就诊，消费不会低于2000元或6000元，不然他们得亏本。”但回到5年前，以同样方式获取一个客户的费用只需小几百元。

　　在“叫板”事件发生后，一位公立医院的医生感慨，治疗同一种病，公立医院的收费不到500元，而莆田系民营医院的收费却接近20000元。诸如此类的比较并不少见。一份有关莆田系发家史的资料中这样记录到，“原本去正规医院很快就能治好的疾病，在这些诊所需要10个疗程以上。”

　　一个不难明白的道理，百度以提供点击量向莆田系收取推广费用，莆田系以提高诊疗费等弥补推广费用的上涨，而这些增加的费用最终转嫁给了消费者，消费者变成了这条“食物链”的最底端。

　　离合？

　　目前，业内较为普遍的观点是，一方面，莆田系离不开百度推广，那份《通知》不过是莆田系用来试探风声的，其真实想法大概是想和百度协商竞价的费用，把利润率提起来，而非完全脱离这种竞价模式；另一方面，百度也离不开莆田系，其强硬的回应可能是为了摆正一种姿态，是一种公关手段，毕竟“不强硬，难道退缩？那不是更没有谈判的底气了”。

　　在媒体管控较严格的一线城市，莆田系的营销方式较为单一，倾向于网络推广；相反，越是媒体管控松散的地方，其营销形态越丰富，对网络推广的依赖也相应减少。

　　对于二者的离与合，多数采访对象认为，分开，双方都会有一段很难受的时期，短期内应该不会，而即便极少数会，也不影响大局。

　　“还有很多莆田系不是莆田产业总会的成员，尤其是那些中小型民营医院，不可能他们所有人都跟亲兄弟一样，都服从。他们考虑的是，趁现在医疗市场还没有那么规范，钱来的还不太难不太慢的时候，先把钱赚到再说。”一位民营医疗机构人士表示，其身边的莆田系暂时不会停止网络竞价。

　　上述业内人士也表示，即便是莆田系中的大集团，有哪几个老板能做到完全停止？换成其他推广形式，谁能保证效果？“你要明白，你不投，底下会有大批的小医院来投，小的蜂拥而来又会把市场弄乱，因为大集团也是由小医院发展来的，它们经历过也清楚这个过程。”

　　“莆田系发展到今天，已经分化成不同群体，不能笼统地理解为过去的莆田系，就像幼儿园的学生，有小班、中班和大班，在由最初不太规范的发展到后来积累了资本后，现在这些大集团的运作已经步入规范轨道。”田亚华认为，这次的事件也算是一件好事，起码会让更多的人知晓网上检索到的信息是可以花钱买到排名的，是通过竞价的方式排到前面去的。

　　固然，危机感也还是要有的。在一个由莆田系组成的微信群里，已经有了“如果真杠上了，怎么处理”的攻略。攻略的内容包括现阶段应注意的如何预防恶意点击、建议多平台多账户投放，以及不排除在百度竞价恶意点击的情况下转向其他渠道进行推广等。

　　“这倒是给其他营销渠道提供了商机。假如莆田系停止了百度推广，不会说把这笔推广费装在腰包里，它们的品牌还需要继续传播，现在行业内也在研究，后百度时代民营医院的营销之路往哪里走。”田亚华表示。

　　在一篇来自微信某公共账号的文章中，对“莆度大战”两年后的莆田系进行了设想——接下来的这两年，莆田系每年从投放给百度的100亿元的广告费中，拿出50亿元开展移动互联网可视化交互中心、团队建设等，另外的50亿元，由集团总部统一调度，只花很少的钱，用于定点定向的推广投放，剩余的钱用于集团的滚动发展。而这一切的前提是，在2015年4月这场风波中，莆田系彻底转身。

　　田亚华表示，莆田系过去过度依赖对外的广告投放，对销售过于重视，其实他们也清楚纯粹依靠百度推广提高品牌知名度不是一条最好的路，怎样提升技术和服务水准，练好内功，才是他们接下来更应该做的事。

　　【组文二】强硬回击 百度无奈的选择

　　对于百度来说，莆田系曾是其最大的金主之一。带来丰厚利润的同时，由于莆田系的良莠不齐，百度也承担着骂名。在莆田系声讨百度“竞价排名”体系费用过高的同时，百度同样拿“高门槛，严审核”进行反击。两个曾互为亲密的同盟，在时势之下做出激烈对抗的表态，各有目的。

　　竞价争议

　　几乎是在为互联网企业打工，这是莆田系多数医疗机构号召集体对抗百度给出的理由。从相安无事再到剑拔弩张，曾为亲密同盟的莆田系与百度之间，走出了这样的轨迹。而这背后，百度搜索引擎“价高者得”的竞价排名模式，成为矛盾的焦点。

　　莆田系民营医疗机构在其30年的成长壮大史中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引患者，是其主要的运作模式。在互联网时代，百度搜索引擎的流量导入，成为其在推广上所依赖的重要渠道。

　　虽然借助百度，莆田系民营医院能够获得持续不断的患者，但水涨船高的竞价推广费用，也让其苦不堪言。

　　“百度的竞价费用是逐年增长的，现在关键词的费用越来越贵。由于各种医院增多，市场竞争激烈，谁都想往第一排。因为用户有个习惯，搜索出来的结果排名第一第二可能点击进去，再靠后可能不往里点了。这就跟竞拍一样。”一位民营医院人士告诉新金融观察记者。

　　“价高者得”，这既为竞价排名内在的逻辑。

　　简言之，百度竞价排名是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上推广，是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。

　　企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

　　据一些莆田系医疗机构称，有的医疗热门关键词甚至已经到了点击一次999元的价格，每年投给百度的营销费用越来越高。

　　“医疗广告推广给百度带来了大量的营业收入，对于莆田系来说，百度带来流量和客户，双方曾合作了10余年之久，但现在爆发矛盾，原因很简单，利益分配不均。”互联网观察人士、速途网研究院执行院长丁道师告诉新金融观察记者，由于百度的竞价过高，导致莆田系再也无法去承受这一推广成本。

　　莆田系四大家族之一詹氏的家族成员詹建成曾对外表示：“百度是强势的，他们制定规则，进行定价，一直以来，弱势的莆田系只能接受，我们经营收入的5成都给了百度，而且他们还随意整顿，现在是改变的时候了。”

　　双败之局

　　积怨已久，终于爆发，这才出现了莆田系号召停止网络推广、与百度“决裂”之举。

　　“即便与百度完全割裂，在进入移动互联网时代，业内也能找到替代的推广渠道，拿微信公众号来说，就有很多美容机构在其中发文章，转发，获取维系用户，这种方式成本相对更低。”上述民营医院人士如此说。

　　不过，这只针对部分已经相当成熟的医疗机构。“有些本地的品牌影响力已经足够了，更多的就是以品牌性的广告做一个延续和维护。但是，作为妇科、男科这种疾病类的医院，与百度割裂的话，就会比较难受，因为疾病关键词很重要，患者多需要搜索引擎来判断，而像整形美容可以到户外媒体，也可以搞活动。”该人士认为，如果彻底停止网络推广，大部分莆田系中小医院以及疾病类医院会相当难受，成为牺牲品。

　　难受的自然还有百度。

　　百度给出了措辞强硬的声明，称莆田系号召停止网络推广之举是基于百度整治违规医院的报复行动。

　　很显然，在百度看来，莆田系和百度开战，并不是因为其所谓的营销成本过高的问题，而是百度近两年来对医疗客户的严格审查，下线违规医疗机构网站，影响到了他们利益，引起不满和反弹。

　　值得注意的是，由于在百度的广告体系中，莆田系扮演着显著的角色，这也导致闻声而动的资本市场在消息曝光后看空百度。直观的体现便是，百度的股价连续受挫。

　　“如果莆田系的广告投入被抽走，这无疑对百度是很大的损失。”丁道师认为，百度给出的“高门槛、严审核”的强硬表态是自身正在转型改革的态度，但作为上市公司，要为股东、利润等负责，其内部同样对此存有矛盾分歧。毕竟莆田系的广告推广费用，对于任何搜索引擎来说，都是一块肥肉。

　　“对于百度与莆田系来说，这就像是一条绳上的两只蚂蚱，分开谁，都会有一段很难受的时期，我觉得这个事情应该不会走向完全脱离，私下会有一个协商的过程。”上述民营医院人士表示，莆田系与百度的对抗，实际上两败俱伤。

　　一个无需争论的事实是，在过去几年，百度在医疗推广中赚足了钱，这一领域，莆田系为最大的金主，支撑了百度的快速发展。

　　据上述业内人士介绍，从百度开始实行医疗广告开始，这块业务差不多长期被莆田系所包揽，“在那几年，如果百度搜索任何一种疾病，显示的推广信息几乎都是莆田系医院的，去百度开投标会，在座的大部分也都是莆田系的人”。

　　不过与此相随的则是，虚假违规医疗广告等的泛滥让百度平添了多年骂名，也成为被其竞争对手比如360攻击的口实。

　　百度是矛盾的。一方面莆田系带来的巨额医疗推广费用；另一方面则是其中良莠不齐、野蛮生长者给百度名声造成的伤害。

　　“归罪于价高者得的竞价模式，只是表面上的理解。模式本身并没多少错，而是缺乏对于推广所涉及的具体医疗机构广告更加严格的监管审核。”丁道师表示。

　　主动转变

　　早在2008年，便有针对百度医疗医药竞价排名广告违规现象的曝光，百度随即对医疗医药类广告的数量进行了削减，但根据市场观察，并未维持很长时间。

　　此后多年，关于针对百度医疗医药竞价排名广告违规现象的曝光屡屡发生，成为百度在快速发展中不容忽视的难题之一。

　　“民营医院的广告投放绝对是百度的命门之一。由于民营医院医疗水平参差不齐，假药、假医生负面不断，百度长期以来担负了不小的骂名。”一位业内人士告诉新金融观察记者，如果说以前百度跟民营医院合作，愿意“闷声发大财”，现如今这一愈来愈重的包袱，百度已然难以继续背负。

　　只有舍弃，并决绝舍弃。

　　“以前来自莆田系的医疗推广广告费用，可能在百度整个广告收入体系中占比30%甚至接近一半，但这已经是过去时了。现如今，医疗广告占比越来越低。”丁道师表示，近几年百度有意开始结构转型，并逐步降低医疗广告所占比重。

　　有百度内部人士对外表示，近年来，随着百度业务的不断扩展，以及百度加大整治莆田系违规医疗之后，莆田系贡献份额在逐年下降，对于百度来说，莆田系带给百度的不良口碑远胜其贡献的营收，所以百度才会下决心将其整治。

　　与莆田系的“反目”，原因由来已久。

　　据百度方面称，2013年以来，百度加强了对客户的监管，若推广网站被网民举报为钓鱼、欺诈类网站，一经核实，百度销售监察部门及网民权益保障中心皆有权力对该网站进行下线，情节严重者将被永久列入黑名单，彻底扫除出百度生态系统。

　　在此背景下，2014年处罚的医疗相关违规账户共177个。2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

　　更有消息称，百度与莆田系开战的另一层含义，是在移动医疗。

　　今年年初，百度正式成立移动医疗事业部。新成立的移动医疗事业部除了将在近期联手国内知名医院推出挂号预约等服务外，还将整合百度原有的各项移动健康和移动医疗业务。

　　“由于这块业务多与公立医院合作，这就意味着，百度势必要在公立医院面前表现出与莆田系割裂的态度，毕竟双方是竞争对手，并且还要搞好口碑，以获得政策支持。”一位不愿具名的民营医院人士告诉新金融观察记者，如果公立医院不合作，百度就赶不上移动医疗这一波了。相比之下，莆田系就不再那么重要。

　　事实上，在2014年移动医疗投资风生水起的一年里，百度、腾讯、阿里三大互联网巨头纷纷布局医疗投资。在投资金额最高的一笔对丁香园的投资中，本来百度也有意入主，但因为对百度平台信誉的担忧，丁香园最终选择和腾讯合作。

　　【莆田系之发家史(摘选)】

　　■上世纪80年代

　　在“文革”时期风靡一时的赤脚医生逐渐销声匿迹多年后，莆田人开始了背着医药包征服中国的路程。性病、鼻炎、肝炎、风湿、狐臭，他们无所不治。但游医出身的他们，很多既不懂医也不懂药，仅仅像机器人，大概判断下是什么问题，用相应的固定的那几种药物。

　　■上世纪90年代

　　游医达到巅峰，但是他们已经不满足于这样的小打小闹、整日“流窜”，他们需要一个稳定的平台。他们中有些开起了私人门诊，有些借着军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院改制的机会，承包它们的科室，开始了疯狂的掘金过程。

　　■21世纪00年代

　　全国大量医院落入莆田系手中，他们光明正大地打着这些医院的旗号，借着这些医院的名声，完成了自己洗白的第一步。莆田医疗也算正式完成了产业化。

　　■21世纪10年代初

　　现在去莆田系的发源地莆田东庄镇，会发现找不到几个青壮年男人，除非是过年。所有能走动的，几乎全部在外投身于医疗行业。40岁以上的早已功成名就，翻身当老总；20多岁的急于进入市场，这批新一代的莆田系把视线投入到迅速扩张的大学生群体里面。