新华都的长沙大冒险

　　长沙的高铁新城里，赵男男正在带领新华都地产完成专业化蜕变。要带领这家新晋地产商在市场搏杀中生存下来，这位吴亚军的前门生挑战并不小。

　　李一帆

　　“长沙天地，0元无息购房！”

　　几十座巨型塔吊矗立在长沙武广新城长沙大道上，一座欧式城邦正在渐渐崛起。在通往售楼处的入口，广告牌上大大的促销标语牵动了不少路人的神经。

　　这里是长沙，新华都长沙天地的项目现场，一个坐拥1600亩土地、建筑面积超过380万平米、规划入住达10万人的超级大盘。作为福建连锁超市企业新华都集团旗下的地产公司，新华都集团董事长陈发树想要从长沙走向全国。

　　以新华都购物广场(002264.SZ)步的陈发树因投资紫金矿业而意外成为福建首富。2008年，他以10亿元的天价“转会费”请来唐骏[微博]做总裁而闻名。2013年，陈发树将龙湖地产上海总经理赵男男挖到了新华都，让他掌舵新华都地产业务。

　　38岁的赵男男在龙湖历任营销部、成本部、投资发展部负责人，以及龙湖重庆、西安、上海公司总经理。陈发树希望这位吴亚军的著名门生能带领新华都地产完成专业化的蜕变。

　　加盟不久后，赵男男案头的一项重要工作是要带领长沙天地团队在艰难的市场搏杀中生存下来。“长沙这个市场很惨烈，但是我相信有人能活下来。为什么不是我呢？”赵男男说。

　　长沙天地位于武广高铁新城核心，黄花机场高速与京珠高速交汇处，距离长沙高铁站也只有2.6公里，三条高铁交错，机场高速横贯，按照长沙市政府的规划，这里将成为“中部地区的交通枢纽、长沙城市发展的副中心”。

　　但迎接赵男男的是一个举步维艰的楼市。这座城市第一次通过房地产走入全国视野，是北辰(601588.SH)拍下的“中国地王”。2007年7月，在中国楼市和股市的双重炽热期，北辰联合北京城开以92亿元拿下城北三角洲地块，将380万平方米的建筑面积收入囊中。

　　这块当时中国的总价地王震惊了全国，但这也这也成为老牌房企北辰的分水岭——由于地价太贵，北辰不得不花漫长的时间去消化这块土地，并再也无力在京沪等一线城市买地，失去了在房地产黄金岁月高速成长的契机。

　　和沈阳、贵阳等一些中国以房产供过于求的著名城市一样，长沙在过去几年也推出了天量的土地供应——地方政府基础设施建设让财政支出年年增长，逼得他们每年向国土部要更多的卖地指标，在过去两年里，长沙共卖出了近2万亩的土地，总建筑面积超过3000万平米，而这个城市2014年的商品房成交面积为1100万平米。

　　在那几年里，大大小小的开发商齐聚长沙。与会的各路地产豪强，都手握一个或数个大盘。长沙楼市这个“刚起步的市场”在随后几年里迎来了房地产的大盘年，起重机和脚手架随处可见，上万个建筑工地。伴随着中南地区有史以来最为宏大的开发力度的释放，长沙楼市在2010年以后面临着越来越大的压力——庞大的供应量让长沙开发商不得不陷于价格战的泥潭。

　　“全国性的开发商都来了。”中原湖南总经理胡治钢告诉界面新闻记者，这些开发商以各自的方式征战长沙，战况惨烈。

　　万科2006年进入长沙，延续了其在郊区拿地的传统，如今13个项目绕城一圈。绿地2009年进入，采取了分散布局的形式，从市中心的绿地中心到望城区的香树花城，在长沙的每个区都只开发一到两个项目。恒大于2007年开发了长沙第一个花园别墅楼盘，并在此后深入湖南三四线城市，央企五矿建设也频频高价拿地，俨然将长沙作为布局的重点城市。

　　新华都则是误打误撞来到了这个城市。2010年3月，新华都成立了地产公司，6月正式宣布进军房地产业，他们的第一个项目就是长沙天地项目。彼时仍是新华都总裁的唐骏宣称公司会在该项目上投入100亿元，他还宣称地产业务将包括旅游地产、住宅和商业地产，并收购现有二三线城市房地产公司进行扩张。

　　地产业务已经越来越成为新华都的希望。零售业整体不景气的情况下，2014年，新华都的主要业务百货、超市的营业总收入为70亿元，同比下降4.83%。

　　富有争议的“打工皇帝”唐骏辞职后，新华都董事长陈发树从龙湖请来了赵男男主管新华都地产。赵男男说服陈发树做好了长期投资的心理和资金准备，因为“固定资产的部分投足了之后，这个项目才能发挥出真正的价值”。

　　然而，新华都并没有选择投资商业部分，而是着力打造学区的概念，尤其是投资2亿元修建了占地110亩的长沙市一中分校，交给雨花区政府和长沙市一中运作——这看上去应该是一个正确的选择，有助于这支地产新军在长沙楼市搏杀中存活下来。

　　新华都还和互联网金融公司合作推出了“0元无息购房”的金融产品，长沙天地购房者签约无须付首付，只需交税费；签约后一个月内交5万元，之后一年分两次付10万元，其他剩余的房款交房之前交齐即可，最长时间可长达两年，无任何利息。这些金融产品的推出，也让他们获得了不少购房者的青睐。

　　事实上，2013年开始，长沙楼市已经有了下行的苗头，到了2014年市场竞争已经非常惨烈了。这一年，万科八盘齐发，恒大启动了高端的御景半岛和首个商业综合体恒大国际广场，保利也开始销售包括地王项目在内的3个全产品线楼盘。

　　市场真的已经饱和了。销售不断滑坡，房源却还在涌进来。长沙市住房和城乡建设委员会下属的房产研究中心的数据显示，2014年1到12月，长沙市区新建商品房累计批准预售2026万平米，同比增长35%，累计网签1140万平米，同比减少18%。去库存周期骤然从9个月变成了20个月。

　　新华都却在逆势而上。2014年12月，长沙市新开工项目共7个，仅仅是2013年同期的1/5。然而，32万平方米的新开工面积中，长沙天地三期就占了10万平方米。2015年2月7日，长沙天地三期开盘，学区房是主要的卖点。根据新华都提供的数据，当天销售额超过1亿元。

　　赵男男赢得了陈发树更多的信任。他也正在用自己的方式改造新华都的地产业务——不是为新华都复制一条龙湖那样高质量的生产线，而是一个去中心化的管理系统。

　　“我们将用交易来建构整个组织。未来我们的组织分为三个板块：投资，生产线和管控。”赵男男告诉界面新闻记者，投资平台负责吸纳各种需求的投资人，可以做基金，可以做信托，可以做股权，可以股权加债权；生产线板块则利用外部高质量的团队，比如绿城的代建；运营中心则相当于资本平台、项目和生产线的中介，新华都只需要做好风险控制体系。

　　赵男男的一系列动作依然有龙湖的影子。龙湖为了获得商业项目发展资金，采用基金、合作、销售等方式，而风险控制更是龙湖近年来一再强调的重点，吴亚军甚至不惜牺牲规模和速度。

　　除了赵男男的营销思路，新华都长沙天地的成功还依赖便宜的地价。根据《21世纪经济报道》的消息，2009年11月28日，新华都集团斥资20多亿，收购厦门明升集团控制的长沙项目地块资源75%的股权，受让了1600余亩土地，长沙天地380万平米建筑面积的楼板价不到900块钱每平米，而在去年6月，恒大在附近拿的地块楼板价达到了2400元每平米。

　　新华都当然不满足偏安一隅，赵男男明确提出未来战略是在一线城市，尤其是在上海做持有型的商业，也就是“把全国挣的钱拿到上海去花”。他认为上海最成功的公司是恒隆、新鸿基、嘉里集团这样持有市中心、高价值物业的企业。

　　新华都也已经开始进军上海住宅市场，2015年1月30日，其旗下的上海逸景置业联手兆赫投资有限公司以7.35亿元竞得上海青浦区朱家角镇的4幅地块，楼板价为8233元每平方米，赵男男设想用高配置的项目与临近的地铁站的公寓争夺买家，那里的地价已经达到了14000元每平米。

　　除此之外，在福建龙海市和海南三亚，新华都分别有11000亩和3000亩的旅游度假项目待开发。旅游地产未来的投入将更加巨大，酒店、博物馆、冰雪世界、水上乐园的建设不仅需要强大的融资能力，也考验着赵男男团队的经营能力。

　　不过赵男男称现在他不担心钱的问题，“新华都地产财务非常健康，我们还有非常大的融资能力，我的可抵押品非常多。从运营的角度，我们的资金并不紧张，所以没有融资的需求。”