皇冠救赎

　　周和双

　　带着年轻化气息和诚意报价，第十四代皇冠日前正式投放市场。皇冠是丰田品牌的旗舰车型，曾一度对标奥迪A6L和奔驰E级这样的高档C级车。不过，从一汽丰田给第十四代皇冠制定的销售价格来看，后者已经将目标瞄准A4L和奔驰C这样的高档B级车了。

　　一丰如此“低调”定价，是为了吸引更多年轻消费人群，并借此摆脱皇冠最近几年在销量上走的下坡路。

　　2007年，皇冠销量为53104辆，以后逐年递减，2014年仅为14880辆，皇冠在C级豪华轿车市场份额也急剧萎缩，从当年接近30%降到去年的4%左右。

　　面对豪华车品牌全面启动年轻化战略的大环境，新皇冠上市也启动了年轻化战略，以期俘获更多30岁-40岁年轻消费群体。新皇冠无论内饰和外观的设计，还是动力总成的更新，都在尽量迎合年轻化潮流，其市场售价也大幅下压至27.98万元。

　　在新车上市现场，新皇冠的设计总工程师秋山晃表示：“调查第13代皇冠销量没有增长的原因时，我们发现主要的原因在于设计，外观内饰设计上太过隆重，目前很难获得主流市场的青睐。因此我们对第十四代皇冠在外观造型和内饰设计上面，进行了更年轻化的革新和设计。”“此前的皇冠，很多人觉得内饰没有冲击力，这一次新皇冠专门针对中国30-40岁消费者的喜好进行设计，销售公司的市场人员以讲故事等年轻化营销手段打动消费者。”一汽丰田销售公司常务副总经理平野雅泽补充说道。

　　其次在价格上，入门级车型较上一代产品降低了4万元，达到27.98万元，不再瞄准过去的奥迪A6L、宝马[微博]5系、奔驰E级，而是对准B级或A+级豪华车，满足80后消费者首部车消费预算，给予该群体消费者在奥迪A4L、宝马3系、奔驰C之外更多的选择。“至于低价切入问题，豪华车国内卖得比国外贵，我认为把价格首先拉下来，能够更快接近年轻用户群。”一汽丰田销售公司总经理姜君认为，售价调整是新皇冠定位年轻化的关键举措。在动力上，新皇冠即将上市2.0T版本，在动力输出上远超过去3.0L版本，满足年轻消费者的驾驶乐趣。“现在家用车市场在崛起，年轻化的需求也已出现，新皇冠的目的是在豪华车市场当中拿到我们应该要的那一块份额。”姜君希望新皇冠在价格与动力方面的丰富能够让皇冠不再像过去那样孤军奋战。事实上，与大多数豪华品牌“组团”作战不同的是，皇冠长期以来都是“单兵作战”。

　　在接受经济观察报记者采访时，姜君坦言，皇冠以一款车型推动年轻化压力很大，竞品豪华车均是以豪华品牌形式出现，而皇冠仅是一款车，完全支撑起一个豪华品牌是非常困难的。

　　2005年国产奥迪A6L和宝马5系立足未稳之际，第12代皇冠可谓顺风顺水。值得注意的是，在当时的中国高档车格局中，并未形成豪华品牌的概念，奥迪、宝马当时也仅是一款国产车型的格局，而且进口车型销量非常低，如当时奥迪A6L就占据奥迪品牌3/4销量，并未形成如今的豪华品牌概念。

　　有几十年进口皇冠口碑背书的国产皇冠，在国产初期销量一路飙升，2005年6月，皇冠的单月销量2965辆甚至超过奥迪A6L的2942辆，在由奥迪、宝马、凯迪拉克和皇冠四家组成的豪华轿车格局中，跃居单月销量榜首。然而，局面在短短数年间就大变，奥迪、宝马、奔驰的车型开始国产，同时其他豪华品牌开始大规模在华导入进口车型，当然包括丰田旗下的雷克萨斯。

　　而皇冠虽可称是豪华品牌，但作为丰田品牌旗下的车型，身份有些尴尬。在豪华品牌开始流行之际，很多喜好丰田皇冠的潜在车主开始分流，要么选择高一点的雷克萨斯，或者瞄准更主流的德系豪华品牌，要么选择低一点的丰田凯美瑞。

　　由于无法形成品牌概念，皇冠在品牌营销上的投入亦难以抗衡其他对手，皇冠的营销更多的止步于车型方面。如何定义皇冠的品牌，或许是一汽丰田至今尚在头疼的难题。“在中国豪华车市场当中，皇冠已经不错了，只有一款车支持皇冠这么多年。”姜君补充道。

　　姜君在接受经济观察报记者采访时毫不讳言：“单靠一款车型支撑皇冠品牌的问题，其实是整个丰田品牌战略当中很重大的一个问题。按照世界汽车发展的历史看，一般没有五款车来支撑一个豪华品牌是比较困难的事情。”