加多宝拟弃红罐？以退为进触新一轮营销战

    李冰

　　梁宵

　　空穴来风，未必无因。经过《中国经营报》记者的多方证实，市场上传闻的加多宝换装传闻确有其事，这是否就意味着，加多宝和王老吉[微博]缠斗已久的“红罐之争”最终以前者的偃旗息鼓而告终？

　　很多人说，加多宝厌倦了多年的官司，所以决定换包装了。而事实上，多年的官司和不断的市场发声正是加多宝从无到有、从弱到强的辅助工具，此番换装在业内人士看来，也是其必经之路，在实现了商标、品牌的转换后，彻底撇清与王老吉的关系，实现品牌的独立发展。

　　悄然换装

　　近日，市场有消息传出，加多宝已经确定放弃红罐包装，正在悄然生产“土豪金”新包装产品，可能会在2015年的饮料旺季到来之前上市。一组号称从为可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等饮料企业提供易拉罐的包装企业——上海联合制罐厂流出的罐体及生产线图，成为有力的证据。

　　此时正值加多宝一审败诉提起上诉、二审尚未开庭的敏感时点。这一市场传闻，给人一种历史重演的感觉：2013年5月15日“红罐案”庭审过后，法院最后宣判结果公布前，市场传出加多宝为败诉做好准备，推出绿罐产品，并配图片为证。彼时加多宝公司曾对媒体矢口否认，并强调是竞争对手故意抹黑，制造经销商混乱。

　　此番是否为“竞争对手”故计重施？记者致电加多宝多位工作人员，对方均回复为“公司没有告知”“我们没有接到正式通知”等，与当时的“激愤”表态大为不同。

　　一位接近加多宝的知情人士则向记者证实，换装已在进行，只是时间问题，可能会根据与广药的官司进展来适时调整红罐的去留和新罐的推出速度。

　　经销商处透露出的消息也证实加多宝正在秘密换装。有山东某地的加多宝经销商对媒体表示，确有听闻加多宝厂家业务员谈及该公司有意更换包装的情况，只知道外观“类似红牛”。且春节过后厂家以清理市场为由不再供货，再次供货时间暂定为4月份。

　　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，加多宝素来善于做两手准备，在王老吉商标争夺案时就有所体现。此前红罐装潢权一审中加多宝败诉，尽管选择全球寻找律师并上诉，作出了实际行动表达了争夺意图，但是最终能否得偿所愿是个未知数。临近夏季销售旺季，若加多宝不做出充足准备则会更加不利。

　　2012年5月，广药从加多宝手中收回“王老吉”商标使用权，生产红罐王老吉凉茶。此前租用王老吉商标的加多宝则将其凉茶品牌更名为“加多宝”，并继续沿用红罐包装。自此，双方互诉对方侵犯自己的红罐包装装潢权。

　　2014年12月，这场被称为“中国包装装潢第一案”的“红罐之争”一审宣判，广东省高院裁定加多宝败诉，后者应立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品等。加多宝当庭表示将上诉。

　　尽管一直宣称“我们没有考虑过败诉可能”，但加多宝私底下早已为失掉红罐做准备。一位广药王老吉内部工作人员曾向本报记者透露，加多宝方面很多决策都是很早确定的，与王老吉纠缠也是为市场布局争取时间，“当年双方矛盾尚未到不可调和时，加多宝就已经着手准备更名‘加多宝’的事宜，争取‘王老吉’商标的同时，‘加多宝’的产品已经在量产了。”

　　正如该工作人员所言，加多宝所要争取的一是市场的平缓过渡，二是降低对经销商信心的冲击。

　　“换装对加多宝来说是重大调整，短期内可能有一些压力和影响，这些影响主要体现在经销商层面，他们可能担心在消费者中推广有一定的障碍。”营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起指出。

　　如果正是未雨绸缪之举，换装又会否对加多宝的市场带来“意料之外”的影响呢？有评论认为红罐已经在消费者心中成为凉茶符号，失去它则会损失惨重。而李志起则提出不同的逻辑，三年前加多宝换商标时，仍处于借势阶段，使用消费者已有认知的红色包装，有利于短时间内完成品牌切换，如今凉茶市场已经形成两强争霸的局面，且加多宝具有领先优势，在竞争日趋激烈的当下，主动换装与竞争对手严格区分，对于领先品牌来说反而是好事情。

　　新一轮的营销风暴

　　尽管早有准备，但对于加多宝来说，换装多少也是无奈之举。与王老吉开战以来，在商标、广告语、包装等方面的诉讼，加多宝先后落败，难怪其自嘲为“打官司全球倒数第一”。

　　看似占了上风的王老吉也并没有时间品味胜利，此前不久与旗下上市公司白云山共同经营绿盒王老吉凉茶的合作伙伴同兴药业又爆发“离婚”纠纷，可谓是一波未平一波又起。

　　同兴药业高管曾在接受本报记者采访时表示，当初双方基于一同做大做强王老吉品牌而走到一起，同兴也是在广药承诺将王老吉商标转入合资公司的情况下才斥巨资入股，但是广药方面一直未履行转让王老吉商标的承诺，因此要求解散合资公司。而且双方互相指责对方为合资公司带来巨资亏损。

　　资料显示，合资双方原本关系良好，自2012年广药集团收回红罐王老吉商标使用权后，同兴药业介入加多宝争夺红罐王老吉的“战役”中，与广药集团彻底撕破脸。甚至有消息称，是加多宝借同兴药业搅局王老吉。

　　而这些“礼尚往来”的诉讼与讨伐损害了品牌的美誉度，加多宝和王老吉无一幸免。法治周末报社与第三方舆情监测机构安吉阳光公司联合推出的《2014~2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》数据显示，自2014年7月至2015年2月，在饮料行业的十大品牌企业中，加多宝与王老吉的负面信息数量占行业负面信息总量的一半以上，两者在十大饮料品牌中的网络口碑最差。

　　不过，食品饮料战略定位专家徐雄俊指出：“无论是双方在法庭上的辩论，还是在市场上的争斗，负面消息反而有助于品牌推广，使凉茶品类越来越大，进一步挤压其他饮料的市场份额。”

　　而在当前两雄争霸的行业局面下，加多宝意欲退出“红罐”之争倒不如说是以退为进，业内预期两者的营销大战会愈演愈烈。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，加多宝更换商标在营销、渠道、终端等花去了差不多50亿元，而此次换装将会花去更多的营销费用，“将再次掀起凉茶行业新一轮的营销风暴”。

　　“现在双方更多的是在隔空对话，当关系全部撇清后，就要进入贴身肉博抢市场了。”朱丹蓬指出，双方都不会再给对方搭顺风车的机会，市场推广只能靠自身，营销费用也会攀升。

　　亦有营销人士向本报记者分析称，此前加多宝和王老吉总有千丝万缕的关联，营销层面很难分清彼此，始终存在互相借势的情况，比如加多宝大力气宣传，也带动了王老吉的品牌效应，反之亦然，所以两家企业的宣传成本并不能以自家的投入简单地核算，而且不可能出现谁打垮谁的情况。所以，他认为，接下来两家企业的市场对抗将会更加激烈。