政府输血放慢 汇源果汁财报飘绿

　　去年预亏，政府补贴过往占利润过半

　　南都记者 侯睿之

　　汇源果汁从去年开始，大动作不断，先是执行总裁苏盈福离职，而后又开始渠道改革，创始人朱新礼在今年1月12-14日还不断增持股份，但是这一切似乎对汇源果汁的业绩并没有特别明显的提振作用，近日汇源果汁发布盈利预警称2014年预计将录得亏损，这是汇源果汁上市以来，首个录得亏损的财年。

　　政府补贴大量减少

　　汇源果汁对于亏损给出的原因为，“宏观经济发展减速，为提振市场该公司增加了销售人员费用和市场支持费用，以及非经常性收益减少等原因所致。”

　　“亏损的幅度有限，和上半年比下半年其实还过得去，”该公司投资者关系总监李卓在投资者平台上对南都记者透露，“净利润亏损的原因主要是，政府补贴比原来减少，因为现在公司不投资建厂了，来自投资部分的补贴减少，以及可转债公允值变动的收益，下半年没有上半年那么多。”

　　数据显示，去年上半年汇源获得政府补贴2500万元，而2013年同期为1.3亿元。值得注意的是，根据汇源果汁近几年的财报，政府补贴占了利润的大头，在2010年汇源获得的政府补贴就已达到了1.08亿元，占到公司净利润的54%；2011年汇源政府补贴升至2.01亿元，占净利润总额的64%；而在2012年和2013年如果没有政府补贴的话，汇源则将分别亏损2.26亿元和1.09亿元。此外，2013年汇源还靠出售上海和成都的两个项目获利4.25亿元。

　　管理层持续动荡

　　汇源果汁在2014年最大的举措莫过于最高层管理者的更迭，在去年9月苏盈福离职，接替他的是2000年就进入公司的于洪莉，同时朱新礼回归重新掌舵。在苏盈福上任时，曾被寄予厚望，朱新礼在苏盈福刚接手时曾经公开对外表示，“哪怕汇源被我新招来的人折腾死了，我也认。”而市场也一度认为，朱新礼引入苏盈福等职业经理人，意味着汇源果汁开始“去家族化”等相关改革。

　　苏盈福上任后确实开始了一系列变革举措。朱新礼时代的汇源按照事业部划分组织架构，苏盈福上任两个月后，撤掉了所有的事业部；朱新礼将市场分为20个大区，并成立了7个特区，苏盈福解散了7个特区，重新将市场划分为7个大区；此外，有汇源果汁内部人士对南都记者透露，“很多跟朱新礼关系密切的‘山东老乡’也在这段时间内离职，其中不乏跟朱新礼一起创业的元老，离职原因大多都与苏盈福激进的改革有关。”在产品上，苏盈福在其任期内主导推出了“跟果混”混合果汁饮料系列、“爱上小时光”植物蛋白饮料系列还有“飞能”活力补充饮料等新品。最终，这一系列的改革的结果是苏盈福在不到一年的时间内就离职，而朱新礼也重新掌舵。

　　汇源渠道难点未突破

　　在职业经理人离场，朱新礼重新掌舵之后，不断地增持持股比例，根据汇源果汁的公告称，朱新礼于2015年1月12日- 14日期间，以其间接全资拥有的中国汇源果汁控股有限公司的名义，以平均每股约2.8122港元的价格购买合共270万股本公司普通股。增持后朱新礼的持股比例将达到63 .36%。值得注意的是，在2014年5月，朱新礼也曾通过二级市场购买了汇源公司普通股，当时朱新礼的持股比例由原来的53 .31%增长至约53 .58%。当时朱新礼就曾表示不排除未来会进一步增持，表明汇源大股东对于公司未来发展前景信心十足，而当时市场恰好就开始传出苏盈福要离职的消息。

　　朱新礼在增持股份的同时，还着力对渠道进行大调整。前述汇源果汁内部人士对南都记者透露，“朱新礼耗费多年，构建了一套多层分级销售的架构，在电商的冲击下，目前的这种架构已经有点使不上劲，对于汇源果汁来说，当务之急是构建一个更为扁平的渠道。”

　　过去汇源一直主要依赖于K A商超渠道，对于便利店和流通渠道的掌控力太差。公开报道称，在2014年5月的管理委员会的全体会议上，朱新礼对深度分销做了重要指示，要求必须做深度分销，而且要长期坚持做下去，边做边完善，不容再讨论和犹豫。因此，汇源从2014年5月开始在全国建所，即所谓的1000家直销营业所，每个营业所的营销人员编制为12人，按每个地级市10个县来计算，一个地级市的人员就要达120人。

　　此前李卓在投资者平台上层对此有过具体的描述，“汇源营业所的建设，是在经销商体系的基础上进行的补强，而非分流。经销商主要是在商超、中大型餐饮渠道具有优势，而营业所将在流通、中小餐饮、特通等渠道予以补充。汇源营业所和业代平均覆盖服务售点150个，总覆盖服务售点达到176万个。通过‘M V S移动访销系统’管理，每名业代实现了对终端售点进行‘定人、定区、定线、定量、定点、定时’的计划性拜访服务，每周周期性的拜访服务覆盖的售点。同时，新增了不少销售车辆，部分区域线路已开展车销模式，大大提升了业代拜访和服务终端售点的效率。”

　　李卓认为，“营业所是一个投资时间相对较长、投资额度相对较大，但回报巨大的项目。企业要在建设初期投入人员、仓储、物流、办公、产品等多方面的要素。这一战略将继续在2015年执行下去，新的一年里，公司仍然以加大营销和销售改革为主，例如加大营业所的覆盖率等。”

　　公司在上半年盈利为2049 .2万元，经调整后上半年业绩亏损1.59亿元。

　　公司公布上半年业绩时，汇源果汁表示公司上半年的毛利率已由去年同期30.8%降至29.4%。

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　　多家果汁上市公司业绩均不景气

　　值得注意的是，除了汇源果汁以外，同行安德列果汁也发布盈利预警，去年全年利润预计将大跌50%，另一家做果汁的上市公司国投中鲁则继续预计亏损，目前已经开始转型。“目前果汁市场增长放缓，汇源等主打的中高浓度果汁开拓的空间便更小，”朱丹蓬说，“中高浓度果汁仍在市场导入期，培养教育消费者后，由于消费者对国内品牌的信任度不强，可能转而选择国外品牌，变成了国内品牌为国外品牌做嫁衣，相信这种市场培育至少要持续一两年才有可能改善，而中高浓度果汁要迎来发展期，恐怕要5年以上。”

　　但也有业内人士认为果汁行业其实并不是像外界说的那么不景气，“果汁行业并不是说景气到达冰点，而是因为像汇源果汁这样的传统行业龙头缺乏创新，或者说在创新之后并没有进行长期行之有效的投入和推动，”有国内某饮料公司的市场总监告诉南都记者，“目前行业内成长最快的三大领域，第一个是橙汁葡萄汁苹果汁这三个传统主力纯果汁进行的冷链化销售，这个康师傅的味全果汁在里边先拔头筹，在华东地区和北方的一些大城市势如破竹，抢占市场份额，真正的把纯果汁变成了一个随身饮用的产品；第二个是口味上面的创新，在东北地区的山楂系列口味饮料，取得了非常大的成功。第三个，是对于中浓度果汁的高档化运作，这个农夫果园成长迅猛。”