联合利华接盘卡玫尔、激爽要超车宝洁

　　作者：马建忠

　　宝洁公司宣布向竞争对手联合利华出售其香皂及沐浴露品牌(C am ay)卡玫尔的全球业务及(Z est)激爽除北美及加勒比地区外的业务，同时转让位于墨西哥T al-ism an工厂的生产设施。宝洁(中国)公关和传播部昨日告诉南都记者确认，取决于必要的法规批准流程，该交易预计在2015年上半年完成。

　　而对于收购上述2个品牌，联合利华个人护理部门总裁A lanJope表示，将使集团成为最大市场之一墨西哥在皮肤清洁市场的领头羊之一。这意味着，“瞄准宝洁大力推行‘瘦身’计划的时机，联合利华试图在华实现‘弯道超车’。”业内人士如是说。

　　宝洁瘦身挥刀洗护

　　“这一决定跟公司早些时候宣布的要通过聚焦能为客户、消费者和股东创造最大价值的核心业务来发展公司的策略高度一致。”宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云昨日在向南都记者确认交易传闻时透露，除了墨西哥T alis-m an工厂的生产设施将会转让给联合利华，T alism an工厂约170名员工在交易完成之时将转入联合利华。

　　南都记者了解到，宝洁是次转让的卡玫尔和激爽两个品牌，前者目前已经在国内有售，后者早在9年前即已经退出中国市场。

　　卡玫尔和激爽两个品牌在2013年全球销售合共约2 .25亿美元，其中75%来自墨西哥、俄罗斯和埃及。“卡玫尔这几年销售一直不温不火，虽属于宝洁核心业务的洗护品牌，但相比玉兰油和舒肤佳，卡玫尔业务占比较小。而激爽则早在20 0 5年7月就因为投入和产出的问题而暂停了在华的销售。”日化行业专家、亚洲PH PC咨询有限公司总经理谷俊如是说。

　　据悉，作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，“激爽”于2002年6月开始上市。上市之初，“激爽”被宝洁公司定位为“清爽加振奋”，打的是“清凉牌”。由于“激爽”价格要低于本土品牌，在华南“激爽”一度被指有望赶超“六神”等本土沐浴品牌。

　　不过，市场份额始终在3%偏下徘徊，外加广告投入与产出比偏低。最终导致了“激爽”的退市。来自A C尼尔森的广告监测数据表明，“激爽”这个品牌，宝洁曾投10多亿巨资广告费欲精心打造。

　　联合利华试图“弯道超车”？

　　目前也在瘦身的联合利华此番收购竞争对手的洗护品牌，让市场小感意外。

　　“应该说，联合利华在沐浴领域的品类已经比较齐全。其在日化领域一直与宝洁在打仗。截至目前仅在细分的洗发水领域有小的突破，沐浴领域一直没有打赢过宝洁。”一位原广东日化商会的负责人在接受南都记者采访时如是分析。

　　以洗发水为例，宝洁和联合利华都提供了各自详尽的解决方案，只要一家出了某个定位的产品，另一家势必跟进。目前海飞丝的定位是去屑，飘柔定位草本与柔顺，潘婷主攻营养，沙宣卖点在保湿；伊卡璐又以天然作为宣传的重点；相应地，联合利华主推清扬同样定位是去屑，夏士莲定位是草本与自然，多芬定位是滋润和营养；力士则主打润滑。

　　而在沐浴领域，为了应对宝洁舒肤佳的竞争，联合利华刚在今年在华推出主打杀菌概念的卫宝品牌。据悉，该领域，宝洁主推玉兰油、舒肤佳和卡玫尔，而联合利华则主要在推力士、多芬。

　　昨日，联合利华中国区副总裁曾锡文接受南都记者采访时表示，由于对宝洁两个品牌的收购并不是中国区操作的，因此中国区尚不知道具体细节及动因。“这两个品牌的对接工作通常要半年～一年的事件才会到中国区。”曾锡文如是说。

　　有分析认为，联合利华此番拿下宝洁旗下的香氛沐浴品牌卡玫尔和夏季沐浴品牌激爽，或旨借宝洁瘦身“之际，实现”弯道超车“。联合利华C E O保罗o波尔曼在其2013年的”中国行“期间曾作出这样的承诺：到2020年联合利华在中国区的销售规模要从目前20亿欧元的水平一跃发展至50亿欧元。而目前，联合利华在华正面临中国经济增长放缓带来的连锁反应问题，联合利华近期财报显示，为了应对需求更低的前景，公司减少了在中国的库存水平，而第三季度中国的销售额也有20%的下降。

　　观点

　　收购卡玫尔和激爽将使集团成为最大市场之一墨西哥在皮肤清洁市场的领头羊之一。

　　——— 联合利华个人护理部门总裁A lanJope

　　背景

　　宝洁瘦身计划

　　今年8月份，宝洁全球总部宣布：“公司计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。”由于宝洁全球“品牌库”中约有200个现存品牌，此番剥离百家发展弱势的品牌，最终将占到公司品牌总数的约一半。

　　采写：南都记者马建忠