向坤：商人李宁成功吗

　　向坤

　　11月17日，李宁公司发布公告，金珍君退任代理行政总裁一职，继续留任董事会执行副主席及执行董事。李宁表示，新的行政总裁任命之前，他将深度介入公司的运营管理。

　　值得注意的是，自2012年7月前任CEO张志勇离职后，李宁公司CEO一直空缺。虽然李宁公司并未公开任命，但是，金珍君实际上以公司执行董事身份代行CEO之职。为什么CEO持续不能够确认？金珍君作为私募基金的代表，出任公司职务是为了改善公司运营保证资本方利益，但他的挂冠而去，似乎显示出了私募基金代表对于李宁公司的信心不足。

　　CEO迟迟未定

　　李宁公司已经连续亏损超过四年。从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。2012年下半年李宁公司巨亏20亿元，2014年上半年报亏5.86亿元，比去年同期亏损扩大4亿元。李宁公司的境况着实不佳。

　　毫无疑问，李宁才是李宁公司背后的主心骨，虽然李宁在多年前就在尝试建立现代的企业治理结构，通过职业经理人来掌控李宁大局，但是可以看出这个过程并不成功。干将陈义红几经周折自立门户，而CEO张志勇最终也黯然下野。虽然说职业经理人和企业的关系本来就比较复杂，但是像李宁公司这样的并不多见。

　　李宁公司面临的是服装企业所共同面对的问题：外国巨头的冲击，服装渠道库存率的高企，但是李宁却反映出一些服装企业很少存在的毛病，比如沟通效率低，企业内部官僚主义严重等。由于李宁本人的商业生涯在前期比较顺利，因此在企业的快速增长中对一些问题没有有力地面对。李宁被普遍认为性格比较温润，不适合进行大刀阔斧的改革。而作为一家在行业门槛较低，竞争比较充分的行业的企业家，李宁这样的性格离成熟企业家有所距离。

　　低调的李宁不适合“90后”

　　如果没有体操王子的经历，李宁是否仍会是一个成功的商人？

　　将时间的时针拨回李宁创业的原点，就会发现李宁的路径和其他的企业家不同。李宁虽然出生于上世纪60年代，和一大批现在的当红企业家是同一个年代出生。但是李宁并没有经历过筚路蓝缕的从小生意做起的过程，或者是从国企及政府下海的经历。李宁一开始就是得到了健力宝的李经纬的大力支持，而李宁的品牌效应在那个信息传播路径还比较闭塞，销售渠道还不够畅通的年代，成为了产品的最重要的支撑。而政府出于扶植民族工业和振兴体育文化的原因，也对李宁大力扶持。

　　但是随着90后消费群体的崛起，李宁受到了巨大的挑战。而晋江体育产业的迅速崛起，也使得李宁受到了巨大的压力。李宁的问题在于李宁总是将企业经营和一种文化意识绑在一起。李宁体操生涯的光芒万丈，使得李宁不自觉地希望企业成为中国体育产业的代表，不自觉中忽视了市场的实际情况和变化趋势。

　　比如2008年由于快速发展使得库存迅速增加，而李宁不肯放下架子，90后消费群体对于李宁品牌也选择了漠视。由于在一段时间淡出了业务一线，李宁对于市场的感觉也更加迟钝。随着时间的发展，李宁的品牌形象也越来越模糊。

　　90后的消费者在崛起，互联网思维大行其道，中国的体育文化和细分体育市场在成熟，而在这个过程当中看不到李宁做了什么努力。李宁低调，但是似乎低调得有些过分。相比较而言安踏的丁志忠等一批年轻的企业家就更热衷于在媒体上发言，在社交媒体上打造形象。对于一个必然主打年轻人品牌的产业，李宁似乎并没有体现出他对专业和企业的热情。而且在企业面临困难的局面下，李宁更热衷于筹资活动和资本运作，有代表性的就是多次发行公司债和2012年与非凡中国的资本运作。这都容易让企业员工丧失士气。

　　在中国的市场上，像李宁这样成功从运动员转型的企业家并不多见，中国特殊的国情让我们应该更多地对这一类型企业家给予应有关注。但市场竞争是残酷的，希望李宁能够战胜危机涅槃重生。

　　(作者系财经专栏作家)