张志伟 王一凡

　　今后再去湘鄂情吃“白椒炒鸡胗”，味道可能还是那个味道，但酒楼老板已经不是孟凯了。

　　1995年2月28日，湘鄂情的前身——只有四张桌子的“湘湘菜馆”在深圳蛇口正式开业。创业之初，孟凯除了兼任服务员、收银员和采购员，还会出去跑运输，以此赚钱来维持餐馆的经营……

　　在2009年上市而成为餐饮界首富之后，孟凯如今不得不为筹资还债近日决定卖掉“湘鄂情”系列商标，并继续出售部分子公司股权。“公司要还债，要转型，不处理掉这些资产是不可能的，所以我只能‘挥泪’。”孟凯说。

　　卖金字招牌还债

　　“湘鄂情”名字的由来，是因为老板孟凯是湖北人，老板娘周长玲是湖南人。让孟凯成为公众人物的事件，主要源于2009年公司上市所带给他的36亿身家。

　　1997年，孟凯的餐厅在原址扩建为1000平方米的酒楼，正式打出了“湘鄂情”的名号；1999年，揣着200万元的孟凯到北京开了第一家店，地址选在海淀区定慧寺路边，这里原先是一家部队招待所，面积不大，300多平方米。

　　随后，北京成为湘鄂情辐射全国的中心，2009年11月11日，公司在深圳证券交易所[微博]正式挂牌上市，成为中国第一家上市的民营餐饮企业。2011年2月27至28日，湘鄂情年度高峰会在南京举行，本次会议确定湘鄂情2011年完成全国以经济协作区域划分的品牌扩张战略部署。

　　在招股书中，孟凯对湘鄂情的未来做了九大风险提示，但唯独没有预料到宏观政策环境的巨变。

　　2012年底中央八项规定实施后，湘鄂情在2013年出现公司历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。期内，公司营收8.02亿元，同比下降41.19%；亏损5.64亿元，净利润同比下降788.86%。

　　品牌专家李光斗向《第一财经日报》记者分析称，高端餐饮企业以往就是靠政务消费，以北京市场为例，政府、事业单位曾是消费主力，但“三公”消费受限后，这个消费群体不见了，让湘鄂情面临转型之痛。

　　公司今年已向大数据领域转型，但在遭遇跨界不适的同时，还要面临4.8亿公司债的偿还压力。此外，24.8亿的定增计划泡汤则让孟凯压力陡增。

　　“我1995年创业至今快20年了，为了还债，我只能卖掉湘鄂情这块金字招牌。”孟凯向媒体表示。

　　“卖掉商标则意味着无奈剥离主业，湘鄂情一直都是轻资产运营，很多店面都是租赁的房子，进入时装修可能上千万，但退出的时候则一文不值。”李光斗称，这是目前孟凯比较头疼的问题。

　　高端餐饮痛在哪儿

　　昨日下午，湘鄂情在北京开的第一家店——定慧寺分店门前停着四辆轿车，分别是尼桑、大众、丰田和奥迪，门口两旁立柱上贴着“喜”字。本报记者向酒楼服务人员问“晚上来吃饭是否需要订位”时，对方表示随到随安排即可。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，湘鄂情在过去十多年赶上了中国消费奢侈化的大环境，坐拥最好的门店资源，提前市场布局的战略，以及对服务环境提升的意识，于是成就了湘鄂情的快速崛起。

　　“可以说，湘鄂情是中国餐饮的一个缩影。不过从老板的运作来看，投资的心态更明显，并没有要当作百年老店来经营。”当遭遇外部环境变化，因为内功不足而导致溃败。

　　他认为，细数国内外老字号品牌企业，哪一家都经过九死一生，只在顺境中发展而没有经过逆境的考验，很难走到最后并成为成功的企业。“湘鄂情给其他企业一个重要启示，即赚风口的钱很容易，一旦风向转变，就会措手不及。”李志起称，企业的战略研判很关键，根据行业周期对未来各种风险进行评估和周密部署，谨慎乐观地制定一个可行的发展规划。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬进一步称，企业的兴衰与企业主的性格也有很大关系，中国的那些土豪老板往往会出问题，反而那些儒商和行事低调的老板会走得更稳健。

　　此外，高端餐饮以往的经营手法也暗藏风险。一位不愿透露姓名的餐饮人士则告诉本报记者，他的朋友此前在广州的某家高档会所工作，以往仅靠订餐费提成就能够每月进账5万~6万元，如今因“三公”消费受限影响，每月仅收入1万多元。

　　“八项规定实施前，高端餐饮政务消费这一块会存在一些吃回扣、贿赂等潜规则，而这也容易让餐饮企业面临考验。”上述人士介绍。