业绩下滑 新品乏力   娃哈哈“青春”不再

　　两年来“麻烦”不断的娃哈哈，近日又流出了2014年销售业绩下滑7%的坏消息。在业界大咖们刨根问底儿的议论里，娃哈哈的旧问题一个个被揪出，在这个被认为是“一个人”的公司里，“老派”作风是时候改变了。

　　新金融记者 淮纯菊

　　业绩下滑

　　对杭州娃哈哈集团有限公司(以下简称：娃哈哈集团)而言，2014年的销售工作已经可以画上句号。在其刚刚结束的2015年销售工作会议(以下简称：销售会议)上，其董事长宗庆后[微博]对娃哈哈的2014年进行了比较全面的总结。

　　“宗庆后表示，2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而有所下滑，下滑幅度在7%左右。”12月5日，一行业媒体在其官方微信账号上披露了这一消息，并称，在此次销售会议上，宗庆后总结了从2013年11月份至2014年10月份这一销售年度的经验、得失，并部署了2015年度的工作计划。

　　公开资料显示，娃哈哈集团对外披露的2013年销售业绩近783亿元，7%显然不是个小数字。而此前宗庆后对娃哈哈在2014年的销售期许是“突破千亿”。

　　“这并非官方数据，2014年还没有结束，目前没有可以和媒体分享的数据。”11日，娃哈哈集团品牌部相关负责人对新金融记者说，并表示不接受与此次销售会议有关的采访。

　　事实上，这一数据确实存在“变化”的可能。

　　“娃哈哈内部对销售数据的统计并不是按自然年计算的，所以，在每年11月底，抑或12月初，娃哈哈都会召开新一年的销售工作会议。但其对外公布的业绩仍然是按自然年来统计的。”一曾经的娃哈哈高管对新金融记者说。

　　该高管表示，该销售会议同时也是经销商的订货会，会后，经销商的订货款会陆续进入娃哈哈的账户，“12月份，娃哈哈的业绩一定会增长。”

　　“不论娃哈哈最终对外界公布的数据是否好看，不可否认的是，在此次销售会议上，宗庆后所言的下滑，一定是在相同的统计方法下诞生的。那么，其业绩的下滑已是事实。”一知情人士对新金融记者说。

　　12日，该知情人士称，2014年，娃哈哈旗下的产品虽然在部分销售区域是增长的，但总体业绩确实是下滑的，当然，下滑主要体现在饮料板块，奶粉在2014年是有所增长的，而白酒没有可比性，去年才开始做。

　　“娃哈哈的产品全部不好，他家下滑，正常。”一长期监控快消行业销售数据的分析人员对新金融记者说。

　　“这并不是娃哈哈历史上第一次业绩下滑，第一次出现在2012年，拐点是在那个时候出现的。当第一次拐点出现后，随之而来的震荡就会加剧，频次也会变高。”前述高管说。

　　在他看来，2011年是娃哈哈近30年发展历程中的最高点，此后便处于“徘徊”期。

　　据媒体报道，娃哈哈在2011年同比增长22%实现678亿元营收后，宗庆后将2012年的营收目标定到了850亿元，但2012年仅实现636.31亿元，同比负增长6.23%，这是其历史上首次负增长。

　　坏消息总比好消息跑得快。娃哈哈业绩下滑的消息很快便在业界传开了，据前述知情人士透露，娃哈哈官方为此不快，甚至采取了“行动”。10日，那条有关宗庆后在销售会议上的讲话内容就被发布者删除了。

　　销售乏力

　　在移动互联网时代，“删除”并没能阻止坏消息的继续传播，也并不妨碍业内人士对娃哈哈下滑原因的深层次探究。在这个过程中，娃哈哈的产品被迅速聚焦——“娃哈哈没什么拳头产品、跟风模仿的较多、而且没什么中高端……”

　　7日，上海杰信咨询有限公司总经理翁向东的有关分析文章出炉。其在文章中提及，导致娃哈哈业绩下滑的其主要原因是“新品销售乏力”。

　　这一点得到了前述高管的认同。

　　娃哈哈在饮料板块接连推出的新产品，均不同程度地遭遇了销售难题。格瓦斯、启力、富氧水、小陈陈……“这两年，娃哈哈新推的很多产品都不成功。严格来说，所有产品拿出来都不像样，从产品到品牌、包装甚至推广，没有一个像样的产品。”该高管说。

　　不论是来自市场的反馈还是数据人员的监测，娃哈哈之前的“现金牛”——营养快线正在遭遇更加严重的下滑。

　　早在今年9月，娃哈哈遭遇奶粉摊派风波之时，就有娃哈哈的销售人员对新金融记者表示，格瓦斯已经“死了”。

　　“火了一段时间，说卖不动就没人买了，然后就开始各种处理；今年的核心产品富氧水，前期销售还可以，后期就一般了。椰汁卖得也很一般，除了广东、海南、江苏，其他地方基本卖不动，也可能是地域和消费习惯导致的。”该销售人员表示。

　　言及娃哈哈的产品为何销售遇阻，他表示，娃哈哈需要从核心开始改革。

　　就娃哈哈所遭遇的成长瓶颈，宗庆后在接受媒体采访时曾坦言，目前，娃哈哈开发新产品的难度越来越大。

　　而宗庆后之女宗馥莉也曾在接受媒体采访时表示，娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而由此带来的问题便是缺乏长线产品。目前，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品，从市场表现上来看也已即将到达其产品周期。

　　娃哈哈在2014年的下滑，实际上早已有迹可循。

　　据前述知情人士透露，今年9月娃哈哈召开了一场内部视频会议，在这次会议上，宗庆后有一个长达一个多小时的发言，除了和全国的省级经理讨论“核桃乳”、纯牛奶等新产品，宗庆后还对一线的销售工作进行了部署——帮助经销商消化库存、理顺价格差、展开促销活动以及抓好特殊渠道的销售等等。

　　“如果不是业绩下滑，饮料旺季刚过，即便有库存也是合理库存，不至于需要消化库存。”该知情人士称。

　　不仅如此，在翁向东看来，娃哈哈已经遭遇成长“天花板”，他对新金融记者表示，除了新产品销售乏力，在竞争格局已经发生质变的当下，娃哈哈必须构建品牌联想(品牌核心价值、个性、联想)、品牌忠诚度、品牌溢价能力等这些深层品牌资产。如果不培育深度品牌资产，娃哈哈的品牌一定没有未来。

　　对于娃哈哈遭遇成长“天花板”一说，娃哈哈前高管并不认同。他说，据他掌握的市场情况，今年饮料行业业绩下滑的大企业不在少数，而娃哈哈绝对不是最差的一个。不能因此就判定娃哈哈的发展遇到“天花板”。

　　跨界之殇

　　如果说娃哈哈的主业没能给其带来最具引擎的增长动力。娃哈哈近年来在跨界后的“多元化”领域里，也没能找到可以推动娃哈哈业绩增长的新引擎。

　　“被娃哈哈寄予厚望的多元化布局，也均遭受市场挫折。童装市场已运营10年，公开销售额只有2亿元，且多年徘徊不前；跨界奶粉业，立志要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额，消费者却一直不配合；2012年宗庆后高调进军城市商业综合体，豪言热度尚未退尽，商业项目失败的论调即甚嚣尘上；2013年，娃哈哈斥巨资进入白酒业，但是仅半年时间，其先锋产品领酱国酒即传出靠内部摊派冲量的风波……”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏这样“总结”娃哈哈的多元化。

　　且不说娃哈哈跨界步子较大的其他领域，仅就与其主业“沾边”的奶粉和白酒，也没能为娃哈哈的多元化带来正能量。

　　不论在今年9月还是刚刚结束的销售会议上，宗庆后均无一例外地强调要抓好奶粉和领酱国酒的销售。

　　在9月份的视频会议上，宗庆后还强调，“奶粉要理顺价格，整顿好网络，要做到及时供货，以免批号过老影响销售。各地分公司送礼时均要送高档酱香酒。高档酒重点做集团消费，低档酒可以通过饮料经销商销售，带着销到农村乡镇市场的批发商处，尽快上一定规模。”

　　遗憾的是，自去年11月娃哈哈高调进入白酒领域并推出领酱国酒开始，娃哈哈的白酒“多元化”就饱受诟病。

　　在前述娃哈哈的销售人员看来，奶粉和酒卖不好，属于“操作不当”。

　　“卖饮料和卖奶粉、卖酒本就不是一个渠道、一个路子。拿奶粉来说，消费群体完全不一样。奶粉销售需要通过医院、计生办、孕婴店，可这些地方统统不卖饮料。而白酒，我国每个省几乎都有强势的地域品牌，除了公认的茅五剑等名酒，一个新品牌要在原有的、本就竞争激烈的市场格局里分得一杯羹，谈何容易。”该销售人员说。

　　“除了销售，领酱国酒的招商情况也不好，虽然其已经分事业部运作了，但为了尽快招到经销商，做饮料的城市经理、区域经理仍然需要张罗领酱国酒的招商事宜。”前述知情人士称。

　　来自领酱国酒经销商处的消息则更加不乐观。

　　“说实话，不好做。”对想要做领酱国酒生意的同行，他们通常这般直言。据前述知情人士称，目前领酱国酒的经销商中有一部分是娃哈哈饮料的经销商。这也充分说明，能卖好饮料并不代表就一定能卖好酒。

　　贵州当地的酒企或是行业人士听闻新金融记者想要了解领酱国酒的销售情况，也多是讳莫如深，不愿多言，要么就丢过来三个字，“很一般。”

　　“娃哈哈不外乎一个有底气的、声音比较大的贴牌商而已。它不会在酒板块搞固定资产投资、搞酱酒储存的……”一贵州地区资深白酒行业人士对新金融记者说。

　　在他看来，娃哈哈当初进入白酒领域只是“想得美好”。谁又知道，娃哈哈在其他领域多元化的折戟，是否也是当初“想的美好”。

　　潜在危机

　　面对相同的问题，不同的人总会有不一样的解读。

　　娃哈哈前高管称，“娃哈哈的多元化实际上包含了宗老板的私心，不论做得好与坏，这都有利于宗庆后将来在进行资产分割时做一些事情。这才是其多元化的本质。说白了，娃哈哈不是大家的，是宗庆后的，好坏都是宗庆后家里的事儿。”

　　在他看来，娃哈哈目前浮在面儿上的问题，都不是很严重，不论是业绩下滑、推新无力还是品牌升级抑或是多元化受挫。人，才是娃哈哈最大的问题。

　　他介绍说，2014年娃哈哈“遭遇”了一次人事上的“大动干戈”。娃哈哈销售公司总经理刘智民辞职，宗庆后将原来销售体系中400余名区域经理缩编至199名，将娃哈哈销售的中间一层进行了大幅缩减。

　　“这一变化虽然发生在2014年，但究竟会给娃哈哈带来多大震荡和危机，现在很难预估。”该高管称。

　　在娃哈哈，除了宗庆后，鲜有其他人公开亮相。就连宗馥莉也是近一两年才开始出现在公众视野，且很少“发声”。在早年的媒体报道中，这位已经离职的娃哈哈销售公司总经理刘智民被称为娃哈哈的第二号“拼命三郎”。

　　“按照娃哈哈的薪酬体系，2015年4月，娃哈哈会派发股份分红。换句话说，这批被缩编的区域经理或许会在此时选择离开娃哈哈，而这轮人事变动的影响，在那时、抑或未来更长一段时间才能得以显现。”该高管说。

　　采访中，该高管在被不断地追问后，无奈地表示，娃哈哈的所有问题，都不是执行层面的问题而是战略层面的问题，可战略层面的问题……言语间，问题的核心是直指宗庆后，可他并不情愿将矛头指向自己的前“老板”。

　　在翁向东看来，影响娃哈哈发展的另一个重要原因是，娃哈哈应该进行组织创新。

　　“如果要为企业发展再造一个发动机，娃哈哈应该敢于运用优秀人才、引进激励机制并做好顶层设计，甚至可以做一个完全不一样的饮料，用全新的团队来运作。”翁向东说。

　　一曾经与宗庆后因为业务需要而做过面对面交流的企业老总对新金融记者说，通过那次交流，他认为宗庆后的思路有些滞后于时代了，不会赢得更多90后的青睐。而现在移动互联带给每一个行业的变化和冲击都太大，他时长心生恐惧，兴许有一天颠覆了自己企业的对手，并不是同行的盟友。

　　对于变化，宗庆后并不是没有意识到。其在销售会议上也表达了“翻天覆地”的市场环境变化也是导致娃哈哈下滑的原因。

　　宗庆后表示，近几年，面对众多选择，消费者开始更倾向于消费时尚、上档次的产品。因此，未来娃哈哈应该注重提高产品的附加值。同时，主流消费群体发生变化，80后和90后都具有很强的消费能力，娃哈哈应该注重深入挖掘消费者需求，增强消费者体验。另外，渠道也在快速变化，在渠道的细分化时代，企业不能再用单一的思维来看待渠道的拓展。尤其是互联网与电商的发展，逼迫食品企业顺应互联网的思维潮流。

　　他甚至在会议上披露了2015年的“应对”策略，但仅从披露的内容来看，其“改进”并没有太大的亮点。至于真实的情况，只能在2015年里一一见证了。

　　和往常一样，娃哈哈官方最终也没能就销售会议以及一系列与娃哈哈业绩下滑有关的问题向新金融记者做出回复，依旧沿用了“老套”的、不予理会的方法。就如采访中，所有采访对象无一例外地肯定娃哈哈是个优秀的企业，但作风有些“老派”一样。

　　即便在宗庆后心中，娃哈哈只是“一个人”的，但业界还是寄望于娃哈哈是“大家的”、“行业的”。至于2014年娃哈哈的成绩单究竟几何，2015年又将迎来怎样的变化，只能说创业容易，守业难，且行且珍惜。

　　一名90后眼中的娃哈哈

　　小美(化名)，最终还是选择了放弃。

　　她通过了娃哈哈集团的面试，并成功获得了一个娃哈哈集团的小offer。只是，在刚刚过去的11月，相关的培训课程结束后，她决定退出。

　　“娃哈哈提供的岗位和我的期待匹配度不高，当然，娃哈哈还是一家不错的企业。”她说，可能和我同时进行培训的其他人并不这么认为。

　　“坦白说，我还是很感谢娃哈哈让我通过了面试，并让我参加他们的内部培训，这也体现了企业对我的信任。”小美不愿更多提及她在娃哈哈的培训感受，她说，自己只是参加了娃哈哈集团的4天培训，不宜发表过多的个人评论和感受，毕竟“1000个人有1000个哈姆雷特。”

　　与小美的对话只进行到这里，她拒绝了采访邀约。

　　“有点失望。”就娃哈哈的培训经历，她是这样描述给“老朋友”的。这个老朋友，曾是几家食品企业的高管，如今依然是一名老总。只是，他说自己老了，与90后相比。

　　据这位老朋友称，小美很优秀，她原本是带着在某大企业的实习心得参与到娃哈哈的培训学习中的。只是，4天的培训进行到第3天的时候，小美已经没有耐心听下去了，她曾用“煎熬”形容过当时的心情。

　　“当她上完宗庆后的课后，就更加坚定了放弃的决心。从宗庆后与大家交流的内容上，她察觉到宗的视野慢慢跟不上时代的节奏了。而小美，很看重一个企业的领导人，在她看来，那是一个企业的魂。”小美的老朋友说。

　　这位老朋友曾因业务需要，和宗庆后有过一次面对面的“交流”，他说，他当时的感受是：“宗的思想已经跟不上时代了，这样一个人来管理娃哈哈，是很危险的。”

　　基于这样的背景，这“一老一小”很快达成了“共识”。

　　小美曾对“老朋友”提及，她不太适应娃哈哈的企业文化和领导者——“娃哈哈推崇‘家’文化，整个培训就把宗推崇为大家长，会议只听到他的声音，听不到其他员工的声音，感觉很压抑，更可怕的是，很多高层也在不断强调，我们是在和中国首富见面。”

　　“在一次有关产品营销策略的培训中，小美大胆提出了其他食品企业对用户体验的重视以及做品牌的新方法，原本想和培训老师交流的小美却被培训老师善意地‘批评’了，这让小美觉得，在娃哈哈，员工不能有太多想法。”小美的老朋友表示。

　　在小美的老朋友看来，这对90后而言，是个“打击”。不让他们表达自己的想法，没有多种思维的碰撞，会让他们觉得这家公司很无趣。虽然小美不止一次提及，娃哈哈集团高手很多，可没有办法融入的她，只能选择放弃。

　　“‘欢呼雀跃’——小美这么形容她离开娃哈哈工业区时的心情。”小美的老朋友说。

　　虽然这只是一个小故事，且非常微观，但也不可否认地说明，在越来越多主张个性和有趣的90后逐渐成为“主流”的当下，娃哈哈需要发生一些变化了。