可口可乐：多元化能否保鲜品牌

　　李冰

　　可口可乐牌牛奶，你感兴趣吗？比市场价贵两倍的高端奶，你会购买吗？

　　面对全球饮料消费习惯和消费市场的转变，全球最大的饮料生产商可口可乐却“船大难调头”。尽管已经预判到市场的转变，进行战略调整及品类补充，不过业内人士认为，其战略转型几乎与市场转变同步，只能说是被市场倒逼的改变，所以当前成效并不明显。

　　一些批评的声音则更加刺耳，在他们看来，可口可乐已经从过去的理解顾客和把握趋势变得自保和守旧，过度依赖在30年前帮助其成长的市场推广和各种技巧手段，而不是创新。

　　跨界突围

　　近日，可口可乐公司宣布12月份将在全美市场推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品。为了能够让这款牛奶品牌变得更加流行，可口可乐号称要砸下巨资，而这款牛奶饮品的价格也要比市面上同类产品的标准价格贵出两倍。

　　可口可乐中国区相关负责人向《中国经营报》记者证实该消息，并称该新品是公司致力为消费者提供多元化饮料选择的一部分，且该产品目前只在美国市场销售，没有在中国市场的推出计划。

　　其实，这并非可口可乐初次“涉乳”。早在2009年，可口可乐就开始进军含乳饮品市场，在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”。不过，此前推出的产品仍属于饮料范畴，这次的高端奶才算真正进军乳制品行业。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣向本报记者分析称，美国消费者基于健康因素等考虑，对碳酸饮料类产品消费意愿下降，可口可乐三季度营收和净利润都出现下滑；同时，美国的牛奶市场尤其是增值牛奶领域增速显著，可口可乐可以通过布局高端牛奶改善营收和利润水平。

　　据美国当地媒体报道，虽然美国的传统牛奶市场正在萎缩，但主打有机、无乳糖和青草喂养等概念的增值牛奶产品正越来越受到欢迎。2014年7月13日，美国市场的牛奶总零售销量下降了3.6%，普通牛奶市场销售额下降了4.2%。而与此相比增值奶的销售额则在上半年上涨了5.4%——与可口可乐主力产品碳酸饮料相比，呈现出更大的活力。

　　同时，相对于可口可乐所擅长的饮料领域，高端奶的利润非常丰厚。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，饮料是薄利多销的行业，而牛奶则由于对原料、设备以及工艺要求高，利润也高于饮料。可口可乐之所以选择以高端牛奶开启进军乳业的计划，首先是因为牛奶市场在销售体系、团队和品牌建设等环节与饮料市场符合度较高，避免了从零开始的风险。而另一方面高利润的驱使加快了可口可乐进军乳业的步伐。

　　“利用已有的渠道去增加高附加值的产品，我认为是正确的选择。”中国天府可乐集团公司(重庆)总经理钱黄对于可口可乐的跨界尝试也非常认同。

　　布局全球奶源？

　　事实上，可口可乐的多元业务一直在不断加码。各种迹象都表明，可口可乐在未来将更加青睐天然健康的饮料产品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

　　一位大型饮料公司内部人士告诉本报记者，消费者消费喜好和需求早就成为企业市场决策的根本因素。可口可乐一百多年来一直专注于软饮料市场，其大的战略就是要根植于饮料行业。所以在行业内进行产品品类的调整和补充是追随消费的唯一出路。

　　有统计数据显示，每年可口可乐已经能够通过纯果汁饮品及果汁饮料达到130亿美元的收入。不过，可口可乐目前对高端牛奶还没有表现出太大的“野心”。据桑迪·道格拉斯预计，这款新品暂时不会流行起来，但是具有巨大的增长潜力。“我们将投入巨资来建立这个品牌，在短期内并不要求能够带来巨额回报，只有当你做得足够好时高额回报才会随之而来。”

　　有乳制品行业研究员告诉记者，当前全球乳业市场首看中国，各国乳制品企业也都在加紧进入和布局中国市场。可口可乐作为全球最大的饮料公司，且其很大部分的市场增长均来源于中国市场，肯定会考虑在中国区域的发展。

　　梁铭宣指出，可口可乐作为全球性企业，其在全球各地的资源都非常丰富，可口可乐将牛奶业务拓展至全球市场的可能性较大。不过不排除可口可乐根据不同地区会做出相应调整。

　　而如此一来，可口可乐也或许会参与到全球的奶源争夺大战中。中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒告诉记者，乳制品不同于饮料，其对奶源的需求就限制了“一处奶源供全球”的可能性，如果可口可乐牛奶向全球推广的话，应该会在各个市场与乳制品企业合作，或是在当地收购奶源。

　　转型挑战

　　主力市场的增长乏力，成为可口可乐多元转型的启动因素之一。

　　据可口可乐10月21日公布的第三季度财报显示，该公司净利润下滑了14%，股价也应声下跌6%，但与之相比全球可口可乐的产品总销量仅仅提升了1%。

　　朱丹蓬告诉记者，随着全球消费者健康意识的不断增长，碳酸饮料的整个市场虽有缓慢上涨，但是在整个饮料品类中的占比却在逐年下降，以碳酸产品为主的可口可乐面临业务发展瓶颈。

　　从公开资料来看，可口可乐对这一点早有认识。2004年，时任可口可乐公司董事长兼首席执行长的内维尔·艾斯戴尔[微博]在接受媒体采访时就曾坦承，人们对肥胖的担忧是这个全球饮料巨头面临的重大挑战。“生产商有时太忙于保护现有的品牌产品，他们不肯退让，我对此感到愧疚。”艾斯戴尔指出。

　　或许也正是因为这种原因，尽管近十年来，美国碳酸饮料的销售额一直在下滑，而可口可乐也一直没能开发出一组新产品或者开拓新市场来抵消这一下滑势头。

　　可口可乐所面临的问题可能更为复杂，有评论指出，碳酸饮料将成为消费者偏好变化的牺牲品之一，可口可乐曾经帮助确立这种消费者偏好，进而打造出全球第一大品牌公司，不过该公司的领导力也已经发生了变化。在外界看来，可口可乐的管理一直处于“动荡”中，在2000年到2008年7月现任董事长兼首席执行官穆赫塔尔·肯特(Muhtar Kent，中文名穆泰康)上任前，可口可乐公司掌舵人走马灯似的轮换，艾华士、戴士杰、道格·达夫特、内维尔·艾斯戴尔等人先后过场，这也导致许多继任者的调整计划尚未实施就已经无疾而终。

　　2000年，该公司最大股东“股神”巴菲特拒绝了时任公司董事长兼首席执行官的戴士杰收购早餐饮品公司桂格的提议，结果后者被老对手百事公司收购，带来了销售额和利润的提高，并一度推动其股票市值超过了可口可乐。

　　穆泰康上任当年(2008年)的9月3日，即在中国市场宣布以约24亿美元全资收购汇源果汁集团，欲在中国市场发力果汁饮料市场，以抵消其碳酸饮料市场的增速放缓。

　　营销专家、博盖咨询总经理高剑锋在接受本报记者采访时指出，可口可乐在日本分公司开始尝试推出酷儿果汁饮料的时候，就已经意识到其将要面临的趋势，为了快速的在该品类取得收效，所以决定在中国市场收购国内果汁领域第一品牌汇源，现在来看，这个预判是正确的，不过可惜的是最终交易被否。“收购不成，只能自建，所以，可口可乐后续加大了对自有果汁品牌美汁源的推广力度。” 这些动作也正在挽回投资者对可口可乐的信心，认为在经历了多年的管理不善后，穆泰康正将可口可乐带回正轨。