收入结构堪称“独特”，商业开发颇多掣肘

　　中超：“金元足球”还能踢多久？

　　王小明

　　2014年中超联赛刚刚落下帷幕，一份由专业体育公司调查撰写的《中超联赛商业价值报告》(以下简称《报告》)就已出炉。据该《报告》透露，2014中超公司整体营收创下新高，突破了4亿元，中超联赛方面也持续火爆，上座率达到场均18571人，名列亚洲第一，世界第十。

　　光鲜的数据一定程度上证明了中超联赛近年来的影响势头，但依然无法掩饰其当前的经营困境。上述《报告》同时指出，2014年中超各俱乐部的总收入突破20亿元，但总支出达到22.37亿元，16家中超俱乐部里，除了恒大、贵州、上港、申鑫以及富力之外，其他俱乐部仍处于亏损状态。

　　“表面上看，中超盈利减少的原因之一是门票收入缩水，整体门票收入由2013年的3.3亿元降至2014年的1.2亿元，但实际上这与整个中超俱乐部没有明确的盈利模式有关。”在体育界人士看来，高度依赖于投资方输血的“金元足球”模式并不具备可持续发展性。

　　疯狂的中超

　　过去的4年无疑是中超投入水涨船高的4年。调查数据显示，2010年，16支中超球队的运营投入还在6.96亿元的水平，4年之后，2014年这个数字已经刷新到22.37亿元，足足增长了3倍有余。

　　各俱乐部引援支出的增长和球员薪资的上涨是过去4年中超投入翻倍的直接原因。

　　以恒大为例，在2010~2013年的4个赛季里，平均每个赛季的转会投入都超过1亿元，加上各种赛事奖金、教练团队薪酬等投入，4个赛季里恒大在足球上的投入资金已经超过20亿元。

　　山东鲁能、北京国安、上海申花等老牌中超球队在引援投入上也不惜重金，4年来上述俱乐部的引援资金也均以亿计。

　　而在球员薪酬方面，自2011年后中超球员薪资连续4年保持了20%以上的涨幅。到2014年，中超球员的薪资总额达到了17.81亿元，16家俱乐部中有7家俱乐部的球员薪资总额超过1亿元，其中恒大、鲁能、国安的球员薪资甚至超过2亿元，球员薪资总额低于5000万元的俱乐部只有6家，其中包括降级的大连阿尔滨。

　　堪称疯狂的投入并未给中超俱乐部带来可观的收益。

　　2014年中超16家俱乐部的总收入20.15亿元虽然相比2013年已经有所上涨，但仍未实现盈亏平衡，16家中超俱乐部总体仍处于亏损状态。

　　“虽然相比2013年，中超俱乐部的总体亏损额已经有所减少，但这并不代表亏损俱乐部的数目减少，随着一些俱乐部加大投资力度，尤其是球员转会费用的大幅增加，这些俱乐部都还无法实现扭亏为盈。”一名中国足协职业联赛理事会人士表示，中超俱乐部当前的经营和生存模式仍然非常单一，要实现长期盈利，需要更细致的商业开发和市场运作。

　　“冠名”支撑发展

　　从2014年中超俱乐部的收入结构可以发现，其收入主要依赖于三方面：广告赞助收入、转会收入以及门票收入，其中广告赞助收入约为8亿元，转会收入约为2亿元，门票收入大约1.2亿元，另外还有特许商品收入约2000万元。剩余的收入包括场地广告、政府资金以及中超公司的部分分红等。

　　这种独特的收入结构堪称中超独有。纵观英超、西甲、意甲、德甲等世界几大足球联赛，职业足球俱乐部的收入都主要来源于三大方面：电视转播权收入、门票收入和商业开发收入，这三项在总收入中占据着绝对的位置。唯一的区别是，根据联赛性质不同，三方面收入的表现各有高低。

　　以意甲为例，电视转播费占据俱乐部收入的绝对大头，而在西甲联赛，皇马、巴萨等俱乐部的商业开发能力极强，其带来的商业收入是俱乐部盈利的主要来源；英超方面，受益于其悠久的足球文化，门票收入是英超各大豪门收入的重头戏。

　　但在中超俱乐部的运营当中，上述收入来源给俱乐部带来的贡献却是微乎其微。

　　“目前国内足球俱乐部的收入组成包括几大方面：球队的冠名权、队员队服胸前、胸后的广告、场地广告、球票收入、球员转会费(一般单列)等，其中，又以球队的冠名权为俱乐部最主要的收入。”一名足球界人士告诉《中国经营报》记者，这种收入结构导致中超俱乐部每年都要依靠企业以“冠名权”的方式向俱乐部输入数千万甚至上亿元的资金才能正常运转。

　　2010年恒大集团以1亿元的代价接手广药队之后，获得了后者的冠名权，广药队由此更名为广东恒大队。此后的4年时间里，恒大持续投入重金引援，先后引入郑智、孙祥、郜林、张琳梵、穆里奇、孔卡等国内外球星，并邀请到世界冠军教练里皮团队执教，短短的几年时间里，恒大足球队4次拿下中超冠军，2013年更是获得亚冠冠军，这些辉煌的战绩背后，代价就是4年总计超过20亿元的投入。

　　在恒大足球起步之初，许家印甚至只是将足球视为恒大品牌推广的手段之一。其曾表示：“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，换来的却是90分钟的品牌曝光机会。央视的广告是一秒15万元，我用4万元就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？”

　　由此可见，早期的恒大足球甚至需要给电视台付费才能获得赛事转播，可见赛事转播不仅无法给俱乐部创造收入，反而是一门倒贴的生意。而反观世界成功的足球俱乐部，电视转播收入都是俱乐部收入提高最活跃的因素，成为财务负担几乎是不可思议的事情。

　　对于恒大来说，这种情况一直延续到2013年夺得亚冠之后才有所改观：之后恒大陆续获得了与东风日产、耐克、美的等企业的合作机会，其中东风日产以1亿元的价格买下了恒大球衣的胸前广告位，恒大俱乐部的商业开发由此初入正轨；与此同时，随着恒大冲击亚冠成功，其门票销售也日益看涨，2013年其门票销售过亿元，“广州恒大未来两三年的目标就是实现独立盈利，然后再上市。”恒大足球俱乐部董事长刘永灼由此指出下一步的发展目标。

　　然而，相对于恒大俱乐部的“苦尽甘来”，企业冠名依然是大多数中超俱乐部赖以生存的生命线：从杭州绿城到河南建业，从贵州人和到长春亚泰，每一家投入巨大的俱乐部背后都是一家企业巨头在支撑。

　　“目前企业的冠名权或者说赞助收入已经占到中超很多俱乐部总收入70%以上，一旦‘冠名权’赞助资金不到位，俱乐部就会面临严重的经济危机，但实际上许多俱乐部的‘冠名权’资金来自本身的投资企业，从严格意义上并不能作为俱乐部的盈利项目。”上述足球界人士表示，这种模式导致中国职业足球俱乐部的盈利很难具有持续性，一旦背后的股东经营出现危机或者失去对足球的兴趣，俱乐部的存活就陷入被动局面。

　　这样的案例在当前的中超并不缺乏先例：2014年初，由于股东内讧，申花俱乐部“无奈”易手上海绿地集团；而刚刚降级的大连阿尔滨俱乐部由于经营不善，传闻也在寻求转让，上周的11月18日，东亚足球俱乐部也告别了“老东家”，更名为上港集团足球俱乐部。

　　难以复制的欧洲模式

　　在行业人士看来，中超俱乐部的营收之所以唯“冠名权”独大，一方面是俱乐部层面缺乏良好的商业经营意识，另一方面则与体制限制有关。

　　一名体育界人士向记者透露了一个案例：多年以前，国内有家著名媒体想为北京国安俱乐部出一本书，甚至考虑给国安俱乐部支付一笔版权费，此举对于国安而言显然是一件好事：一方面获得收入，另一方面又宣传了自身品牌，但这两全其美的事情却被北京国安俱乐部否决了，理由则是，国安自己有中信出版社，为什么要借助他人之手来出书？

　　“从这件事情就能看出俱乐部的经营意识，有钱都不赚。”该业内人士表示，当前很多中超俱乐部都沦为投资方营销的工具，本身缺乏基本的商业经营思维。

　　一方面由于自身观念“画地为牢”，另一方面，体制上的羁绊更难以冲破。由于俱乐部的电视转播权由中超公司统一运作再分成。

　　同时受国内电视台体制限制，中超俱乐部想通过赛事转播权获利难上加难。自中超联赛有史以来，仅有中央电视台和上海文广购得了转播权，其他地方卫视均难以染指。

　　2012年底，一家名为“云传媒”的公司从中超公司手中斥巨资拿下了5年的独家卫视转播权，原本计划跟宁夏卫视合作转播中超赛事，但最终由于合同条款纠纷，该合作计划中途夭折，至今云传媒也未能寻找到合适的转播平台。

　　“我们拥有中超独家的卫视转播权，但跟甘肃的合作每年还要交1000多万元，这其实是很悲催的事情。电视台这个环节我们目前突破不了。”云传媒董事长李璐瑒对此感叹，连恒大都要付钱给地方体育台来转播比赛，可见中超俱乐部依赖赛事转播来盈利的路途还很遥远。

　　公开数据显示，在电视转播费用方面，2014年中超公司总计获得3600万元的收入，占总收入的9%，以中超16支球队、240场比赛计算下来，平均一场比赛只有区区15万元的转播收入。相比国际惯例，成熟的欧洲足球俱乐部电视转播费平均可以占收入的30%，其中英超版权收益更是可以达到总收入的50%。

　　而在门票收入方面也是多有掣肘，原因并不在于上座率多少，而在于大多数中超俱乐部都无法拥有自己的球场，只能租用比赛场地。这意味着每一场门票收入中，至少要拿出60万元左右的现金来缴纳场租和安保费，进一步拉低了中超俱乐部的盈利能力。

　　显然，在当前的诸多体制限制下，中超俱乐部想要摆脱“金元模式”还言之尚早，而“金主们”需要考虑的则是，在诸多商业法则难以施展的“球场”上，重金“播种”又将会有怎样的“收获”？