空调大战一触即发 格力美的血拼黄金周

　　本报记者 叶碧华 广州报道

　　一张在网上疯传的名为“格力敬告”的降价促销图片，正触发起空调行业近年来规模最大的价格战。

　　在上述敬告中，格力电器公开向一众家电同行们下达战书，表示将在今年国庆期间发动格力20年来的首次价格战，斥资百亿回馈消费者。而面对格力方面的挑战，美的、海尔、格兰仕、奥克斯、志高等多家空调厂商纷纷表态称，将加入战团“血拼到底”。

　　“早在8月初，美的空调就已启动针对于‘2015年新品’的全国促销活动。”美的家用空调国内营销公司总经理王新亮表示，每年的国庆“黄金周”促销大战，都是各大家电企业的“必争之地”，面对当下激烈的市场竞争，国庆期间美的空调还将推出更多的优惠活动让利于消费者。

　　业界普遍认为，今年国内空调市场已陷入产销失衡状态，这是触发此次黄金周大规模价格战的根本原因。国家统计局最新统计数据显示，今年1-8月份，我国空调产品完成产量11132.6万台，同比增长12.5%，累计增幅达14.6%。

　　但根据北京中怡康推总数据，今年1-7月份空调销量推总数据为3194万台，同比增长9.4%，不过与前七个月的空调产量10003.9万台相比，销售总量仅占总产量的31.82%(不含出口数据)。

　　在家电行业资深观察家刘步尘看来，格力这次率先发起价格战，名义上是“回馈消费者”和“清理杂牌”，但实际上是在库存高企、美的追赶以及1400亿元年度目标三重压力下不得已而为之的抉择。

　　格力“首次”降价

　　多年来尽管其他家电产品频现价格战，但空调行业却一直独善其身，这与该行业较高的品牌集中度息息相关。目前，国内空调市场已基本形成格力、美的、海尔三足鼎立的寡头垄断格局，三大品牌的市场占有率超过75%。

　　而对于市占率高达35%的格力空调来说，“从不参与价格战”的策略让其一直保持较高毛利率。据格力电器最新财报显示，上半年格力空调产品的营收达507亿元，同比增长8.33%；毛利率为35.6%，同比增加了6.07个百分点。

　　但21世纪经济报道记者注意到，今年初格力的预收款余额为119.86亿元，但截至今年6月底只剩下21.43亿元，与去年同期相比，经销商向格力电器打款的积极性大幅降低。分析认为，这与格力经销商已经积压大量库存有关。

　　对此，格力电器董秘望靖东予以否认，并向媒体强调目前公司库存处于正常水平，而近日在网上流传的降价促销标语是经销商所为。

　　但据媒体报道，为了消化库存，早在2个月前格力的经销商就已经在四川、重庆、湖南等市场先后启动了降价促销活动。对于近八成渠道来自经销商的格力来说，产品价差并不是格力经销商的主要利润来源，他们更多是通过赚取银行利息差以及政策通补返利的方式来赢利，也就是说经销商要完成阶段性或年度政策任务才能获得奖励。

　　2012年，正式步入“董明珠”时代的格力电器顺利实现全年销售千亿的目标，随后董明珠提出了“五年再造一个千亿格力”的宏大目标，这意味着平均每年格力的销售增长要有200个亿。这样算下来，今年格力电器的年销售目标高达1400亿元。

　　据格力电器半年报显示，今年上半年公司实现营收578.66亿元，同比增长9.4%；净利润57.18亿元，同比增长42.41%。

　　“从2013年的1200亿元，增长至1400亿元，这意味着其全年增长率必须达到17%，但是上半年实际增长率只有9.4%，下半年完成全年任务的压力陡然增大。在此情况下，降价促销是最有效的招数。”刘步尘表示。

　　与此同时，格兰仕空调销售总监甘建国也证实了今年空调库存高企这一事实。“今年是凉夏，国内市场的空调库存达2800万套，金额将超过500亿元，处于历史高位。”甘建国说。

　　美的步步紧逼

　　面对格力的百亿终端促销让利，美的、海尔、格兰仕、奥克斯、志高等空调厂商连日来加紧备战，今年十一黄金周空调市场少不免一场激烈血拼。据记者了解，美的空调已经启动9月22日-10月8日期间的“美的狂飙”促销计划，其间美的变频空调柜机直降4500元，全直流变频空调柜机更是低至6折起。

　　刘步尘认为，美的空调与格力空调的差距正逐步缩窄，这是触发格力降价的重要原因之一。“仅以空调为例，2013年董明珠称‘格力领先第二名400亿元’，但双方上半年财报显示，在半年区间内，二者的空调营收差距已经缩小至90亿元，全年差距有望缩小至200亿元以内。”刘步尘认为，格力深切感受到来自美的追赶的压力。

　　去年以来，受益于“一晚1度电”营销概念的成功，美的空调在量价上均实现了较大提升。据该公司半年报披露，今年上半年，美的集团实现营收773.3亿元，同比增长17.28%，其中空调业务实现营收416.93亿元，增长18.24%。相比之下，同期格力空调的增长率仅为8.33%。

　　但在甘建国看来，这场由空调大佬们发起的价格战只是一场不得已的被迫之战。“过去老牌企业心照不宣地形成了一种价格垄断，以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传连年调高空调售价，形成事实上的价格冷暴力。”甘建国认为，在互联网时代信息越来越透明，空调产品的功能和技术基本已经同质化，过去那套“用政策套压商家、用广告误导消费”的传统做法很难行得通，高性价比的产品和服务才是空调行业的未来趋势。

　　据本报了解，为了应对电商对传统渠道的冲击，格力在2015冷年开始对渠道进行“松绑”，除了不再强制要求空调经销商捆绑晶弘冰箱、大松小家电等销售任务以外，还开始主动让总代理盛世恒兴系旗下的省级分公司缓和与各级经销商及零售商的关系，保证商家的资金运营能力。

　　值得注意的是，美的也计划调整渠道战略以提升渠道掌控力，提出要将旗舰店作为美的集团重要的战略渠道，目标是到2015年，全国至少要开出3000家旗舰店。如此看来，黄金周的空调大战也许只是一个开始。