“餐饮第一股”的转型迷阵

　　文/张锐

　　作为转向大数据和新媒体的最大内伤，就是湘鄂情缺乏基本的技术与人才要素。

　　是有的放矢，还是漫无目标？是有心插柳，还是下自成蹊？是痴心不改，还是金蝉脱壳？作为A股市场中的“餐饮第一股”，湘鄂情令人眼花缭乱的转型绝对算得上是上市公司里的一朵奇葩。人们不仅质疑湘鄂情转型的依据，也担忧湘鄂情转型的结果，更有人怀疑湘鄂情转型的动机。打开追问湘鄂情的纠结，需要真实还原湘鄂情既往脚步的镜像。

　　转舵之艰

　　从最初只有四张餐桌，到后来七个包间，再到扩身到全国的40多家分店；从最初只有四万元的资金，到后来年收益劲升至七亿多元，直至2009年成功登陆A股市场华丽转身为中国资本市场“餐饮第一股”，湘鄂情显然打破了国内餐饮公司的存续周期只有3-5年商业魔咒。

　　然而，2012年12月中央“八项规定”出台，让走高端菜品和公务消费路线的湘鄂情从高峰一下俯冲到了谷底。资料显示，在湘鄂情的客户消费结构中，人均消费700元以上的高端消费占总量近30%。因此，“八项规定”推出的当年第四季度，湘鄂情净利润急剧萎缩41.6%。

　　噩梦还在持续：2013年，湘鄂情巨亏5.64亿元，同比下降789%，创出自成立以来的最严重亏损记录。不仅如此，短短一年多的时间，湘鄂情在全国各地的门店大量关闭，其中北京地区门店由16家裁减至仅有9家，面积最大的湘鄂情西单店也由原有的12000平方米缩减为5049平方米。在大幅度关店的同时，湘鄂情的资产负债率从2012年的43.38%攀升到2013年的64.15%，而且目前升至81%，远远高于同为餐饮行业上市公司的西安饮食、易食股份和全聚德。

　　实际上，“八项规定”出台的那年年初，湘鄂情就已经出资1.35亿元收购了上海齐鼎餐饮发展有限公司(下称“上海齐鼎”)90%的股权，以谋求向快餐的转型。湘鄂情当时的计划是，在酒楼业务稳健正常经营的前提下，用三到五年时间实现大众餐饮业务与酒楼业务的“二八转换”，即在三到五年时间内，大众餐饮业务可以占到公司营业收入的八成，酒楼业务营业占比降至公司营业收入的两成左右。

　　正是如此，收购上海齐鼎半年之后，湘鄂情在北京西站北广场对面开出了第一家“味之都”快餐店，不幸地是该门店不到半年就关张歇业。

　　在向快餐业务排兵布阵的同时，湘鄂情还斥资8000万元收购了北京龙德华饮食管理有限公司(下称“龙德华”)45%的股权，此举的目的就是发展团膳业务。按照计划，湘鄂情到2015年将把团膳做成自己最主要的业务板块。

　　然而，团膳市场的狼烟湘鄂情不会没有看到。几乎与湘鄂情收购“龙德华”的同时，全聚德收购了团膳企业全聚德美顿餐饮公司，正式踏入这一行业。重要的是，目前国际团膳餐饮企业在中国市场仍处于领先地位。

　　根据中国烹饪协会统计，国内团膳市场前两位企业均为外资企业，分别为法国索迪斯和美国爱柯玛，而英国的康帕斯亦位居前列，三家均为世界团膳排名前三的企业。湘鄂情要从团膳市场切糕分羹，首先必须思考如何与这些老辣的对手过招竞争。

　　按照湘鄂情高管层的设想，通过向“大众快餐”转型，加上关店和成本控制，到今年底公司就能够实现财务报表的“止血”，然而，政策冲击的猛烈程度还是超过了一般人的想象。

　　根据修正的最新半年财务报告显示，2014年上半年湘鄂情归属于上市公司股东的净利润已由先前预估盈利5000万—6000万元人民币剧减至800万—1800万元人民币，而实际情况是，截至到4月30日，湘鄂情净利润账面值已骤然下滑至-94.24万元，其经营败相展露无遗。

　　跨界不止

　　对于湘鄂情而言，尽管选择向“大众餐饮”转型，但包括公司创始人孟凯在内的高管其实都知道这根救命稻草并不结实和牢靠。因此，在艰难地守住餐饮业务这块风雨飘摇阵地的同时，湘鄂情迈动了向非餐饮业转身的步伐。

　　民以食为天。湘鄂情为什么不在自己浸淫了多年的餐饮市场用心深耕，而是不务正业地在其他完全不熟悉的领域大展花拳绣腿？孟凯向外界算了一笔经营账：上缴25%的所得税，支付房屋租金和人工成本，以一间包房消费仅为1000元左右计算，湘鄂情是开一桌亏一桌。最终，孟凯作出的结论是：剥离餐饮业。

　　只是其每一次跨界之举都令所有的分析人士发出尖叫。进入旅游行业，失意于三特索道的控股权；瞄准环保行业，又失利于江苏中昱；最不靠谱的则是他的大手笔涉足房地产业，结果更是“赔了夫人又折兵”。

　　不在跨界中重生，就在跨界中灭亡。尽管市场对于湘鄂情的跨界发出连绵不断的唏嘘之声，但似乎丝毫没能阻止这家上市公司迈出更大的步伐，其2014年年初至今所展开一系列疯狂的屌丝逆袭让人叹为观止。

　　3月，湘鄂情出资3.6亿元以对赌方式收购北京中视精彩影视文化公司(下称“北京中视”)51%股权，正式进军影视传媒；5月，湘鄂情与中国科学院计算技术研究所签订《网络新媒体及大数据联合实验室的合作协议》，双方宣布将共同建立“网络新媒体及大数据联合实验室”；6月，湘鄂情与自然人李莉共同出资成立深圳市爱猫新媒体网络有限公司，业务定位为经营互联网网络流量类产品；几乎同一天，湘鄂情与山东广电新媒体有限责任公司达成共全面合作协议；7月，湘鄂情与和安徽广电信息网络股份有限公司签订了10年的经营权协议，承接安徽省内家庭智能有线电视云终端的独家投资建设工作，覆盖500万用户，计划总投入15-25亿元。与此同时，湘鄂情向中科院计算机技术研究所旗下的中科天玑科技有限公司(下称“天玑科技”)增资5000万元，占目标公司45%股权。注资天玑科技之后，孟凯宣布公司更名为“中科云网”。

　　对于投资环保行业的同时又涉足影视与互联网领域，孟凯的说法是，他不愿承担单一主业的风险，看得出，就像对待目前已是颓势不改的餐饮业那样，湘鄂情对于能否玩转环保业同样没有信心。更为重要的是，由于餐饮业去年巨亏，如果今年不能扭局，湘鄂情将被戴上ST的帽子，并随时面临着退市的风险。在这种情况下，湘鄂情急切需要一张扭亏为盈的成绩单。

　　正是如此，在收购北京中视和笛女影视的股权时，湘鄂情选择了对赌的方式，即双方对赌的是2014年业绩，一旦业绩达到约定预期，交易才能进行。不过，作为对赌的条件，湘鄂情在这两笔交易中需要预付2000万元给对方。这就意味着，一旦对方毁约，湘鄂情的2000万元预付款可能就是肉包子打狗。无奈中夹杂着迷茫，折腾中充满了期待，急功近利的同时谋求长远布局，这就是湘鄂情转型的尴尬诉求。

　　稍作分析不难看出，湘鄂情未来主业的方向定位应该就是“大数据”和“新媒体”，而环保可能只是小打小闹。分析发现，经过了左右开弓的几次并购之后，湘鄂情面向新媒体转型的格局实际已经浮出水面：与地方广电合作取得牌照资质，由爱猫新媒体网络公司开发与提供“云终端”硬件，中科院合作方提供技术与数据支持，地方网络广播电视台和中视影视、笛女影视等负责内容推送。

　　在整个商业闭环构成的过程中，湘鄂情都是以投资者或者控股股东的身份出现，其值得期待的商业模式是，在收取商业广告推送、网上购物招商和智能家居服务等收入的同时，获得包括收视费用分账、网络流量分发、其他盒子类产品的接入提成。

　　前路依稀

　　“抡大勺”能够玩转“大数据”？“大厨子”能够驾驭“新媒体”？湘鄂情进入与自己主业八竿子打不着的全新行业，引起了人们的广泛质疑。

　　不过，笔者认为，企业转型的成败与其行业出身没有直接关系。诺基亚[微博]曾经是一间木材作坊，后将触角延伸到电信行业，最终一度成为全球第一大手机制造商；大红大紫的三星[微博]在年创办之初主要出口鱼干、菜果，从事面粉加工、制糖、制药和纺织，如今却已是智能终端行业的世界级领军企业。企业只要在转型路上战略定位准确和得当，而且踩对鼓点，即使隔山打牛也会成功。湘鄂情也是如此。

　　4G网络的蔓延与普及，Wi－Fi的辐射与渗透，造就了移动互联的汹涌大潮，而在云计算背景之下，智能终端和大数据已上升为互联网最火热的两个领域。因此，湘鄂情借助卖盒子进入智能电视市场，在争夺客厅电视的同时抢夺手机屏、PC屏等多屏市场，从转型的角度而言可以说把准了产业变动的脉搏。

　　按照孟凯透露的数字，目前全国只有5000万户完成了有线电视智能化的改造，言外之意是，湘鄂情接下来还将踏足除安徽、山东以外的他省份有线电视市场。根据已有的合作公告描述，有线电视用户得到改造以后，借助于湘鄂情安装的新的机顶盒设备，即所谓“云终端”，就可实现类似于市售机顶盒的数字电视功能，还可以当成路由器，实现接入互联网的所有功能。

　　诚然，无论是大数据，还是影视，抑或是互联网视频业务，湘鄂情都是一个十足的外行，但它却傍上了一个技术大老板—中科院。资料显示，中科院计算技术研究所在过去20多年中先后推出了曙光服务器、龙芯CPU等系列化的硬软件设施，其完全可以对湘鄂情旗下的爱猫新媒体网络公司开发硬件新品构成强大的技术输送能力；另一方面，湘鄂情可以借助中科院计算所的自有技术，在国内骨干网主要节点上投资建设国产化数据中心，全面嫁接和使用曙光服务器、龙芯CPU、蓝鲸高性能存储解决方案。

　　不仅如此，天玑科技本身就是一个大数据产业化平台，既能专业提供互联网数据挖掘分析服务及技术解决方案，还在自然语言理解、信息智能搜索、互联网信息监测分析领域有长期和深厚的技术积累，覆盖了大规模网络信息获取、存储与管理、分析与挖掘等深度处理的关键环节。如此独到的技术功力完全能够为智能终端及多屏终端提供数据搜索与分析服务，进而强化湘鄂情开拓市场和粘连用户的能力。

　　然而，理论化的设想并不等于商业变现的客观能力，湘鄂情转型之路还有很多变数。作为出资方，湘鄂情走出与他人合作的每一步都是在大量“烧钱”，而湘鄂情的主业餐饮业务亏损严重，环保、影视等新业务短期内难以进行利润输送，弄不好未来极有可能出现现金流无法接续的窘境。同时，中科院主要是技术提供商，虽然也比较看好家庭智能化终端及多屏推送的发展前景，但作为一个新兴产业，目前中科院计算所在大数据即相关运营模式领域都处于摸索阶段，缺乏必要的商业实战经验，其开发的产品能否抓住商业脉搏，谁也说不清楚。

　　值得关注的是，沿用了当初做高端餐饮老路，湘鄂情选取了与广电这种垄断企业作为合作对象，理论上可以达成市场排他的效果，但随着全面改革的深入，广电系统垄断模式必然会走向竞争，其可以预测的赢利空间并不宽广；虽然最近国家广电总局对盒子等互联网电视业务出台了一系列严厉的监管措施，但包括腾讯、优酷土豆、搜狐、乐视等多家互联网视频网站加快了与牌照方合作的步伐，如腾讯与未来电视达成战略合作、乐视入股重庆广电、优酷土豆收购国广东方的股权等。在这些堪称老江湖的互联网电视企业面前，湘鄂情基本上是一个没有出道的小学生。

　　作为转向大数据和新媒体的最大内伤，就是湘鄂情缺乏基本的技术与人才要素。“云终端”的制造，湘鄂情还要仰仗于人，日常的维护更是无能为力；对于大数据的获取，湘鄂情也要高仰人鼻息，自我识别、处理等技术能力更是乏善可陈；内容的推送与取舍，湘鄂情仍要看合作者的脸色，自身市场营销与开拓技能倍显苍白。当一个企业将所有的希望押注在合作者身上时，其转型的风险就不言自明。

　　当然，退一万步说，湘鄂情手中还有一个镇宅法宝—上市壳资源。按照最新半年公告，对2014年上半年未能实现扭亏的酒楼业务公司，湘鄂情控股股东将出资进行收购，因此，A股市场上的“湘鄂情”易名“中科云网”已是迟早的事。

　　但谁都知道，如果转型一旦失败或者不尽人意，即使更换了“马甲”也还是一只乌龟，市场由此担心的是，所有的概念都只是一场云里雾里的炒作，到时湘鄂情的大股东们成功脱身变现，留下来的恐怕是只能让投资者捶胸顿足的一地鸡毛。