浏阳河多元化扩张之痛:品牌恢复或已无力回天

2014年06月06日 02:50  证券日报  收藏本文     

  【推荐阅读】浏阳河供应商疑云:五粮液等3家酒厂已停供基酒

  在业内人士看来,浏阳河产品在渠道方面已经失去信用,要想恢复需要很长时间

  ■本报记者 夏 芳

  曾经因有五粮液的“背书”一度红遍大江南北的浏阳河,如今,几次借壳未果,步履维艰,企业已经基本停摆。而浏阳河身上也折射出当前我国白酒行业普遍面临的一些困境,如何突围成为每个酒企亟待解决的问题。

  扩张之痛 品牌价值丢失

  浏阳河曾创下年销售额20多亿元的历史佳绩,然而,昔日的中低端白酒新锐巨头在走多元化道路时,却遇到了发展阻力,最终业绩回落。

  资料显示,1999年,公司实现销售收入2000万元,2002年,销售额突破10亿元,2006年,销售额攀升至20亿元。而2008年-2010年的营收分别递减至13亿元、12亿元、7亿元。从2010年开始,市场上传出浏阳河资金链断裂的消息,在所谓的“白酒黄金十年”的尾部,浏阳河逐渐走向没落。

  “从2003年开始,浏阳河在多个领域进行多元化投资,资源的分散制约了浏阳河酒业的发展。到了2005年,浏阳河业绩出现了停滞和缓慢增长的现象,浏阳河业不得不进入战略调整。2007年开始,浏阳河开始逐步剥离部分多元化产业,将主要精力慢慢集中于酒业。然而,此时的白酒行业发展形势已大为改变,传统名酒崛起,高端市场火热。

  作为曾经的中低端白酒巨头,浏阳河酒业虽百般努力,终究还是复苏艰难。”有业内人士对记者表示。

  浏阳河扩建生产基地及多元化扩张为自己品牌的没落埋下了伏笔,而被五粮液“断奶”后,公司又引入投资者引发公司内讧,经营状况更是雪上加霜。

  2007年,浏阳河与五粮液8年的OEM模式合作期满后,浏阳河选择“单飞”。浏阳河的掌舵人彭潮的规划是在浏阳市永安镇打造一个国际级大型白酒生产基地,投资27.5亿元,占地面积达1500亩,集五谷生产、粮食加工、印刷包装、仓储物流、文化旅游、名酒博览于一体年产能达10万吨,年产值50亿元的浏阳河国家名酒城。

  然而,浏阳河的名酒城建设至今仍未完工,据媒体报道,浏阳河大型生产基地大部分没有装修完毕,“工厂已经放假两三个月,只有不到十个人在值班,很久没有看到老板(彭潮)来过了。”

  扩张建厂给浏阳河带来资金之困,但是资本运作及产品体系扩张才是真正击垮浏阳河的武器。

  为了上市,浏阳河从资本市场引入了一批人员,而这次的“人才”引进直接导致了浏阳河20多位核心营销骨干集体辞职,跑去竞争对手公司任职。

  另外,本来就是做OEM模式的浏阳河,后来又推出九大品牌、不同度数、不同年份、不同包装等多达100余个品种的浏阳河酒。贴牌的混乱,也加速了浏阳河走向衰退。

  对此,接受《证券日报》记者采访的多名业内人士均表示,浏阳河的品牌之乱导致了其品牌价值感的丢失,而没有品牌价值感的产品很难在市场中生存。

  资深白酒专家肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示,浏阳河的贴牌产品太多,导致其品牌的价值感消失,而管理团队基本瘫痪,市场渠道方面,由于公司没有投入,渠道信用缺失,而浏阳河杀鸡取卵式的透支品牌。这些都是导致浏阳河品牌边缘化的重要因素,目前来看,其品牌恢复已无回天之力。

  已经是病入膏肓,要想再重塑浏阳河品牌,资本市场或许是唯一的选择,因此,也就有了浏阳河从2007年来一直坚持不懈地借壳上市之旅。

  三次借壳上市至今未果

  将浏阳河酒业打造成为一家上市公司,一直是彭潮的愿望。而从2007年以来,有关浏阳河上市的消息也不绝于耳。

  2009年3月份,浏阳河与通葡股份签署股权收购协议,浏阳河希望以资产注入的方式实现公司的整体上市,但最终未能如愿。2013年12月份,大元股份宣布重大事项重组,拟30亿元收购浏阳河酒业。不过,历时近半年的谈判,最终在4月11日大元股份与浏阳河以分手收场。

  或许早就知晓其与大元股份的结局,浏阳河在未与大元股份正式分手前就开始找下家。

  4月1日,皇台酒业宣布因筹划重大事项停牌,而据媒体报道,浏阳河就是其重组的对象。

  在业内人士看来,现在资本市场比较理性,强强联合才能吸引投资者的关注,而弱弱联合很难受到资本市场的待见。

  盘点上述三家上市公司,它们本身面临主业不给力,业绩亏损,希望通过注入优质资产盘活公司的业务,但是,现在看来,处于停摆状态的浏阳河能否给上市公司带来新的血液,已经被打上问号。

  值得一提的是,随着今世缘、迎驾贡酒、口子窖、金徽酒4家酒企进入证监会[微博]的审核状态,即将扩容A股白酒板块阵容。而曾经名噪一时的浏阳河却还在走借壳之路,与皇台酒业的重组是否能修成正果,目前皇台酒业尚处在停牌中,一切还是未知数。

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