《东地产》 报道

　　广州、北京CBD所向披靡、名声在外的富力地产，能否于上海市场演绎王者归来？

　　一家雄踞珠江，名扬京城的地产公司，在上海市场悄然蜇伏七年之后，终于迎来了抢镜时刻。

　　虹桥之巅

　　3月27日，李思廉姗姗来迟。

　　镁光灯闪烁中，富力地产(02777.HK)董事长李思廉签下一份极具象征意义的合同。公司以22.24亿元加19.98亿元债权，收购了虹桥商务区核心区一期08号地块中的D13项目。

　　这是富力地产进军上海房地产市场七年来最为耀眼的时刻。在虹桥商务区管委会略显简单的会场里，踌躇满志的李思廉宣告虹桥商务区最大“地主”的诞生。

　　“66.7万平方米，虹桥商务区土地储备最大的开发商”，这是继2013年耗资36.3亿元连拿两个虹桥地块之后，富力地产的又一惊叹手笔。至此，富力地产在虹桥商务区的投资总额已达近200亿元，开发体量达66.7万方，成为虹桥商务区地块储备最多、开发体量最大、规划产品的物业类型最丰富的品牌开发商。

　　这也是富力地产城市版图战略中一个里程碑。多年来，富力地产在北京、广州等重点城市攻城拔寨，但在房地产开发商群雄纷争的 “主战场”上海，富力地产却沉寂了。

　　“我们希望以此为契机，打造富力在上海的新标杆。”上海富力房地产开发有限公司总经理郝桢告诉《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”，微信号：dongdichan)，“前些年富力在上海太沉寂了，和全国知名综合性开发商的身份不匹配，也和华东区域在全集团所占的份额不匹配。”

　　一线拼图

　　眼下，随着虹桥商务区新晋“地主”的诞生，在中国经济中心——上海，富力地产北上广一线城市拼图中，缺失的一角得以补全。

　　这是一次迟来的版图布局。

　　事实上，2007年7月，富力上海公司举行挂牌仪式，正式高调进驻上海，启动长三角战略，并在报纸上大登广告寻求地块合作。

　　两年后，号称百亿资金挺进华东的富力地产渐渐淡出上海。根据年报，富力上海公司2008年销售面积仅8600平方米，销售额约为7000万元。2009年初，上海公司并入华南大区，富力地产华东大区被撤销。

　　其后，富力地产尽管虽有项目面世，但都名不见经传。其所开发的富力桃园、以及合作项目嘉誉湾等，影响力平平。以致在相当长时间内，富力地产在上海地产界被视为“水土不服”。 在地域特征极强的房地产市场，有无标杆性产品决定了企业在一个城市的知名度，以及开发的深度和广度。

　　事实上，作为一家综合实力名列前矛的开发商，富力地产在广州CBD珠江新城业绩显赫，在北京市场也以“地王”项目富力城名动京城，但在同是一线城市的上海，富力地产多年来业绩却乏善可陈。

　　2013年报显示，富力地产报告期间在上海和周边地区的销售额为16.63亿元，同比下降22%；销售面积为9.36万平方米，同比下降38%。相比广州的108.35亿元和北京的84.96亿元，上海的数字显然并不能让富力满足。

　　不过，新的转机正在开始。

　　“今年只能说我们在做好一个开端，明后年可能有其他项目补充，不断提高在上海市场的份额。”郝桢告诉《东地产》，“富力在踏实做好自己、一步步来的同时，明年希望上海和华东区域尽快占到全国贡献的三分之一。”

　　在房地产业进入下半场，行业集中度提升，企业赢利能力加速分化的时刻，富力选择于此时提升上海区域营收比重——这会是一个好的时机吗？

　　管理半径

　　自2012年起，房地产市场出现结构性分化，品牌房企纷纷回归一线城市，通过收缩管理半径，深耕城市实现逆势扩张。分化的市场需求下，一线城市与三四线城市差异化显现，品牌房企策略得当，继续保持较快的周转率，销售业绩持续增长，行业集中度持续提升。

　　向来热衷打造城市标杆产品，重视城市开发深度的富力地产，沿袭着高举高打、城市深耕的策略。迄今为止，除马来西亚外，富力地产仅进入全国24个城市，以城市平均销售额来算，在“华南五虎”、乃至房地产前二十强企业中，成为平均城市单产最高的开发商。

　　与此同时，紧凑的管理半径，精细化的城市深耕，有利于打造城市标杆，同时边际成本递减，经济效益显著增加。2013年，富力地产实现收入363.7亿，净利润达到76.5亿，净利润率达到21%；同期，碧桂园实现收入626.8亿，净利润85.1亿，净利润率达到13.6%；万科实现收入1354.2亿，净利润151.2亿，净利润率达到11.1%。即使剔除物业租赁收入、以及考虑土地成本因素，富力地产在品牌房企中超高的净利润率仍极具启发意义。正是高举高打、城市深耕的策略有效降低了管理、营销等各项成本，从而提升了企业的获利能力。

　　2014年，富力地产定下了700亿的销售目标，较2013年422亿销售额同比增长65 .9%。在形势并不明朗的，相比同业平均20%左右的预期销售增速，富力地产可谓激进。

　　不过，来自销售一线的数据支撑着富力的高增长预期。4月1日，富力地产公布销售数据：一季度总合约销售金额达151.59亿元，同比增长71%。凭借一季度的强劲表现，富力地产挤身中国房地产业第八位，重新回到一线阵营。

　　以大虹桥为代表的华东市场重任在肩。

　　克而瑞研究中心的报告指出，此前富力地产新增土地储备重心一直在珠三角，2013年，长三角新增土地储备首次超过其他区域，长三角新增土储面积占新增土储面积52.8%，拿地金额占前三季度全部拿地金额的67%。作为全国经济最为发达的长三角地区，其房地产发展成熟，市场广阔，无论是刚需还是改善型需求还是城市豪宅需求均处于全国领先地位，此次加大长三角布局力度是希望为企业未来业绩快增提供有力支撑。

　　考虑到富力2014年新增的大虹桥地块，长三角在全国土地储备中的占比将显著上升。值得关注的是，与以往蛰伏形象不同，在华东市场跃升过程中，富力上海团队功不可没。据了解，2013年以来，除南京市场外，富力上海团队在郝桢带领下，直接操刀了杭州、无锡、上海等近10个地块，拿地金额超过100亿元，成为公司长三角拓展的生力军，为公司更大胆的销售目标奠定基石。

　　双核引擎

　　富力地产700亿销售的底气，一定程度上来自于双产品引擎。

　　相对于大多数住宅主导的开发商，住宅与商业双线并进的富力地产，综合实力出众。除声名在外以富力城为代表的住宅项目外，富力地产旗下商业项目极为抢眼。

　　目前，富力在珠江新城的商业地产项目就达17个，包括：两家超五星级酒店广州富力丽思·卡尔顿酒店、广州富力君悦大酒店；多栋超甲级写字楼、多个酒店商务公寓，以及珠江新城最大的商业综合体天汇广场。在北京，富力城的双子座商务楼，星光大道同样享誉京城。

　　与产品上的双线并进相比，富力地产独特双老板制下企业文化，极富想象力。

　　1993年，没有任何血缘关系的广州人张力和香港人李思廉共同创办了富力地产，一开始两人甚至都没有签署正式的文件合同，只是口头约定分成。2005年香港上市时，两人理清股权关系，双方占股相当，平起平坐。正是这样的企业文化，让富力地产有了稳定中层架构。

　　“董事长在签约当天还说，身边的人随便数工作年限都在10年以上。整个富力的中高层都非常稳定，这在民企并不多见。”在富力地产工作十年的郝桢说。

　　易居中国执行总裁丁祖昱指出，富力的团队稳定，最大的原因是富力双老板的架构，李思廉是一位翩翩君子，张力是激情四射，两人性格各异却合作默契，那么多年来从来没有传出过任何不合的信息，富力有今天的实力与老板有密不可分的关系，另外，富力底下的管理团队相当稳定，诸多高管为富力服务多年，鲜有出走之新闻。

　　郝桢表示，两个老板股份和身份不分彼此，两个如此精明能干的男人合作20年不吵架、不分家，就已经体现出这个企业的文化和风格。很多事情人和人间是基于诚信和信任，一个广东人一个香港人20年来风风雨雨能这样走过这样合作，对于下面的年轻人来说是一种特别好的生活和做人的示范。两个老板的风格会渗透到下面每一个体系去，做了10年以上的职业经理人更已经学到骨血里去了。

　　竞技未来

　　回到大虹桥的现实，对大手笔押注大虹桥的富力地产来说，拿下土地的挑战刚刚开始。

　　目前对大虹桥的未来发展，市场呈现观点迵异的两派：乐观者认为，大虹桥依托国家级前景规划、立体枢纽及辐射长三角的优势，未来有望成为大上海的核心；而悲观者则认为，相对并不成熟的区域环境，过大的供应体量，大虹桥存在商业过剩忧虑，未来前景悬念重重。

　　不过，郝桢信心满满。“上海作为全国甚至可以说是东南亚的金融中心，交通、会展给大虹桥带来了很多发展的契机。”同时，郝桢认为，富力在产品打造方面具有一定优势，因此尽管区域内大牌开发商诸多，竞争十分激烈，但富力还是很有信心。

　　“在中央商务区进行综合体的打造，尤其包含了五星级酒店、甲级写字楼、住宅、公寓、商业等这一整套，富力有优势。此前富力没有机会做产品和宣传，所以华东的客户和业内并不了解这一点，而通过这三块地的项目能够把富力的这几项优势以及品牌综合展现。”

　　在大型中央商务区内的深耕是富力的强项，在珠江新城，拥有10多幅地块的富力是该区域打造CBD的“领军人物”。其中，三座大型酒店已有两座开业，均是和凯悦集团等全球高端酒店运营公司合作。

　　而在新收购的虹桥商务区一期8#D13地块上有一座五星级酒店和一座商务酒店，客房总数有600多间，将为会展中心的开门迎客贡献第一波力量。

　　今年七月，富力在虹桥商务区北片区06号住办地块上所建造的住宅项目将作为首期作品问世，包括高层和低密度合院，总体量仅有4万平方米，在整个商务区也属稀缺。

　　项目将沿用富力“十号系列”的产品线，定位高端精品，为区域内中高端商务人士打造。紧接着，富力将推出定制办公和商业。2015年，虹桥商务区核心区北片区05号写字楼地块上的项目将推出品质升级的办公产品。这也意味着，对富力地产来说，接受市场检验的时间正在日益临近。是“继续蜇伏”还是“王者归来”，答案七月揭晓。(东地产  王建生 傅一辰   报道)