露华浓败退中国市场裁员逾千人 在华水土不服

2014年01月02日 02:13  第一财经日报 

  彭甜甜 刘琼

  已经进入中国市场37年之久的美国美容用品制造商露华浓(REV.NYSE)近日做出了一个重要决定:实施重组行动,其中包括退出中国市场。

  在华发展水土不服

  昨日,广州广百百货露华浓专柜负责人对《第一财经日报》表示,已经收到总部撤退的通知,不过,露华浓在各大商场的专柜预计将在2014年2月份完成撤退收尾工作。

  露华浓方面表示,配合此次撤出中国计划,将裁员1100人,其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。

  露华浓预计重组计划将带来2200万美元的税前重组及相关开支,其中1000万美元为员工相关开支,其余为促销及清理库存支出。该公司计划2013年12月计入支出2090万美元,剩下的将在2014年计入支出,预计包括退出中国市场在内的重组计划,将使其2014年节约成本大约800万美元。

  该计划是露华浓重组的一部分,预计每年将节省1100万美元成本。中国销售额目前约占露华浓公司的2%左右,而且出现持续下滑的现象。

  中国市场业绩不佳,似乎成为露华浓撤出中国市场的最直接因素。

  财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

  其中,亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场,也是衰退幅度最大的市场。从国家的角度看,在亚太地区,其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

  在业绩表现上,露华浓在中国市场的表现,远远没有跑赢欧莱雅等竞争对手。2012年,欧莱雅在华销售实现120.5亿元,比上一年增长12.4%。

  “露华浓进入中国市场后一直不温不火,在变化迅速的中国化妆品市场上,保守而产品创新乏力,无法跟随年轻中国消费者的需求,无论从市场定位、推广,还是价格体系等方面都有点水土不服。”一位化妆品业内人士对记者表示。

  露华浓公司的优势是彩妆、美甲、美发产品,1996年进入中国的时候,欧莱雅旗下的美宝莲已经占据中国彩妆市场相当大的市场份额,上述人士表示:“露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略,而是采取避其锋芒,加强护肤品类与彩妆品类平衡发展,没有发挥其优势,在定位上无法与其他品牌明显区隔,是其在中国市场发展缓慢的重要原因之一。”

  而一位武汉商圈资深人士则表示,露华浓在武汉市场的反映不太好,业绩一般,现在很少在商场做。

  露华浓官方网站显示,其在武汉的22家门店,其中有11家在屈臣氏和莎莎门店。原本定位中高端,走百货商场的露华浓在中国市场的发展,遭遇到了一系列的发展瓶颈。

  “渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”某化妆品品牌负责人表示,如今一二线市场的竞争已经趋于饱和,相比而言,三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场,欧莱雅、宝洁等巨头的渠道,已经直接开进了中国的各大县级市场。

  露华浓官网显示,其在中国的业务遍布全国50个城市。不过,露华浓的门店基本只到省会城市,其渠道并没有往下走。

  在渠道上,露华浓陷入比较尴尬的处境,在一二线城市,要面对欧莱雅等同行的激烈竞争,在广大的三四线市场又长期空白。上述人士表示,露华浓在中国的业绩不好,也在意料之中。

  全球业绩走低

  不仅仅是中国区业绩不振,纵观露华浓近三年的财务数据,其全球业绩的表现,也是乏善可陈。

  2010年,露华浓实现总收入13.21亿美元,同比略增2%;净利润为3.27亿美元,同比大幅攀升571%。但是,2011年,露华浓在总收入同比略增约5%的情况下,净利润却下跌至0.53亿美元,下跌幅度达84%。2012年,露华浓总收入14.26亿美元,与上年同期相比增长3.3%;其中净利润为0.51亿美元,比上年同期下跌4.3%。

  露华浓2013年三季度报告显示,从区域来看,该季度美国销售下滑6.2%至1.858亿美元;亚太区销售下滑3.3%至5890万美元,上年同期为6090万美元,除去汇率影响销售则增长4.8%;拉美和加拿大地区三季度销售下滑3.2%至4870万美元;相比而言,其欧洲、中东和非洲区三季度销售增长5.0%至4600万美元,上年同期为4380万美元,除去汇率影响增长则高达13.9%。

  除业绩发展不顺畅外,露华浓还出现了高层人事动荡。

  2013年10月2日,露华浓宣布供职五年的首席执行官Alan Ennis离职,公司前首席执行官David L. Kennedy担任临时首席执行官和董事会副主席。

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