茅台微利 价格恐再下探

　　从“批条”到清仓甩货 经销商称“基本不赚钱”

　　本报记者 王先知 北京报道

　　对于贵州茅台(600519)来说，一份提前达标的2013年销售成绩单似乎有点辛酸。12月12日，贵州茅台官方微博发布信息称，截至今年11月，销售公司基本完成了茅台酒全部销售任务。然而，这份提前达标的成绩单背后却是业内皆知的无奈现实：部分经销商年底为回笼资金低价抛货，甚至不惜亏本销售。

　　对于经销商来说，曾经要靠批条才能批量购买的时代终结了。几乎与茅台发布2013年销售成绩单同时，限制三公消费的紧箍咒又再次加压，政府出台限制三公消费的38条禁令，这对已处在困境中的茅台来说，无异于雪上加霜。2012 年以来茅台酒价格几乎是腰斩，告别官宴之后的茅台急转开拓民众消费空间，但是否能找回往日时光，谁都不敢给出答案。

　　“批条”时代过去了

　　“以前卖大量的茅台需要找关系批条，现在则不用，相当于茅台批条的时代已经过去了。”据茅台集团内部知情人士称。往年每到春节，都是比谁卖得贵，今年则是比谁买得便宜，局面发生了很大变化。

　　日前，有媒体报道称，市场上已经出现850元/瓶的飞天茅台，茅台四川经销商表示，茅台近两年的出厂价都坚守在819元/瓶，很少推出返点返货的促销政策，如果以850元/瓶的价格出货，经销商肯定会亏本。

　　对此，茅台集团上述内部知情人士回应称，“这个价格也就大概出现一周的时间，出现的原因是部分茅台的经销商清仓甩货，不想继续做茅台了，现在茅台的出厂价是819元/瓶，团购价大概是900元/瓶，现在经销商一瓶也就赚个100元左右，属于薄利多销，而去年十一之前一瓶茅台都能赚1000多元。”

　　时光倒流到2011年春节。据本报记者了解，当时飞天茅台在一些酒店和饭店已经待价而沽，不标价格，走的是实价路线，根据具体行情来定，便宜一些的1880元/瓶，贵一些已经达到2280元/瓶，而一些大型超市的售价早已达到1400元/瓶左右，并且还没货。

　　不过，去年十八大之后，茅台的苦日子就来了。一年过去了，茅台的外部环境并未转好。杭州华商糖业烟酒有限公司一位负责人告诉本报记者，以杭州华商糖业烟酒有限公司为例，他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元，53度飞天茅台是900多元，可以说现在卖五粮液是亏本的，卖茅台则是基本不赚钱。

　　春节日益临近，茅台等高端白酒会重演往年的辉煌吗？

　　对此，茅台集团上述内部知情人士坦陈，2014年春节的销售肯定是旺季不旺，现在也没有好的政策应对这一困局，茅台第三季度的业绩之所以还不错，是因为茅台放低了经销权，现在一些小的经销商，也都可以卖茅台了，这样就有力地促进了茅台的销售。

　　此外，贵州当地一位接近茅台的人士透露，以前茅台的经销商很多都是具有政府背景的人士，主要走的是政务消费市场这块，现在这块市场没有了，受影响相当大，要想完成全年的任务压力很大，很多经销商都开始有甩单子的举动，有的甚至把53度飞天茅台的价格降到820元/瓶，茅台对此睁一只眼闭一只眼，只要经销商完成任务，按时打款即可。

　　茅台集团上述内部知情人士称，现在高端白酒市场一直在萎缩，茅台在发力中端产品仁酒和汉酱，仁酒的价格原先是699元，现在则是299元，汉酱以前是700多元一瓶，现在则降到300多元，这样做的目的就是与其他酒企抢夺中端市场。

　　白酒营销专家孟跃接受本报记者采访时表示，酒企和经销商的利润都在降低，于是就产生了价格战，如茅台汉酱，五粮液进军腰部产品，其实这是一种变相的降价，价格战会直接导致整个行业利润被压缩掉。

　　告别官宴后

　　受三公消费限制、军队和地方“禁酒令”等影响，高端白酒的销售遭遇空前压力。12月8日，据新华社报道，中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《党政机关国内公务接待管理规定》，明令禁止高档酒水消费。

　　“最新出台的规定不仅针对茅台，五粮液、泸州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列产品也不让用了。”茅台集团一位内部知情人士告诉本报记者，现在风声那么紧，政府部门一般只用两三百块钱价位的白酒了，以前茅台走的是政务市场，这条路走不通之后，今年5月份集团启动了消费转型，现在主要集中精力主攻大型的私营企业，包括给大型企业做定制酒，从目前来看效果还可以。

　　据悉，今年1-4月，茅台销售量同比去年下降23.8%，在三公消费受限的大背景下，茅台陷入迷茫。随后的5月份，在贵州茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国坦陈，公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。

　　如今，大半年过去了，效果到底怎么样呢？12月10日，茅台股份公司一位副总经理接受本报记者采访时表示，制订的战略赶不上变化，至于茅台的转型效果怎么样，现在没法回应。

　　“茅台是向商务消费、普通消费、休闲消费、旅游消费这四个方向转型。”此前，茅台集团战略管理处处长吴德旺曾告诉本报记者，茅台既然转型了，肯定都有相应的措施，茅台现在也在发力中档产品，但是茅台酒销售中的高端产品还是占大头。

　　对此，上述贵州当地接近茅台的人士告诉本报记者，限制三公消费对所有的高端白酒影响都很大，茅台今年5月份的转型正式应对这一局面，从目前来看，转型已经取得一定效果了。

　　毋庸置疑的是，高端白酒正因为政策在困境中越陷越深。

　　“现在，基本没见过用五粮液和茅台接待的。”12月10日，安徽省淮北市政府一位工作人员告诉本报记者，以淮北市为例，现在的政务接待一般都是当地产的口子酒，根据不同等级的接待用不同年份的酒，除了不敢喝高端白酒之外，公务员连高档饭店也不敢去了，纪委经常去查，现在淮北市的很多高档饭店都在停业或者内部装修。

　　对于白酒行业的未来，孟跃分析认为，名酒通过低价位的延伸，以高品质对整个行业进行一次大的洗牌，所以二三线名酒压力会非常大，价格战最终的结果最后只会留下有品牌优势、资本优势、营销能力的企业，许多中小企业会面临转型或者淘汰，行业大整合的时代到来了。