唐柳杨

　　成立于2003年的东风本田是中国汽车界一个独特的公司：产品数量少、销量规模增长缓慢，但利润和利润率却始终位于行业前列。但随着市场增速放缓和竞争加剧，这种小规模滚动发展的商业模式正在受到强烈的挑战。

　　“东风本田最大的成功是CR-V，最大的风险也是CR-V。”东风本田一位管理层人士告诉笔者，“一款车（CR-V）的销量占到所有销量一半，这种结构是极不安全的。如果这款车因为什么原因销量突然下去了，公司的销量就损失了一半。”

　　2004年，东风本田推出中国首款城市SUV CR-V，此后的8年里，东风本田一直享受着这一细分市场低竞争和高增长的双重红利。至今年9月，中国SUV依然保持高增长，其中容量最大的中高端SUV销量14.92万辆，同比增速达77.7%。1～9月，该市场销量已超百万辆，达109.78万辆，同比也有43.8%的增长。

　　与此同时，由CR-V、途观和RAV4主导的SUV市场竞争格局，随着更多竞争对手的进入受到冲击。今年SUV市场最大的变化即是以现代起亚和福特为代表的韩系、美系SUV崛起，而SUV市场产品总数将达30款以上，竞争日趋白热化。以往长期加价销售的CR-V，也被迫加入让价促销的战团。

　　受此影响，东风本田竞争力被逐渐削弱。今年前9月，CR-V销量为13.35万辆，同比微增1.3%。另一款主力车型思域前9月销量为4.87万辆，同比下滑25.2%；瞄准小众细分市场的思铂睿和艾力绅当前月销量在1000辆左右波动。销量层面，东风本田亟须新的产品来肩负起销量增长之责，摆脱过于依赖CR-V一款车型的症结；公司层面，当小规模滚动发展不再适用时，东风本田需要制定新的战略方向。

　　“过去东风本田车型一直比较少，CR-V一直是我们的当家花旦，支撑着东风本田的发展。虽然未来CR-V的作用也不会减弱，但我们会有更多车型支撑整个东风本田的体系。”东风本田执行副总经理陈斌波如是称。

　　东风本田将加大产品投放力度，并推动销售渠道变革。2014~2015年，东风本田将推出包括小型SUV、MPV、轿车在内的5款全新车型，并推出两款改款车型。东风本田副总经理刘洪表示，为适应渠道进一步下沉，东风本田推出了“迷你4S店”的销售业态，这些小型4S店由东风本田现有的经销商在更小的城市投资所建。相比一二线城市动辄上千万的投资金额，小型4S店投资金额较低，具备一定的展示和销售功能，并具备维修能力。

　　区别于广汽本田偏向于商务化的品牌特征，东风本田制定了以“挑战、时尚、活力、激情”为核心的产品和品牌战略。上市不久的杰德被认为代表了东风本田未来的产品方向：时尚、运动、年轻，这款造型独特的两厢车在上市第一个月获得了6315辆的销量。

　　“不管未来销量目标是做到50万辆还是100万辆，这些产品形成的东风本田品牌特色，才是我们未来在市场上的核心竞争力。”陈斌波说，此前东风本田的宣传只做车型广告，未来将强化品牌传播，“靠做整体性营销来拉动销量”。