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　　以品牌溢价为荣的华润置地，在提高了周转速度之后，品质却渐渐达不到营销口径的高度。

　　东地产  傅一辰  报道

　　“华润置地的销售就像个媒婆，相亲那天把林志玲拉出来介绍给你做老婆，可谁知，结婚那天新娘变成了凤姐。”

　　去年6月购买了嘉定南翔的楼盘——华润中央公园的王伟(化名)，在看到了他新家的外立面后“心凉了半截”。

　　在他看来，楼盘开发商华润置地，在销售时宣传和承诺的“ART-DECO风格小豪宅”，建成后从外观上看就“像是丑陋的动迁房”。

　　为此，王伟和其他350多户二期业主已经进行了四次大规模集体维权活动，最近的一次是11月3日在中山公园龙之梦的中庭。

　　“本以为选择华润置地这样的品牌开发商，房子会有品质保证，可是现在发现华润中央公园整个营销完全是在欺骗二期业主。”

　　豪宅变身“动迁房”   

　　最让二期业主不满的，是华润中央公园一期和二期外立面的巨大反差。

　　王伟告诉《东地产财经周刊》记者，销售在卖房的时候并没有说一期和二期的外立面会有所不同。而在楼书和一些宣传广告上，开发商甚至强调了在沿续一期品质的同时，二期的绿化、入室大堂会有所升级并且更大气。“买房的时候一期已经建造好，我们都是根据一期和宣传资料才决定购买二期的。但在二期房子竣工之际，我们发现二期外立面和一期差别太大，看上去和动迁房一样。”

　　“现场触目惊心，业主触景伤情。有些业主看到后彻夜难眠，甚至失声哭出来。”王伟用略带夸张的语气向记者描述。

　　不过，《东地产》在华润中央公园社区外看到，一期和二期外立面的差异确实较为明显：一期墙面的颜色偏卡其色，二期则偏橘米色；一期的外立面较有立体感，二期则是平面；一期的外墙上有不少贴条装饰，二期没有，因此窗口显得十分密集；一期阳台等处有黑色的栏杆作为装饰，二期则以涂黑的面板作为替代。

　　王伟告诉《东地产》，就外立面、小区绿化等其他关于品质的问题，业主们10月24日前往华润上海总部进行了投诉，开发商的解释是立面尚未完成，让他们回去等交房了再看。“但如果未完成，为什么脚手架已经全部拆除？而且好多业主都去工地问了项目的进度，工人们说外立面已经完成，不会再做任何修饰了。宣传的时候写明了是和一期一样的ART-DECO风格，业主们质疑以后楼盘的营销副总解释这是‘纽约风’，现在又说这是什么‘芝加哥学院风’。”王伟和其他业主显然无法接受开发商的解释。

　　“问题还有很多。一期的每幢楼都有非常气派的大厅。而二期每幢楼的大厅在造型、面积上都严重缩水，甚至有个别几幢楼压根就没有大厅；所有3楼的窗台高达1.2米，严重影响采光，华润销售事先并未有任何明确的提醒；小区绿化和装饰非常简陋糟糕；两年前华润向业主宣传相邻菁英湖的商业地块政府规划不超过4层，10月25日却公示建设60米的高楼，严重阻碍了一期09地块和二期业主的视野。”王伟认为二期存在的不仅仅是外立面一个质量问题。

　　此外，华润中央公园一期业主因6000元/平方米装修标准缩水而多次维权，《东地产》曾以《华润地王“坑爹”操盘 降低装修品质遭业主抗议》为题进行报道，但该问题直接至今未能解决。

　　就华润中央公园一期和二期存在的问题，《东地产》致电了华润上海总部，但相关人士拒绝了记者的采访要求。

　　全国各地维权爆发    

　　事实上，除了华润中央公园外，全国各地都有华润楼盘爆发了业主维权。

　　华润在上海新江湾城的项目华润新江湾九里(即华润置地橡树湾)，近期正因车库构造改建，违反人车分流承诺引发业主不满。据报道，该项目去年曾因“不满华润方面将会所当做售楼处”、“楼盘降价”等爆发更大规模的业主维权，甚至发生了“多名业主被打得流血，其中一位女士被打倒在水里，110和120已经来自现场。”

　　以“橡树湾”这一产品线为例，慈溪、武汉、福州、合肥、成都、苏州、唐山、扬州、长沙的华润置地橡树湾均在一年内甚至一个月内因业主维权事件被曝光。

　　据报道，慈溪橡树湾的问题包括严重漏水无法居住、墙面空鼓、消防安全隐患等；武汉橡树湾的问题为虚假宣传“连廊设计”、胁迫业主签装修协议；福州橡树湾业主维权的原因是三期未能实现二期和宣传中的“人车分离”，绿化景观变成车位；合肥橡树湾业主同样指开发商虚假宣传，将社区附近的坟地谎称为“城市公园”；苏州橡树湾的情况和上海华润中央公园比较相似，出现了“二期景观、楼道、大厅和一期差了不是一点”、“外立面设计导致采光问题”、“偷换材料”等；扬州橡树湾业主称出现了房屋漏水、建筑外立面偷工减料等情况；长沙橡树湾被爆使用了无生产许可证的劣质水泥，华润承认使用该水泥但拒绝业主进行检测，“坚称业主只有知情权，没有监督权”。

　　在对事件的描述中，全国各地的业主经常提到的有“虚假营销宣传”、“品质不如前一期”、“质量问题”、“降价降品质”等关键词。

　　另一起引发全国关注的事件，是今年3月华润集团被央视曝光在深圳大冲村旧村改造项目中使用海砂做建筑混凝土，而海砂的腐蚀性将对建筑产生安全隐患。

　　高周转的背后

　　以“品质给城市更多改变”为品牌理念，始终强调产品“高品质”，定位高端，并曾在业内维持良好口碑的华润置地，缘何在今年集中爆发了维权事件？

　　《东地产》调查发现，在品质受到质疑的背后，华润置地却在这两年完成了从“慢工出精品”到“高周转”的转型，销售业绩也飞速增长。

　　2009年，华润置地的销售业绩首次突破250亿元。彼时，华润置地的产品偏高端，追求高利润率，周转速度较慢。

　　2010年，华润置地启动了战略转型，一方面加大了商业地产的比例，一方面购入更多二三线城市的土地储备，当年共斥资190亿元增加了660万平方米土地储备，新进入9个二三线城市。

　　但摩根大通当年的研报指出，虽然华润置地购入更多土地储备，但并未加快兴建进度。华润置地当年的业绩也并不漂亮，222亿元的签约销售额未达到年初270亿元的目标。

　　基于2010年不甚理想的销售业绩，华润置地2011年定下了300亿元的销售目标，并且耗资195亿元，新增942万平方米土地储备，新进入8个城市，战略布局增加到39个城市。

　　更值得注意的是，当年全国各地尤其是二三线城市的项目全面开工提速，绝大部分项目从拿地到开工控制在一年内，台州、淄博等的项目仅用了6个月。

　　周转速度的提高使得华润置地的业绩自2011年起有了大幅增长。

　　一位不便具名的业内专家告诉《东地产》，预计在未来的2-3年内，华润置地的高周转战略会持续。“从近三年销售数据看，2010年，华润置地仅实现签约额222亿元，2011年销售增长至近300亿，同比增长30%以上。2012年，华润置地实现签约销售额522亿元，同比2011年增长45%。截至今年8月底，华润置地2013年度累计签约额约人民币438.3亿元，累计签约面积378.2万平米，较去年同期分别增长29.4%和21.6%。从目前的趋势来看，预计明后两年仍将保持20%以上的增速，以达成2015年突破1000亿元大关的战略目标。”“去年宏观调控，再加上公司加快资产周转的政策推行，公司在项目定位上以走量为主。”在今年3月的业绩发布会上，华润财务总监王国华表示。

　　营销开支与品牌溢价

　　和业内普遍的趋势相同，华润置地在提高周转速度的同时毛利率也有所下降，由2011年的39.5%下降为2012年底的36.9%，今年上半年毛利率继续下降到31.4%。

　　“对于华润置地来讲，要在整个市场下跌的趋势之下比行业有更好的表现，就像我们去年36.9%的毛利率是优于行业平均水平。之所以这样是因为我们有比较低的土地成本和融资成本，而且我们同样的产品在市场上能够取得一定的溢价。”王国华对此解释。

　　在资本市场上，华润置地一贯对自身的“品牌溢价率”和“将利润挖掘到极致”的能力津津乐道。

　　而华润置地这一品牌之所以能产生较高的溢价，除了之前积累的口碑外，也与华润置地在营销上的支出和定位有关。

　　《东地产》据上市房企2013年半年报统计，今年上半年华润置地的销售费用率高达5.649，在销售业绩排名前10的上市房企中列第二，仅次于销售费用率5.676的碧桂园。相比之下，同样对品质定位较高的中海、龙湖和绿城该数据分别为1.397、1.909和3.307。

　　上述专家告诉《东地产》，华润置地在追求高周转的同时，依然会在部分高端项目中极致追求高利润回报和品牌溢价，所以销售速度势必受到一定影响，这样的做法也势必会增加销售费用的支出。

　　“营销费用高和‘高品质、高端’的定位有关系，华润置地一直在推行高品质战略，并通过增值服务深度挖掘品质需求，强调差异化的生意模式，从华润置地今年拿地来看，其重回一线城市提升利润率的意图也很明显。而支撑高品质的背后肯定是较高的销售费用支出。”

　　“节省相应的营销费用肯定会提高项目的整体毛利，但营销费用对于华润的整体利润而言，只能算微乎其微，所以我们看到华润置地宁愿增加小额的营销费用支出，换来高额的利润回报，从收益来看，这是值得的，是芝麻和西瓜的关系。”上述专家表示。

　　达不到的高品质

　　通过营销和品牌塑造来提高利润率的策略，使得华润置地在资本市场上表现出色，被各投行看好，是除了中海以外市值最高的内房股。

　　但对于购买了华润项目的业主来说，这样的策略造成的恐怕就是高期许和现实间的巨大反差，甚至“营销欺诈”。

　　“华润定的调子高，但品质缩水，业主不答应了。”一位业主的话，从某种程度上点出了华润中央公园乃至全国各个项目业主维权爆发的深层次原因。

　　在华润中央公园二期的业主看来，当初选择比周边其他楼盘单价更高的华润中央公园，就是看中了央企华润这一品牌对“高品质”的宣传和“豪宅”的定位。

　　业主李明(化名)告诉《东地产》，华润中央公园分别于分别于2012年9月，2013年3、6、8月和2013年10月开盘，单价一开始比周边价格高出25%左右，后来渐渐缩小差距。虽然价格贵，物业费也高达4元/平方米·月，但还是选择华润中央公园，因为环境、规划和一期的品质都不错，此外，还觉得华润是家大公司，选择华润“脸上有光”。

　　“当时肯定都知道华润是很有实力，很有背景的央企，值得信赖。我相信买华润的业主都应该是注重品质的，不然在一二期开盘的时候为什么不选择附近更加便宜的朗诗、绿地、中建呢？当初就是被华润的销售忽悠了，一个劲说他们是做豪宅的，是央企，可不是旁边中建这种建经济适用房的能比的，哪想到自己做成了经济适用房。”李明表示。

　　王伟同样指出，“由于华润的宣传到位，我们对他的定位是央企、高端、品质，尽管新闻里时常爆出其他楼盘的质量丑闻，但我们仍一厢情愿地认为华润不会做出这样的事情。一期交房时爆出了不少质量问题，我们还是心存侥幸，直到二期外立面竣工的时候我们吃惊地发现这和我们当初想象的相差太远。这就是华润宣传的‘豪宅理念’吗？如果二期没有了品质，它就不值当初卖给我们的价格！”

　　尽管对华润上海总部目前给出的解释十分失望，但王伟、李明以及其他所有二期业主还是希望能够通过进一步维权行动，撼动到华润更高层的领导。

　　“现在还没有交房，亡羊补牢，为时未晚，还有机会能够让他们整改。二期的外立面如果就这样在那放着，影响的也是华润的形象和口碑。如果外立面和小区品质都那样粗糙，华润置地上海管理层对业主那么冷漠，我们真的非常有理由担心后面的室内装修，会爆出各种更严重的问题。”

　　而对于华润来说，若是失去了高品质作为基石，光靠营销支撑的品牌溢价还能持续多久？辛苦积累的口碑又能经得起几次折腾？（来源：东地产）