每经记者 陶力 发自杭州

　　在线下传统卖场传出抵制电商的消息时，银泰百货(以下简称银泰)却率先吃螃蟹联手天猫[微博]试水O2O，实现线上线下交易的结合，这一尝试也让其尝到了甜头。

　　记者从银泰方面了解到，截至昨日(11月11日)9时50分左右，其网店成交金额便突破2000万元，是去年“双十一”全天成交额的近3倍，截至22时30分，其销售额已达去年同期的6倍。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊对《每日经济新闻》记者表示，电商所带来的冲击，线下传统企业是挡不住的，二者最终会借助O2O在渠道上更加融合。

　　反向“拥抱”天猫

　　沦为电商的试衣间，一度是百货商场心中的痛。但是，银泰却反向选择了拥抱天猫这类电商。

　　据了解，根据银泰与天猫合作的方案，顾客在完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车。在“双十一”当天付款后，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。

　　银泰百货相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，此次银泰与天猫合作后，在“双十一”之前到银泰百货试衣扫码的消费者明显增多。“在活动开始之前，通过这个方式产生的订单超过了20万。”

　　天猫银泰百货精品旗舰店零点开始25分钟后，则以700多万元销售额破去年“双十一”全天的交易金额。9个多小时后，近2000万元的成交额逼近去年“双十一”全天的三倍。其15个多小时后，交易额升至2800万元。

　　银泰网[微博]作为银泰集团的独立电商平台，如何与天猫由竞争转为合作引起了关注。上述银泰相关人士解释，天猫银泰网店主要由银泰网负责运营，“从一定程度上说，实体零售应当感谢电商的双十一，尽管仍有各种不足，但它毕竟提供了巨大的启示，带动零售行业对未来的敬畏。”

　　不得不做出的选择

　　在这场消费者的盛宴中，除了银泰外，苏宁在今年也全面试行“上门店扫网货”。据苏宁方面的相关人士透露，本届O2O购物节，苏宁连锁门店和苏宁易购[微博]全渠道参与，销售同比获得大幅飙涨，11日当天再次刷新单日销售记录。

　　线上线下同价的策略也使得原本冷清的卖场有了改变。前述苏宁人士透露，“双十一”当日其门店内平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近四倍。

　　对此，电商业内人士认为，线上线下同价的效应并非短期内可以看出，苏宁的尝试也是面对互联网大势不得不做出的选择。

　　11日晚间，银泰集团董事长沈国军在天猫的媒体中心也对记者表示，“无论线上还是线下，流量都是核心。大的百货商场里除了有服装店，还有饭店、电影院甚至小型游乐场，商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过商业地产来实现。”

　　事实上，在银泰内部，目前的KPI考核并不是单店销售额和利润，而是全面考察这家店的客流量和回头客户数，以及用户到店的停留时间。这与电商网站的考核如出一辙。尽管此前已有预计，银泰此举或将会降低整体的营业收入，但是曹磊认为，阵痛是难免的，就像苏宁一样，为了避免左右手“互博”，必须要线上线下同价。“这一阶段可能是这些传统卖场最为纠结的时刻，但是肯定会找到出路。。”

　　多名电商观察人士认为，零售行业将会加速O2O转变，更好地找到与互联网融合的角度。