“农夫”的反攻：“养生堂系”强硬自救

　　2亿索赔拒“烂尾”

　　王永强

　　11月4日，农夫山泉股份有限公司(下称“农夫山泉”)官方微博发布消息称，公司已派员上京举报《京华时报[微博]》虚假报道。时隔近7个月的企媒之争再掀波澜。

　　农夫山泉官微消息称，4月10日至5月7日，《京华时报》捏造国家行政主管部门意见，持续28天以连续67个版面、76篇报道攻击农夫山泉，具有明显的预谋和组织性质，对农夫山泉实行“舆论暴力”。

　　“7月份之后，媒体上农夫山泉水质不佳的报道基本没声音了，但事件带给普通消费者的影响并未完全消除。这不该成为‘烂尾’工程。”农夫山泉董事会秘书周力告诉《中国经营报》记者，目前，农夫山泉一方面等待法院开庭，一方面等待相关主管部门的调查结果。

　　据周力透露，4月28日，农夫山泉向北京市朝阳区第二法院提起诉讼，并索赔6000万元；此后，索赔额被进一步追加至2亿元。

　　由于案件尚未开庭，农夫山泉受事件的影响到底有多大，尚难定论；但农夫山泉董事长钟睒睒通过举报“强硬”自救，却让其神秘的“养生堂系”再次引发瞩目。

　　营销VS自救

　　“基于对公司食品安全的自信，我们完全是在‘自救’。”

　　1993年创业之前，农夫山泉董事长钟睒睒曾在《浙江日报》任职5年，也因此，熟悉传媒、擅长创意和营销一直是其标签。

　　但59岁的“老江湖”钟睒睒在本命年到来之前，竟然也遭遇了“舆论暴力”。有业内人士称，出来混总是要还的，农夫山泉每一步的发展，几乎都是通过营销战压制竞争对手而不断获取更大市场份额。

　　举例来说，作为国内饮用水的“两巨头”，农夫山泉与康师傅一直“口水不断”。2008年12月1日，《饮料通则》代替此前执行的《软饮料分类》。而按照《饮料通则》的新规定，瓶装饮用水并无“不含任何添加剂”的限制。

　　毫无疑问，新规定的实施，让矿物质水不再归入饮料类别，而是以一个单独水种出现在消费者面前。这将让以矿物质水标榜自身的康师傅由“软饮”品类变为“矿泉水”品类，概念上不必再去解释自来水添加矿物质的实际制作工艺，而因该工艺成本明显低于天然矿泉水，康师傅实际获得了更多饮用水领域的隐性发展空间。

　　也是基于此，钟睒睒在农夫山泉新闻发布会上抨击新标准的制定，并称从2007年3月1日开始，农夫山泉先后3次向国家质检总局提交反对意见，但均未获得采纳。

　　彼时，据AC尼尔森调查数据，康师傅的矿物质水占据的市场份额约为饮用水行业的28%，远超农夫山泉天然饮用水所占市场份额的11%(饮用水行业包含矿物质水、天然矿泉水、天然饮用水、纯净水等)。

　　而在更早的2001年，农夫山泉即明确提出纯净水对人体无益，这样的传播策略亦被认为直指屈臣氏、华润怡宝等竞争对手。

　　对此，周力回应称，农夫山泉发起的历次营销战，基本原则都是为了让消费者了解基本知识，了解矿泉水、矿物质水、纯净水等的营养差别和产品知识，消费者需要在有所了解的基础上做出自己的选择。不管怎样做，基于事实是基本伦理。

　　言下之意，《京华时报》对农夫山泉的报道有违基本事实。

　　农夫山泉通过官微列出的三大举报依据显示，其一，“农夫山泉标准不如自来水”没有事实依据。农夫山泉产品标签虽然仅标示了标准号DB33/383，但事实上，其产品必须同时执行国家食品安全(卫生)标准《瓶(桶)装饮用水卫生标准》 GB19298-2003及浙江省地方标准DB33/383，不存在执行标准低于GB5749自来水标准的情况；其二，国家卫生计生委4月18日新闻通稿中未讲过农夫山泉应当停用地方标准或浙江地方标准早应废止，浙江省卫生厅4月20日情况说明中也未说过该标准本身应自行废止，因此，《京华时报》涉嫌捏造上述两大行政主管部门意见，并反复报道，混淆视听；其三，《京华时报》在持续28天的报道过程中，仅在4月11日发过一个采访题纲，农夫山泉也通过官方微博进行了公开回复。此后26天中，《京华时报》再未联系过农夫山泉，《京华时报》具有主观恶意。

　　“整个事件的回应过程，农夫山泉都是比较(强)硬的。一般公司如果不是自身过硬，肯定被打趴下了。所以，基于对公司食品安全的自信，我们完全是在‘自救’。”周力说。

　　20亿VS 2亿

　　在上半年一怒宣布退出北京桶装水市场后，一名原农夫山泉桶装水的代理商告诉记者，自己已经改做其他品牌。

　　确实，农夫山泉在整个事件的应对上足够“强硬”，但“强硬”在消费者和市场面前却必须低头。

　　眼看着圣诞、春节等年终消费旺季来临，周力坦承，北京市场的销售截至目前仍未完全恢复。

　　而在上半年一怒宣布退出北京桶装水市场后，一名原农夫山泉桶装水的代理商告诉记者，自己已经改做其他品牌。

　　基于此，农夫山泉在北京市场的年终业绩发力只能寄望于瓶装水和农夫果园等饮品。在华普超市，记者注意到，农夫果园30%综合果蔬汁(促销装)两大桶仅售7.90元，约为正常售价的一半。

　　但即便如此，货架上存货仍然较多。“这种特价只是个别超市、短时间内的促销行为，并不具有代表性。”周力说，公司估计，受媒体报道影响，农夫山泉2013年业绩可能减少20亿元。

　　那么，消费者将在多大程度上认可农夫山泉诉媒体“舆论暴力”是“自救”行为呢？不同利益方的说法也让人莫辨真假。

　　康师傅控股(0322.HK)2013年半年报称：“包装水市场依然竞争激烈，本集团持续以‘安心喝享健康’的理念服务消费者，今年推出的新瓶型深受市场欢迎，自上市以来包装水市占率稳步上升至24.0%，重夺首位桂冠。”

　　周力的说法则是，农夫山泉目前仍然是最受消费者欢迎的包装水供应商。但周力拒绝提供具体数据来源，他表示，数据乃公司花钱购得，有一定的商业保密性。

　　市场调研机构AC尼尔森2012年底的一份数据显示，中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。

　　若该数据符合实情，则2012年底时，康师傅尽管以微弱优势领先农夫山泉的瓶装水销售，但若包含桶装水等在内，农夫山泉很可能领先于康师傅，居于国内包装水(相对于自来水的非包装而言)老大地位；也因此，2013年上半年农夫山泉销售受影响后，康师傅包装水市场份额提升，以24%的占有率“重夺首位桂冠”。

　　也正是基于这一逻辑，上半年销售下滑一度非常严重的农夫山泉，4月28日向北京朝阳区第二法院起诉《京华时报》，索赔标的6000万元；随后，《京华时报》亦对农夫山泉提起反诉，象征性索赔1元。而农夫山泉在评估了5月份销量后，再次将索赔标的追加至2亿元。

　　“2亿元是公司截至5月31日评估销售损失后提出的额度。这里面又分为几部分，既有销售受影响后减少的利润损失，也包括公司开新闻发布会、必要声明和广告费用支出，不是简单的利润损失额。”周力说，目前，朝阳区法院已经将双方各自的诉讼合并，但尚未开庭。

　　高调VS神秘

　　农夫山泉虽然在营销上极其高调，但在公司治理结构上却甚为低调，甚至低调到有些神秘。

　　那么，20亿元的销售损失到底占据农夫山泉年营收份额的多大比重？钟睒睒借国家新闻出版广电总局(下称“总局”)11月1日设立投诉电话之后率先公开举报并获受理，将引发何种连锁反馈？

　　受访的多位业内人士均表示，总局调查结果未明之前，很多情况无法预估。

　　“农夫山泉之所以在当下选择‘进京伸冤’与‘陈永洲案’水落石出有莫大关联，在企业交恶过程中，部分不负责任的舆论媒体沦为工具，‘陈永洲案’是企业与媒体正面交锋的诸多案例中所收获的‘意外胜利’和‘里程碑’式事件，农夫山泉正是看到了自己获胜的可能性才选择‘进京伸冤’。毕竟，10多篇文章与70多篇报道在影响力方面是不可同日而语的，若背后没有利益纠葛，则70多篇有针对性的、连续性的报道在同一家媒体刊登或许只能用‘奇迹’来解释了。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

　　梁铭宣分析认为，“标准门”事件爆发后，农夫山泉在舆论方面备受“摧残”，包装水受到了较为严重的影响，尤其是北方各大城市来自消费者非理性抵抗及竞争对手强势反扑异常猛烈，公司全年的销售总额恐有所下滑。但梁铭宣也无法准确预估农夫山泉此次“举报”的杀伤力。

　　不过，农夫山泉虽然在营销上极其高调，但在公司治理结构上，却甚为低调，甚至低调到有些神秘。

　　同处杭州，同样是做水、果汁和饮品的生意，农夫山泉经常被拿来与娃哈哈做对比。但外界尚能通过娃哈哈集团的每年公告了解其整体销售及利润额，钟睒睒的“养生堂系”却一直“身在此山中”、不露真面目。

　　外界所能关注到的信息包括，农夫山泉成立于1996年9月，前身为新安江养生堂饮用水有限公司，生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。

　　公开资料进一步显示，农夫山泉只是钟睒睒“养生堂系”控股子公司的一部分。养生堂系还包括：海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司和海南养生堂药物研究中心有限公司等。此外，钟睒睒还收购了北京万泰生物药业有限公司，在杭州市滨江区注册成立新创生物技术有限公司；并在养生堂下设食品、物资供应、广告等子公司，在美国设立分公司。

　　通过全方位布局，钟睒睒将“养生堂系”划分为药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大体系。农夫山泉、农夫果园、尖叫、养生堂龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等，均属各细分领域的拳头产品。

　　但农夫山泉的销售额却一直成谜，尽管周力也不讳言农夫山泉的包装水肯定是“主业”。有媒体援引国家统计局下中国行业企业信息发布中心(CIIIC)《2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》称，农夫山泉饮用水业务方面的销售收入已突破百亿元，可该报告仅为参考，并无公司财务数据以作验证。

　　相对让人意外的是，在国内众多行业陷入饱和，企业或开辟新业务领域或通过“设局”以追求更大“蛋糕”的问题上，周力否认了包装水领域进入行业增长瓶颈的说法。在他看来，国内包装水行业年均增速仍为两位数，行业增长仍然较健康。

　　可与此相反，梁铭宣就比较悲观：“农夫山泉事件是一个‘多输’的事件，市场风气恶化、农夫山泉销售下滑、消费者对饮用水安全担忧、媒体舆论沦为‘枪手’、地方政府进退两难、有关部门‘隐身’后公信力下降，该事件的出现不仅仅说明行业规范不统一、政府部门不作为，其还表明国产品牌在‘明星’和‘弃子’两大模式之间切换得如此迅速、如此自由。而社会各界也都习惯了找准自己的角色，或煽风点火、或恶意攻击、或积极声援、或隐身观望、或无动于衷、或撇清瓜葛，最终的结局则是此类事件‘你刚唱罢我登台’。”

　　总局官网消息显示，总局已受理农夫山泉的举报；而截至本报发稿，《京华时报》尚未就此置评。