汇源销售变法

　　可口可乐收购的光环效应正在逝去，汇源必须自己重新“吆喝”起来

　　文_本刊记者  昝慧昉   编辑_房煜

　　在朱新礼的办公驻地，有一条长长的走廊，两侧的玻璃橱窗内，摆满了收集来的几百种中外饮料瓶，一眼望去色彩斑斓、琳琅满目。好像一个世界饮料博物馆。

　　这只是朱新礼众多私家收藏中的一种，朱新礼还有一个“石头收藏室”和一个“名酒收藏室”。前者收集了大大小小形态各异的山石，因来自山区，他对石头情有独钟。有些藏品即使见多识广之辈，也不禁连连称奇，后者则是各式各样的酒瓶。对于这些收藏，朱新礼强调自己只是“偶得”，没有刻意收集，也不会玩物丧志。

　　朱新礼自己常说，“与其占有财富，不如占有资源。”打开汇源产品目录，你会惊讶于这家企业竟然拥有如此众多的产品。有一年汇源内部统计，发现旗下有将近600个品种，多数都是果汁产品，对应着朱新礼通过各地布局收罗的丰富水果资源，丰富程度并不比他的石头和酒瓶逊色多少。其中包括“真鲜橙”、“全有”混合型果蔬汁、王宝强代言的“奇异果王”等，这些似曾相识的产品，有一些在市场上已销声匿迹。

　　产品不同，往往需要交给专门的团队和渠道去运作。而汇源习惯把这些放在一起做，希望能资源共享，事后却发现常常事与愿违。“很多新产品推的时候过于仓促，前期调研不够，推出后，团队又缺乏耐心，没有持续推进。遇到问题，就缩回来，再新推一个产品，不行，就再换产品上。结果经常顾此失彼，新产品还没推成功，老产品也活得不快乐，(结果)新产品也没活下去。”朱新礼反思。

　　关于汇源是如何做产品和品牌，胡世明有亲身经历。他现担任东方盛思营销顾问机构总经理，曾经是汇源集团营销策划总监。离开汇源多年后，2011年，汇源启动对旭日升的收购，胡应邀主持收购后汇源对该品牌的系列策划工作。

　　接到邀请之初，胡并不理解汇源为什么要收购旭日升，因为重新扶起一个已没落的品牌，要付出的代价和心血并不亚于打造一个新品牌。何况当时中国茶饮料市场已进入瓶颈期，增长势头有所放缓，销售排名前十的品牌占据的市场份额超过96%，其中康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。

　　但汇源之意其实并不在旭日升，朱新礼之所以出手有两个原因：衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助，打动了朱；另外，汇源当时为筹备果汁果乐新品上市，投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线，旭日升当年红遍全国的冰茶产品，就是这种加气型饮品，汇源可以借机“试水”。

　　也因此，汇源并未在旭日升身上投入多少资源，包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付，前期拨给项目组的市场启动经费只有区区200万元。项目由新组建的茶水事业部单独运作，在销售网络上也要从零开始。这个从开始似乎就注定要失败的产品，在上市7个月后，随着项目事业部的撤销合并也逐渐消失了踪影。

　　低浓度果汁新产品表现不佳，也是这四年来困扰汇源的难题。本刊调查发现，其根本原因在于渠道管理欠佳。

　　9月，在武汉市人流密集的江汉路步行街上，卖饮料的摊点星罗密布，但你很难找到汇源的产品。卖饮料的摊主们都有同样的答案：“汇源不好卖，我们不进它家的货”。

　　《中国企业家》在武汉最大的批发市场转了三圈，才终于在一家卖酒水的经销商门店里找到了汇源果汁。店老板吴林告诉《中国企业家》，他卖汇源超过十年，一直只卖百分百果汁，买汇源的人少，赚不到钱，只是因为做的时间长了有些固定的客户，他才一直捎带着做。“汇源在武汉没有人做销售，就是靠几个老客户在维持”。

　　孙飞证实了吴林的说法。孙是汇源武汉公司跑传统渠道的一名业务员。据孙飞介绍，汇源在武汉并未按区划分经销商，整个武汉分公司有二十多个业务员，跟他一样跑传统渠道的只有六七个人，偌大的武汉仅靠这几个人根本跑不过来，增加人手的要求也被总部驳回了，理由是没有名额。

　　在孙飞的印象里，2008年汇源武汉分公司有100多人，年销售额可以达到五六千万，现在汇源在武汉一年的销售额只有两三千万。孙飞对汇源在武汉市场的问题有一套自己的判断：“公司政策跟不上形势变化，出来一个政策又不能坚持，一会一变，武汉市场上跟着做的经销商比较少。新出的产品往往不如竞争对手，口感比竞品好的，又没有宣传力度。拓展渠道很多地方需要费用支持，上面没有，自然也做不下去。”

　　一直以来，汇源在南方市场做的都不如北方。人们习惯将原因归结于不同区域消费者的消费习惯，通常情况下南方市场有更充足的新鲜水果供应，当地消费者更喜欢直接吃水果。但是，在汇源具有主场优势的北京，汇源经销商们依然满腹牢骚。

　　位于丰台区的新发地批发市场，是北京乃至整个华北最大的综合批发市场。陈琦是这里最早开始代理汇源产品的经销商。关于汇源近几年在批发市场的变化，陈琦了然于胸。

　　过去，汇源果汁是陈琦代理的最主要的产品，现在各式白酒正在逐渐取代汇源的地位。赚不到钱，销量也没有明显增长，是她转攻其它产品的主要原因。她告诉《中国企业家》，2010年前后，卖一箱汇源至少能赚到5块钱，现在平均只能赚到2块，除去人力、仓储等各项费用，“经常是白忙活”。

　　在陈琦看来，市场窜货导致的产品价格不稳定，是这几年做汇源赚不到钱的关键。而汇源管理不善，导致窜货的源头不止一个。做广告，汇源经常以产品抵扣广告费用，这部分产品会以低价流入批发市场；一些实力不够的经销商会在库存压力太大的情况下，低价倾销一些商品；但这些货源都有限，更严重的是，汇源内部经常可以拿到一些远比市场价格低很多的产品，然后再转卖到市场上。低价产品不仅冲击了从正常渠道进货经销商的利益，而且导致产品提价一直落实不了。

　　但让陈琦最痛恨的还不是价格的不稳定，而是变动。近几年，汇源销售团队不稳定，经常换人，每次换人，之前承诺经销商的政策就不能兑现。出政策也非常随机，而且变动快。今年5月，当时汇源刚刚人事变动，为表示对新任销售老总的支持，在没有任何优惠政策的情况下，陈琦给汇源打了100万货款。6月初，汇源推出了买二赠一的经销商政策，尚未提货的陈琦要求汇源给些补贴，但未被接受。

　　不久前，汇源改变了跟经销商的合作方式，从过去有专门的销售公司对接，转为经销商直接跟北京工厂签合同。“今天这样，明天那样，没有这么折腾的。”陈琦对汇源有一种爱恨交加的复杂情绪。

　　显然，在亟需突破的低浓度果汁市场上，面对几大饮料巨头基本瓜分殆尽的局面，汇源急需找到自己的章法。

　　据朱新礼透露，苏盈福上任后，已招募了十多位营销人才，希望能从产品策划、市场营销方面，带动汇源果汁的销售。未来一年，汇源会推出一些时尚的产品迎合消费者需求。高浓度果汁依然是汇源的主打，同时会争取在低浓度果汁市场获得更多市场份额。

　　现在在内部开会时，朱新礼提出了明确的思路：少推新品，推出前做充分市场调研，产品要有差异化；把资源集中在优势产品上，产品推出后，要在终端推出跟消费者互动的线下促销活动，提升产品知名度和销售。对2012年推出的新品冰糖葫芦，朱新礼就采取了分而治之的策略，因为以冰糖葫芦为代表的低浓度果汁产品属即饮型产品，在销售上更倚重传统型渠道。同时，汇源还找郭德纲为冰糖葫芦代言，在中央电视台之外的地方媒体上，针对单一产品投放广告，在汇源过去的历史上还没有先例。

　　发现传统渠道的重要性后，汇源加强了核心店铺建设，要求有专架摆放汇源产品的小店，在每个县城至少达到50家。这样既提升了产品铺货率，还解决了以往新品推出后，拿到费用的经销商不能专款专用把新品费用都投向终端的问题。

　　积极争取低浓度果汁市场份额的同时，汇源重点加强了小包装200ml百分百果汁产品的销售。北京朝阳区一位汇源经销商告诉《中国企业家》：“200ml百分百果汁的销量，过去每月能卖三四千箱，现在一个月能卖上万箱。”此外，汇源提供的终端陈列费用增加了30%，费用投放时间也从过去的数月，增加到了半年。

　　2013年，在上游撒出了大量资金的汇源，在品牌宣传方面仍旧不惜使出大手笔。在今年《中国好声音》的广告竞标现场，赵金林出现在竞标的人群中，他几次举牌，最高报价一度达到1.99亿，但最终放弃了与加多宝的竞争。“再高就不合理了。”但是不要以为汇源舍不得钱，随后在央视广告黄金段的竞标中，汇源以3.3999亿拿下《星光大道》冠名权。“(饮料是)快速消费品，它不是必需品，和必需品是有区别的，人的瞬间记忆会很快淡忘，而且随机购买的机会很多，没有广告，有的地方就看不到这样的产品，所以主导思想在广告方面加大投入。”赵金林解释说。汇源知道，可口可乐收购的光环效应正在逝去，它必须自己重新“吆喝”起来。