张明

　　像卖快消品一样卖白酒是水井坊（600779.SH）第二任洋帅大米上任半年后公开喊出的口号。此时正值中国高端白酒遭遇调整期，水井坊交出实现营收4.11亿元，同比减少53.03%，净利润1.34亿元，同比减少41.69%的半年成绩单，略显酸楚。

　　《中国经营报》记者获悉，水井坊内部正在进行一场渠道变革：即在某些地区开始自建销售队伍，直接供货给终端。比如北京和武汉两地的总代理都将不再继续代理水井坊在上述两地的销售。

　　从区域总代理模式跨跃到自建终端模式，这是中国高端白酒遭遇行业危机后渠道变革的一次重大尝试，然而，水井坊的这一尝试将面临重大挑战。

　　总代理制迷失

　　省级总代制严重制约了水井坊的发展，使得水井坊渠道过于粗放，很难直接从终端获得消费者信息与真实的消费动向。

　　从终端售价上看，水井坊目前价格并未出现明显下挫，在总代理意欲退出的北京和武汉市场，水井坊52度的零售价格依然坚守在每瓶858元，而在天猫[微博]水井坊旗舰店，水井坊52度菁翠售价则保持在每瓶1988元。

　　价格坚挺的背后是水井坊逐步丢失的市场。水井坊半年报显示，2013年上半年水井坊在四川省内销售8866.91万元，四川省外市场销售30310.35万元，而2012年同期，水井坊在四川省内销售12377.80万元，四川省外市场销售71294.74万元，省内市场下滑近50%，省外市场下滑约130%，同比水井坊市场丢弃过半。

　　部分水井坊代理商反映：由于市场下滑巨大，开始考虑转型。“生意做不起，五粮液价格降了以后，很多客户都选择五粮液了，水井坊根本走不动。”

　　“如果茅台跌到800块钱一瓶，你愿意喝茅台还是水井坊？”一位水井坊代理商反问记者，在他心中答案是显而易见的。

　　水井坊湖北省总代理负责人韩胜利表示，目前正在进行退出湖北总代理的过渡工作，后续工作需要同水井坊公司进一步协商解决。而据记者了解，目前水井坊已经撤换公司派驻武汉和北京的销售经理，待自建终端模式和政策成熟后将重新启动两地市场。

　　一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示，水井坊目前还没有一个过亿的省级市场，而在四川省外的市场，半年市场贡献平均不足1000万元，粗放型的渠道运营和政策的固化导致了大片阵地的丢失。

　　“省级总代制严重制约了水井坊的发展，使得水井坊渠道过于粗放，很难直接从终端获得消费者信息与真实的消费动向。”在白酒营销专家王传才看来，水井坊需要在价格体系、产品战略与营销组织结构上做系统变革。

　　救市的缓兵之计？

　　白酒本身是一个厂商结合异常紧密的行业，即便茅台年年喊话自建专卖店，也没有忽视对经销商的拓展建设工作。

　　以省级总代理为核心的大代理商制度曾为水井坊跻身白酒高端品牌领先阵营立下汗马功劳，但在白酒销售遇阻，渠道堵塞的行业背景下，粗放的大代理制也为水井坊市场丢失埋下了弊端。

　　水井坊为了“救市”，正计划改变过去单一的大代理商制度，其措施包括下沉渠道、加大与电商合作等。

　　据了解，该公司新近推出的中高端品牌“天号陈”采用了全新的销售方式，即直接卖给小店和小的代理商，由他们覆盖到其他名烟名酒行和酒楼。水井坊在4个星期前设置了新的电商部门，直接向总经理汇报，而与垂直电商的合作也即将启动。

　　一位不愿具名的水井坊营销人士表示，厂家派驻销售人员辅助区域总代理，联合做市场终端，或者厂家直接撑控重点销售渠道（如KA系统）加总代理经营覆盖大流通渠道的直、分销模式，可以实现渠道资源与企业营销组织设置的有效匹配，保证产品在当地的价格体系和利润的稳定，同时保证企业在当地的销量业绩稳定增长。“但现在水井坊选择自己直接做终端，相当于选择了直销模式。这种模式的劣势在于，厂家需要投入更多的人力、物力、财力去扫客户，铺终端，拉动销，所带来的效益可能要远远低于预期。”

　　然而，白酒本身是一个厂商结合异常紧密的行业，即便茅台年年喊话自建专卖店，也没有忽视对经销商的拓展建设工作。“水井坊在北京、武汉选择直营模式，是当前形势下的无奈之选，待时间缓和，形势有所好转时，还会重新回到厂商联营依靠经销商来操作的传统模式上来。”上述人士表示。

　　记者观察

　　把白酒当快消品卖

　　在总代理退出之后直接由公司进行北京、武汉两地市场直营，开辟商超、酒店等渠道，这是水井坊为此次渠道变革做出的预案。

　　水井坊副总经理许勇表示，任何经销模式都有它的优和劣，无法十全十美。水井坊总代模式沿袭多年，保证了稳固的厂商关系，虽然看起来有一些相对的劣势，但“我们希望就总代模式作些改变和改善，而不是另起炉灶，是改善和健全这一模式”。

　　在白酒行业专家铁犁看来，水井坊采用的区域总代理模式，一个地区由一家公司来进行总经销，这样的好处是厂商关系比较紧密，但这只适用于企业规模还小时，当企业一旦销售额达到10亿元以上后，这样的模式就会有劣势。

　　大米表示，公司将坚持“水井坊”高端品牌、“天号陈”中低端品牌的双品牌经营，且上半年公司进一步加大了中低端白酒的销售推广力度。而在销售渠道上，除了以往的名烟名酒行，公司目前也加大了对超市、卖场的渠道管控。

　　大米此前曾在上海从事快消行业，曾任职知名快消品企业金佰利、达能、泰森等公司的高管。在大米看来，白酒的营销渠道与快消有相似之处。而在快消领域，商超是重要渠道。大米表示，自己也从过去的队伍中带了一些精英过来，他发现白酒在超市和大卖场的总销售占比还不是很高，而这恰恰是一个越来越重要的渠道。“虽然今年非常困难，但并非所有的渠道代理商都不赚钱。比如在团购方面，有些渠道的关系维护和经营就不错。”