【相关专栏】外资药企商业贿赂的“本土化战略”失利

　　陈时俊

　　本报22日刊发《美国礼来被曝中国行贿细节》一文，优泌乐笔经典、优泌林笔优伴II两项胰岛素产品被指一年直接回扣费超三千万的背后，更多环环紧扣的销售盯梢政策、回访机制以及内部举报调查旧案也都被一一激荡出来。

　　礼来前高级经理、知情人士王玮称，为了应对越来越严苛的上级部门合规检查，礼来前两年的“回卡行贿”方式开始发生转变，开始渐渐让医生将病人处方信息抄写到纸片上的形式取代实际回卡，一定周期后会对纸片一并销毁，隐蔽性更高。“为应对工商等部门常规检查和飞行检查，外资公司都会有一套与时俱进的应对方式。除非专项立案，否则一般很难看出其破绽。”

　　不过，礼来中国公司在2012年已遭遇了公司内部举报和工商稽查调查，只是举报者与礼来双方各执一词，调查结果未有盖棺定论。

　　“在2012年，礼来的确收到过来自报道中所提及的地区一位礼来前销售经理的非常类似的举报。当时公司对当事人所反映的回扣问题进行了彻查。该调查进行得非常彻底，包括员工面谈，邮件检查及费用审计。虽然在2012年的调查工作中我们并未发现任何能够证明当事人举报的违规行为的证据，因为公司对此高度重视，我们仍然在继续深入调查。”

　　“礼来建立了严格的商业道德和合规体系，务求我们的商业行为的开展遵守最高的道德标准和法律规定。”礼来中国在其22日的官方声明中指出。

　　公益推广与“捆绑销售”

　　在被曝光的重点行贿产品中，优泌乐笔经典、优泌林笔优伴II两项胰岛素产品的回扣巨大。而在实际销售中，不少胰岛素笔都是厂家进行赠送体验的。礼来公司旗下的优伴II(笔式人胰岛素注射器)与优伴经典(笔式胰岛素注射器)两款产品都是仅适合与优泌林和优泌乐的3ml胰岛素笔芯配合使用。

　　礼来方面强调，这些赠送行为都是公司出于公益目的进行推广，与商业销售甚至贿赂完全无涉，胰岛素笔芯需要患者自行按需购买。

　　而在王玮看来，这只是礼来公司捆绑销售的一种手段，“赠送笔实际上可谓是一个‘圈套’，一个很合算的买卖。虽然礼来的胰岛素笔和笔芯是要求配套的，但业界并没有过硬的理论依据认为必须配套。有些病人会选择取得礼来赠送的胰岛素笔之后购买其他品牌的笔芯进行适配以节约药费。”

　　优泌林笔优伴II与优泌乐笔经典两款胰岛素笔的价格分别为两三百元，以赠送为主。而后续需患者自行购买的配套优泌乐笔芯、优泌林笔芯在医院零售价在98元和63元左右。

　　该知情人士直言，赠笔费用只是笔芯销售额的一个零头，按照公司内部考核价41元左右计算，优泌林一年销售额就可达到5亿元以上。“礼来公司会向医生反复宣导必须配套使用其胰岛素产品，否则出了任何问题自己负责。而作为实际销售的医药代表都了解，即使出了问题也跟笔没有关系，笔只是一个注射设备。”

　　为确保回扣驱动的实际销售和赠品带动的潜在销售不会过分流失，礼来公司启动了系统性的回访机制。而这样看似平常的回访中，实则有着不一般的门道。

　　通常，礼来公司会在胰岛素产品回访中，对优泌林、优泌乐等系列产品进行包括脱失人数、脱失率、医停人数、医停比例的统计。一份其产品2011年前十个月的统计数据显示：第一个月平均脱失率在12%，3个月为25%，而6个月则是56%。

　　由于只对新病患支付回卡的返点回扣，医药在后续销售中维护销售的压力就很大。(每新发展一个新病人使用产品后，医生会填一张记载病人用药细节的卡，业内称为“回卡”。医药代表定期把卡回收，按照回卡数支付医生相应报酬。)为保障病人后续能继续使用礼来公司产品，礼来公司在华有着一套神秘的第三方回访盯梢的制度。

　　据知情人士介绍，礼来会自行招募、专司协助药代销售产品的“护士”，医药代表首先会对“护士”进行产品培训。这些“护士”最为主要的职责就是做好回访统计的第一关，把药代收集上来的回卡进行统计，并一对一的向用药的病人进行回访调查，保留病人相关用药处方的信息。此外，这些“护士”偶尔也会被要求去医院给病人讲课，宣传礼来的胰岛素产品。

　　而在回访的第二步中，就是把礼来全国各地医药代表得到的患者回卡信息交到上海一家专业第三方资讯公司。“礼来此举正是利用第三方咨询公司给病人中立客观的信任优势，在回访中不容易引起病人的反感和警觉，从而能够得到尽可能真实的信息。病人把信息给第三方的资讯公司后，资讯公司做过统计分析再把数据反馈给礼来，而礼来就因此作为二次教导代表此后公关销售与较少脱失改进的参照数据。”

　　“所做的一切都是为了保证前期投入回扣的销售能够进一步持续，不白费之前的巨大‘献金’投入。”王玮表示。

　　一份礼来沪皖大区“2011年12月交卡数据”显示，公司会明确“对本月新病人目标-DNE自报”数据进行统计。而这里的DNE便是前述礼来自行招募而来的“护士”。

　　外企规避监管大法

　　在2011-2012年的短短两年内，礼来中国将胰岛素产品销售做得风生水起。

　　“跟国内公司相比，外资药企行贿范围更广，金额更大，形式大更隐蔽。由于自身资金十分雄厚，认定的重点公关产品在资金投入上可谓不计成本。”知情人士王玮直言。

　　其公司内部市场分析材料中透露：“(礼来)主要竞争对手仍然在不断增加投资，继续扩张销售、市场、医学团队规模，例如赛诺菲、拜耳、诺和，及国内的通化东宝、联邦制药。截止到2011年8月份，优泌乐新患者数为7.8万，相比上年增长64%；优泌林新患者数为15万，相比去年增长29%。”

　　以沪皖大区为例，一份该大区2011年12月份的病人回访信息卡显示，仅这一地区一名大区经理所辖的八名地区主管当月累计新卡就达到2620张，处于行业领先水平。

　　对于回卡指标的严格要求，体现到了其内部文件的方方面面。在其2012年大医院业务回顾的表格中也可以看到，公司会对“回卡是否达成目标”、“市场份额是否达成目标”几个项目进行专项考核，并会列出“增加高处方客户数(含新病人目标)”的医生名单。

　　为达成公关目标医院科室的任务，该文件中还举例了以学术会议途径的示好范本。“本月国际会1个给到内分泌科孙医生；邀请药剂科主任参加全国华人药师论坛；CDS 3个给到内分泌科苏医生等人，TP会议2次，覆盖肾内科和内分泌科。”

　　对于医药代表的公关频率把控，从其内部资料中便可看出礼来公司有着相当严格细密的统计分析。其中，包括对“每周拜访频率”、“每个月团销(Group Selling)次数”均会记录在案，并在“客户层面的回卡目标”一栏将医生作为客户按照职称高下的不同，分别从主任、副高、主治医生一级级进行统计。统计内容除却礼来自身产品数量外，目前“每月诺和新病人”与“目前处方不达预期的主要原因”两项竞争分析也会被直接纳入考察范围。

　　“除非是有人向公安等部门进行全面举报，否则一般常规的工商执法检查很难抓到其合规的把柄。跨国公司强大的合规部门会想尽办法将销售费用合法化。”王玮表示。

　　即便如此，消息人士透露，礼来在2012年依旧因为内部员工举报而遭到了工商稽查部门的调查，相关人员还前往配合笔录。面对内部举报，有知情人士称礼来中国派高层与举报者进行谈判，后双方谈判破裂，数名举报者也相继离开了礼来。

　　(本报实习生许阳对本文亦有贡献，应采访对象要求文中王玮系化名)