茅台为实现千亿目标发展贴牌产品 模式危机渐现
为实现千亿目标，大肆发展贴牌产品
张明
编者按/国内高端白酒品牌在遭遇量价齐跌的尴尬局面之后，控量保价已成为诸多品牌酒企的主要策略。然而，另一个摆在茅台等高端酒企面前的挑战是：黄金十年所带来的扩产后遗症以及如何开发新品、如何管理泛滥成灾的众多贴牌品牌及产品。
在遭遇严控“三公”消费、塑化剂等风波之后，贵州茅台集团2013年的春节销量下滑了30%左右，茅台集团开始将战略重心偏向于茅台系列酒的开发上。然而，日渐庞大的子产品和孙产品乃至“偏房”产品，在为茅台集团带来业绩增长的同时，又开始冲击茅台的“正室”市场，从而让人开始为茅台品牌再生忧患。
贴牌游戏“泛滥”
茅台不断“放开”的合作开发模式，让不少白酒经营者看到了机会：只要你有资金保证，有一定的市场网络，加上茅台集团的内部关系，就可能获得茅台旗下子公司的贴牌资格。
近期以来，全国很多白酒经销商均收到这样一条讯息：诚邀各方仁人志士加盟茅台贡酒、茅台不老酒，共享国酱玉液，共谋发展。
据了解，讯息的发布方为茅台集团保健酒业有限公司旗下的贡酒、不老酒运营商。在茅台集团低调控制53度飞天茅台等主打产品的市场供应量之后，茅台“系列酒”开始高调登场。
《中国经营报》记者通过茅台官方信息统计发现，目前茅台集团旗下共有9家子公司，开发了268种品牌酒。除53度飞天茅台、茅台王子酒等“正室”之外，汉酱、习酒、成龙酒、水立方、贡酒、不老酒等“子孙品牌”“偏房品牌”已经层出不穷。
“茅台开始大力发展系列酒和合作品牌，实际上是从近几年才开始的。随着茅台集团的扩张和业绩目标的提高，茅台需要用系列酒的开发和合作品牌的开发来扩大市场占有量。”茅台集团内部人士透露。
在业界看来，茅台集团所谓的合作品牌，大多是茅台酒厂生产的贴牌酒。据上述茅台内部人士透露：茅台集团现在对品牌使用有严格规定，目前只有茅台技术开发公司和茅台保健酒公司可以贴牌，其他茅台旗下的子公司都不允许贴牌产品的出现，茅台还专门为此设立了“打假办”，在全国市场上查处违规使用茅台品牌的产品和专卖店。
然而，茅台不断“放开”的合作开发模式，还是让不少白酒经营者看到了机会。“只要你有资金保证，有一定的市场网络，加上茅台集团的内部关系就可能获得茅台旗下上述两个子公司的贴牌资格。”曾与茅台做过贴牌酒合作的刘先生透露，目前茅台技术开发公司的贴牌价格为每年50万到200万元不等，而茅台保健酒公司的价格至少需要每年500万元左右，这仅仅还是交给茅台子公司的费用。“根据合作模式的不同，成本还有所不同。比如贴牌酒的基酒采购是内采还是外采，内采是指茅台酒厂的基酒，外采则包括在茅台镇及周边收购散酒或者在四川宜宾、邛崃等地采购基酒。”
合作开发对于酒厂来说，只是利用品牌或者卖基酒赚钱，而贴牌商还需要在市场上有巨大的投入。“一般来说，年销售2亿元以下的品牌商由于没有规模，采购成本无法降低，都很难赚到钱。但是，对于有实力的经营者来说，贴牌酒的盈利空间要比单纯代理酒厂产品至少要多赚1倍以上，而这也是很多大型经销商和投资商在茅台放开合作之后，纷纷在茅台设立办事处以寻求合作的主要原因。”上述茅台内部人士透露。
种种迹象显示，即将召开的2013年成都春季糖酒会注定将成为“贴牌”商的又一次盛宴。据《中国经营报》记者了解，在糖酒会前夕，茅台贡酒、茅台不老酒等“合作”品牌已在大肆进行全国招商，并计划在即将到来的糖酒会上大展拳脚。而那些茅台集团的“正宗”品牌，除茅台葡萄酒和习酒外，几乎都将低调赴会。
“子孙”同室操戈
习酒一度在经销商中宣扬，希望可以在十八大后取代53度飞天茅台，成为政府在一系列会务上的招待用酒。但这种锋芒毕露的宣传让茅台集团高层很是生气，甚至出现拍桌子修改宣传方案的插曲。
不断扩大的产量与下滑的销量之间的矛盾，需要通过系列酒及合作品牌的开发来平衡，但这种“平衡”所带来的后果就是：茅台的“子孙”之间正在相互挤压市场，甚至造成同室操戈的局面。
白酒营销专家彭勇预计，随着茅台酒加大合作开发的力度，3年之后茅台系列酒及合作品牌销售收入将占到茅台酒50%以上的份额，而随着市场的扩大，这一模式的弊端也将逐渐显现，茅台品牌和主打产品都将面临“内部人”的冲击。
据茅台内部人士透露，在做大习酒的过程中，茅台内部已经感受到“兄弟相残”的危机。据了解，习酒一度在经销商中宣扬，希望可以在十八大后取代53度飞天茅台，成为政府在一系列会务上的招待用酒。但是，这种锋芒毕露的宣传让茅台集团高层很是生气，甚至出现拍桌子修改宣传方案的插曲。之后，茅台集团副总经理、分管习酒业务的总经理张德芹迅即表示：“习酒做茅台集团的老二是很幸福的事。”
然而，不可回避的是：茅台系列合作品牌和茅台集团“正室”产品的同室操戈局面已在逐步显现。“比如，茅台合作开发的成龙酒，其市场定位明显和53度飞天茅台的海外市场相同，而贡酒、汉酱等又出现了与茅台王子酒争市场的局面，有的经销商为了平衡，只能采取几种产品互相搭售的策略。”彭勇透露，随着茅台系列酒和合作平台的不断开发，茅台的经销商已经开始不断抱怨：茅台的各类产品在市场上出现了无序竞争的状态。
而茅台系列产品和合作品牌的扩大也让“茅台”品牌被稀释。“现在市场上流行的10瓶茅台9瓶假，在很大程度上是茅台系列品牌和合作品牌阵营扩大造成的。”在重庆典味咨询机构总经理赵映杰看来，大多数茅台系列产品和合作品牌均打着“国酒茅台”或“茅台集团”商标，甚至在终端卖场和专卖店打出“茅台专卖”的字样，但销售的产品大多数是茅台系列产品或合作品牌甚至假酒，从而造成了市场的鱼龙混杂。
对此，茅台集团董事长袁仁国表示，茅台集团已经成立了200余人的打假队伍，以加快清理茅台市场的步伐。
茅台品牌战略陷入迷失期
在众多业界人士看来，茅台不断加大系列酒开发和合作品牌开发，不仅仅是业绩需要，更多的是茅台酒厂产能的扩张需要，以寻找更多的市场释放。
一度坚持茅台“主业”的贵州茅台集团，为何要放开饱受争议的合作开发和贴牌模式呢？
在袁仁国看来，茅台集团要达至2020年实现销售收入1000亿元以上，就必须走“一酒为主，适度多元”的道路；而在众多业界人士看来，茅台不断加大系列酒开发和合作品牌开发，不仅仅是业绩需要，更多的是茅台酒厂产能的扩张需要，以寻找更多的市场释放。
茅台集团的资料显示：2012年前10个月，贵州茅台集团公司白酒总产量67153吨，同比增长17.17%。其中，茅台酒基酒产量34678吨，同比增长15.49%。而茅台2011年年报显示，2011年全年，茅台公司共生产茅台酒及系列产品基酒39532.62吨，同比增长21.22%。按照茅台的计划，到2015年，茅台酒基酒产量达到45000吨。而按照其远期规划到2020年，茅台酒的产量要达到10万吨，销售收入1000亿元以上。
但是，随着2012年以来高端白酒销售行情低落，加上政策层面严格控制“三公经费”，白酒企业的持续增产让市场人士开始担忧，未来是否有足够大的市场容量来消化增量。
“在高端白酒遭遇挫折，中低端白酒市场稳定的情况下，包括茅台在内的龙头酒企又不得不重新审视品牌扩充还是缩减的问题。”赵映杰表示，包括五粮液、泸州老窖在2011年开始均采用了“消枝强干”的策略，以重塑主品牌的影响力。
事实上在白酒界，最早实行贴牌扩张、买断经营方式的开拓者是五粮液。早在2002年，市场上就曾有上百种不同档次标称的“五粮液”产品，此后五粮液开始为贴牌所累，主打品牌52度五粮液一直在竞争中为茅台所掩盖。2011年，五粮液董事长唐桥开始执行“1+9+8”的品牌战略，即发展一个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并开始了砍贴牌的行动，五粮液价值才又重新被市场看好。
“近两年来，老牌白酒的复兴和重整的两条线均较为典型，一种是西凤、杜康等在砍贴牌的同时重新开发主力产品，另一种是五粮液和泸州老窖等砍贴牌保主力产品。但不可否认的是，白酒新贵如洋河、郎酒等业绩的迅猛上升，在很大程度上都有合作开发模式的功劳。”在彭勇看来，茅台在遭遇行业预期下滑和业绩压力面前，目前正处于品牌战略的迷失期，一旦行业状况出现变化，很可能又会采用“削枝保干”的策略，最终受损失的可能还是那些投入巨大的合作开发商。