过度依赖欧洲本土市场导致业绩一落千丈

　　邱一丹

　　PSA集团为忽视中国市场付出了惨痛代价。

　　2012年，由于主要资源集中于欧洲本土，导致其在以中国为代表的新兴市场建树平平，标致雪铁龙集团(简称PSA)陷入了史上最严重的亏损：日前，PSA集团发布财报显示，其2012年营业收入554.46亿欧元，同比下跌5.2%，亏损额达到50.1亿欧元(约合407亿元人民币)。

　　尽管PSA集团坚持表示，巨额亏损不会影响其现金流，但其随后发布的裁员、关闭工厂和下调投资计划的消息已经在事实上证实了其捉襟见肘的现状。现在，PSA已经准备重新审视中国市场的意义，并把挽救自己的下一个赌注压在了中国。这也许是PSA实现自我救赎的最后机会，但前景却依旧十分模糊。

　　PSA巨亏

　　一直以来，PSA都过于依赖欧洲市场了，这导致其欧洲业务过于庞大，难以转身。当危机来临时，就会对PSA以欧洲为核心的战略产生较大影响。

　　太过于依赖欧洲本土市场的PSA正在饱尝恶果。

　　2012年，如果包括在伊朗以全散件(CKD)方式组装的车辆，PSA在全球范围内共销售了近297万辆汽车，对比2011年的355万辆，同比下降了16.5%。其中，PSA在欧洲市场的销量为176万辆，占其总销量的比例为60%。反观大众，2012年，欧洲市场销量仅占大众全球销量不到40%。

　　进一步的详细数据表明，持续的欧洲经济危机是导致PSA集团销量和利润大幅下降的主要原因。2012年，PSA在欧洲地区的销量同比下跌了14.8%，其中，PSA在法国汽车市场下降了13.3%，在西班牙汽车市场下降了14.9%，在意大利下降了20.9%。

　　事实上，如果忽略欧洲市场，2012年PSA集团的产销量获得了增长：2011年，PSA在欧洲以外的市场销量为103万辆，2012年为106.2万辆，增长了3.1%，其中，在中国市场销量达到了44万辆，增幅为9%。但是，由于此前PSA集团在华产销量基数小，增量有限，汽车产销量超过1900万辆的全球第一大汽车产销国中国依旧无法阻挡PSA滑入巨亏的泥潭。

　　“一直以来，PSA都过于依赖欧洲市场了，这导致其欧洲业务过于庞大，难以转身。当危机来临时，就会对PSA以欧洲为核心的战略产生较大影响。”有业内人士向《中国经营报》记者表示，正是PSA管理层总是想把更多资源留在本土的做法，加速了PSA目前的危机处境。

　　其实，就在去年9月份，因为业绩不佳等问题，PSA家族还曾多次召开内部会议，主题就是希望PSA的现任CEO菲利普·瓦兰“下课”。彼时，菲利普·瓦兰正面临着职业生涯中一个最艰难的时刻，如果不是PSA监事会的力挺，恐怕他已经被扫地出门。

　　现在，前景未明的瓦兰依旧在为捍卫自己职业生涯和PSA的荣誉而战。在裁员、关闭工厂等措施之外，瓦兰日前表示，公司目前已别无选择，必须力争在2014年恢复运营现金流平衡。“PSA在中国的兴衰，将影响到PSA未来的命运，我们唯有孤注一掷。”瓦兰说。

　　战略失误

　　PSA对待中国的方式发生了一些变化，但是为时已晚，在大众、通用等深耕中国市场多年的汽车巨头源源不断地把最新车型注入中国市场的情况下，PSA集团难以在短期内有所突破。

　　“实际上，如果当初PSA能够重视中国市场而不是过度依赖欧洲本土，那么目前欧洲汽车市场危机并不会造成它目前巨亏的局面。2012年，大众也遭遇了欧债危机，该年甚至因此关闭了欧洲的一家工厂，但是在中国市场的火爆帮助大众实现了利润同比增长2%。如果大众在中国市场的表现和PSA一样，那么大众今年的报表也将是亏损。”麦威咨询公司总经理程文兵表示。

　　PSA是最早进入中国的外资汽车企业之一，它进入中国的时间甚至比丰田早了10余年。1985年，PSA就与广汽集团共同建立了广州标致，双方合资在中国生产标致汽车，彼时，PSA集团的CEO是加列维。“他一向反对欧洲一体化、反对使用欧元共同货币、反对欧洲汽车市场向日本开放，并自诩为法国汽车工业的捍卫者，这就不难想象，当欧洲市场在逐渐萎缩，与之同为欧洲汽车企业的大众等汽车公司早已开始致力于在世界范围内寻找机会的时候，像加列维这样的人无论如何也不会具有全球视野和思维。”程文兵表示。

　　终于，在持续亏损的局面下，PSA集团在1997年选择了低价卖掉了自己在广州标致合资公司中的股份。一直到2002年10月，标致才又重新回到中国市场。彼时，神龙汽车公司由东风与雪铁龙公司的合资提升为东风与PSA集团的合资，合资公司同时生产标致和雪铁龙品牌的多个车型。

　　但是，这时的PSA集团依旧没有认真对待中国市场，没有把中国市场作为其战略市场，并依旧选择把主要资源向欧洲市场投放。“很长时间里，PSA都选择把大量的资金和最新的车型投放到欧洲市场，在中国市场生产和销售的基本都是过时的车型。”PSA(中国)一位内部人士向记者透露。

　　到了2009年，中国即将超越美国成为全球第一大汽车市场时，PSA方面曾试图提升中国市场对其的战略地位。该年10月，PSA出台未来三年的投资计划，希望到2012年，集团45%的收益来自中国市场。为了实现这一计划，2010年，PSA在中国市场又增加了一个新的合作伙伴长安汽车，同时，PSA向中国引进了408、508等主力车型，并在2012年将它的高端品牌DS引入中国。

　　“PSA对待中国的方式发生了一些变化，但是为时已晚，在大众、通用等深耕中国市场多年的汽车巨头源源不断地把最新车型注入中国市场的情况下，PSA集团难以在短期内有所突破。”汽车业知名评论员钟师表示。

　　中国谋变

　　PSA的财力已经捉襟见肘，如果短期内在华无法实现突破，很有可能面临后续投资无以为继的情况。

　　但也有业内人士认为，对PSA来讲，化解全球危机的落脚点必须在中国等新兴市场，因此，即便困难重重，PSA也只能迎难而上。

　　不久前，PSA集团宣布了一项人事调整。PSA与长安共同宣布，Gilles Boussac将接替阿博德，出任长安PSA合资公司总裁一职。该人事任命将于2013年3月27日交由长安PSA董事会审议批准。PSA高层认为，相比于技术出身的阿博德，在营销等领域有深厚经验的Gilles Boussac更适合担任这一职务，PSA希望重点在营销领域有所建树以尽快拉动其在中国的销量。

　　PSA集团亚洲区总裁格雷瓜尔·奥利维表示，希望2013年在中国的销量能提高22%，达到54万辆，其中不包括旗下高端车系DS品牌。为了支撑这个目标，PSA集团今年打算推出雪铁龙全新换代车型C-Elysee(全新爱丽舍)和标致301车型，并在上海推出DS品牌旗舰店。同时，PSA集团计划在今年把标致品牌、雪铁龙品牌和DS品牌代理商数量提升27%，达到944家。

　　“此外，PSA将会与东风集团在今年下半年于武汉兴建在华的第三个工厂，将产能提高至75万辆，并将与长安在深圳工厂合资生产DS系列车型。第一辆国产DS品牌车型DS5将于9月下线，接下来的两年间将会陆续生产另外3个车型。”奥利维日前表示，PSA集团希望，到2015年，中国超过法国成为其全球最大市场。

　　“在发布全球巨亏报告的同时，PSA计划关闭其在欧洲的多家工厂，并把有限的资源更多地投入到中国市场，这是一个好的开始。”程文兵表示。但是，目前大众和通用在华的市场占有率都超过了10%(PSA为3%左右)，这些企业强大的市场基础将使得PSA的突围前景十分困难，“此外，丰田等企业最近都发布了‘中国最重要’的口号，未来他们在华都将有大投资、大战略，而目前PSA的财力已经捉襟见肘，如果短期内在华无法实现突破，很有可能面临后续投资无以为继的情况，这对PSA而言显然是个巨大的挑战。”