“2013年2月习酒将在香港登上H股”——2012年秋天，茅台集团总经理袁仁国在习酒国营60周年纪念大会上撒下豪言壮语。然而，习酒不得不面临食言于市场的尴尬境地。习酒副总经理胡波在港出席招商活动时也明确表示，国企股份制改革拖慢了上市进度，目前习酒尚未选定保荐人，也没具体上市时间表及集资额。业内人士认为，习酒高调上市有作秀之嫌，实则“雷声大、雨点小。”

　　诚然，受目前白酒市场低迷以及“塑化剂门”的冲击，习酒的上市之路并非是想象中那么平坦。茅台股份投资人刘祖悦接受记者采访时指出，除了白酒行业整体笼罩的阴霾之外，习酒与关联公司贵州茅台之间的同业竞争质疑仍未获权威部门的说法，这些都有可能成为其上市路的牵绊。

　　疯狂的广告 是否太急功近利？

　　“习酒现在很火，目前在北京已有3000个网点。”一位习酒北京经销商告诉记者。据该经销商表示，，在通过“十八大营销”和巨额的广告投放后，习酒的招商势头已经超越了众多白酒巨头，成为一个“另类”。

　　2012年，习酒公司砸下3亿元重金再度获得在央视广告黄金资源，中标额位列第6名，在酒类企业中仅次于茅台和西凤。而早在2011年，习酒公司就以3.03亿元在央视购得黄金时段广告资源。

　　据习酒官网数据显示，习酒公司2011年全年销售收入为17亿元，仅其在央视投放的广告费一项的销售占比就达到17.82%。相比之下，贵州茅台同年销售收入为184亿元，其包括广告费在内的销售费用也仅为7.2亿元，占比3.91%。由此可见，习酒公司的营销力度之大。

　　对于此举动，业内普遍认为是公司大打广告有利于提高酒的知名度、品牌度，为香港上市铺路。白酒营销专家王天伟告诉记者，目前国内的酒企普遍存在急功近利的情形、甚至通过概念营销的过度炒作以实现更大市场覆盖的目标。

　　他表示，通过近一年的概念营销，尤其是十八大这个特殊的概念营销，习酒在品牌和销量等方面都实现历史性的增长。但在目前整体经济和社会发展的转型阶段，如不依靠自身的品牌、文化等核心实力，企业是无法走远的。

　　饱受争议的同业竞争

　　据习酒官网显示，习酒公司位于贵州习水县习酒镇，距茅台酒厂50公里。1998年10月，习酒公司加盟茅台集团，实现中国白酒业最大的资产重组。

　　资料显示，茅台完成收购习酒之后，习酒公司生产的是浓香型白酒。但茅台集团高管张德芹任习酒公司董事长后的2005年，公司实行浓酱并举，目前发展战略又变为以酱为主。2013年习酒在省外将不再推浓香白酒，改为主攻酱香白酒。

　　茅台投资人刘祖悦告诉记者，由于习酒主打也是酱香型白酒，所以习酒如果单独上市，相当于给贵州茅台股份公司增加一个实力雄厚的竞争对手。特别是在中端领域，习酒公司的酱香产品对茅台王子酒、汉酱、仁酒等茅台中端产品构成直接的竞争和威胁。同时他表示，习酒公司单独上市对于茅台股份公司现有的股东是不利的，因为习酒公司是非常优质的资产，习酒公司的产品在贵州市场非常受欢迎，有比较忠诚的消费群体，发展快，盈利能力强。一旦上市，获得了资本市场的滋润，其产能的提高和市场扩张速度将加快，将对茅台股份的同类产品形成竞争。

　　记者查阅资料发现，贵州茅台2001年上市时，习酒公司与茅台签订了《避免同业竞争协议》。协议明确规定只能由发行人研制、生产酱香型白酒；当时与茅台产品类似或近似的酒类产品，其销售维持在原有区域，其生产经营保持原有的规模；三家关联酒类企业开发、生产新的酒类产品，亦不能与发行人已有产品产生竞争；在茅台需要时，有权收购习酒公司的相关资产，或者要求习酒公司在限定时间内停止生产相关产品。

　　事实上，贵州茅台IPO募集资金的用途之一就是向习酒公司收购其酱香型资产，通过收购达到控制同业竞争的目的。

　　据悉，前述协议有效期五年，虽然现在大限已过，但是仍然受集团承诺函约束：茅台集团于1999年10月28日向贵州茅台出具了《关于不进行同业竞争的承诺函》，保证在其控制之下的任何子公司不从事与上市公司贵州茅台有竞争的业务和活动。

　　招商证券[微博]食品行业分析师朱卫华则在研究报告中强调，如果未来习酒独立上市，不仅构成同业竞争，而且集团在资源分配上也可能出现分心，无法集中力量投入贵州茅台股份公司，这对现有股东利益不利，建议习酒整体注入茅台股份公司或更为合理。

　　行业竞争越发残酷 销售渠道亟待规范

　　近几年来，我国酒水制造业呈现快速增长的态势，其中以白酒最为突出。中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又有着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。

　　进入2012年以来，“三公”消费限制、塑化剂风波等均使白酒业笼罩在寒冬阴影中，白酒行业面临一定的销售增长压力。

　　事实上，习酒董事长张德芹已深刻认识到这一点，他在12月20日举行的习酒公司2013全国经销商大会上指出，目前白酒行业竞争加剧，一线品牌快速扩张，二线品牌争相破局，外来资本强势入侵，劳动密集型的白酒产业成本上升，白酒行业面临诸多压力。“受白酒行业不景气的影响，习酒上市面临着估值调低的压力。”白酒营销专家肖竹青告诉记者。

　　“习酒的销售渠道也亟待规范。” 一名白酒行业分析师告诉记者。他指出，习酒团购价要比市场价低不少。一瓶46度新五星浓香习酒，市场价已高达460元，团购价格仅为100多元。

　　该分析师认为，零售价格和团购价格差距如此巨大，一方面反映出习酒产品的暴利，一方面反映出公司对多个销售渠道的管理混乱。在这样的情况下，未来如何保障传统渠道商的利益成为最大的悬念。（郭良）