“本地化是解决盈利的出路”

　　本报记者 卢晓 南京报道

　　誓言要做中国“沃尔玛＋亚马逊[微博]”的苏宁电器(SZ:002024)，在2月21日高调宣布了自己的云商计划。尽管云商这个概念对从事传统零售业的苏宁电器来说显得有些突兀，但看起来苏宁电器上下对这条包揽线上线下以及零售服务的云商之路信心十足。

　　作为同时拥有1700多家实体店与电子商务平台的零售巨头，苏宁电器期望通过云商这个崭新的商业模式改变自身实体店业绩下滑、电子商务依然亏损的窘境，但云商模式能否奏效，还需要时间的检验。

　　变身云商

　　张近东对云商的思考显然比去年“沃尔玛+亚马逊”的构想走得更远。

　　2月21日，苏宁对外宣布，将公司名称由苏宁电器股份有限公司更改为苏宁云商集团股份有限公司(以下简称苏宁)。这次名称变革除了实现去电器化、启用全新VI系统外，“云商”概念的提出更受外界关注。

　　鲜少在媒体面前露面的苏宁董事长张近东当天出席发布会，并对“云商”这个从80多个名称中挑选出来的新概念做出解读：“云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做店商，也要做电商，还要做零售服务商。”

　　云商这个被苏宁内部称为店商＋电商＋零售服务商的新模式，引起了新的组织架构调整与人事变动。

　　“此次架构调整将形成线上线下两大开放平台、三大经营总部和28个事业部。”苏宁副总裁孟祥胜对记者表示，此次调整中约有3000名中高层得到了晋升。

　　值得注意的是，在这次调整中，苏宁易购[微博]在集团新组织架构中的地位有所上升。苏宁易购从苏宁易购公司变身为苏宁电子商务平台，与包括乐购仕在内的线下实体店平台地位平行。此外，刚拿到快递牌照的苏宁物流事业部也归属电子商务平台管辖。

　　另一方面，苏宁电商领导在集团的地位也在提高。苏宁易购原执行副总裁李斌在升任苏宁电子商务平台负责人的同时，还与线下平台负责人田睿一同晋升为集团总裁助理。据记者了解，田睿此前担任乐购仕(中国)总经理。

　　在新成立的电子商务、线下连锁与商品经营三大经营总部中，商品经营总部的成立意味着苏宁追求的线上线下融合真正得到落实。

　　商品经营总部将负责苏宁线上线下平台的统一采销。李斌对记者表示，原来苏宁易购的采购是由自己负责，有多大能力办多大事。“但现在集团18万人，人人都做电商。”他说，“至少在商品经营总部是这样了。”记者同时得知，苏宁易购独有的虚拟商品及服务还由苏宁易购独立运营。

　　定位零售，不分线上线下的苏宁也在扩张着自己的实体店。苏宁副董事长孙为民[微博]透露，苏宁连锁平台在2013年将新开门店400家左右。除了弥补三四级市场的盲点外，苏宁在一二级市场将以超级店和旗舰店的升级改造结构优化为主要方向。

　　此外，副总裁任峻也透露，云商模式的落地将导致苏宁进行新一轮的股权激励。据记者了解，苏宁上一轮的股权激励发生在2010年，当时有248名中高层员工参与，行权价为14.5元。而截至21日收盘，苏宁的股价为6.94元。

　　盈利靠本地化运营

　　苏宁实践这种将实体店、电子商务以及零售服务一网打尽的云商模式，其目的是为了尽快实现本地化运营。孙为民对记者说：“本地化是解决盈利的出路。”

　　他直言：“无论是实体店还是网上的零售，大家都遇到很大挑战。实体店零售下滑，网上严重亏损，那么未来的路到底怎么走？”苏宁找到的办法是全品类拓展，本地化运营。孙为民对记者说，“我们不可能有什么方法来提高毛利率，但我们要控制成本。”

　　在这次组织架构调整中，苏宁将原“大区—子公司—运营部”三级管理体制缩减为“大区—城市终端”两级管理。苏宁原有的华东、华北等大区升级为片区，其下辖地级市则升级为大区，这导致了大区和城市终端数量的大幅扩充。苏宁海内外大区数量从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。

　　在苏宁云商模式的构想中，大区是线上线下本地化经营的主体。苏宁内部的业绩考核从去年初开始已本地化核算，即在本区域里发生的销售，无论线上线下都算大区业绩。

　　云商苏宁规划的电子商务运营渠道中，除了商品运营总部和易购本身外，第三个便是本地化的开放运营。孙为民说：“我们期望把三条线都做起来。”但据记者了解，目前苏宁在线下已经试水本地化的异业联盟，电商平台还没有进行相关尝试。

　　电商平台的本地化运营显然将成为苏宁各大区工作的重点。张近东在2012年曾说，有苏宁的地方就要有苏宁易购，但在2013年，这句话已经升级成所有的地区都要立足本地做电子商务。

　　据记者了解，苏宁大区将协助总部电商平台，实现团购、餐饮、本地生活等方面的本地化招商。虽然规则是总部来定，但具体招商则是本地化运作。

　　此外，对本地化运营至关重要的物流建设将成为苏宁本地化运营构建中投入增长最大的一环。据记者了解，苏宁60个物流基地的建设与60个大区的建制相结合。孙为民估计，截至2015年，60个物流基地将全部建成，成本则大约在180亿到220亿之间。

　　孙为民对记者说：“只能说苏宁在2013年将朝着好的方向转变，能不能逆转还不好说。”他表示，要给苏宁时间。

　　前路还需探索

　　与2012年初苏宁高调宣布苏宁易购的业绩目标是保200亿争300亿不同，苏宁在2013年不再提具体的销售目标，取而代之的是对增速的强调。李斌对记者表示，2013年苏宁线上线下期望能够实现30%的销售增长，而苏宁易购新一年的目标则是保持行业增速第一。

　　事实上，苏宁的谨慎态度一方面源于竞争环境的激烈，另一方面则在于云商模式的不确定性。

　　苏宁实体店面临的环境并不乐观。苏宁电器2012年全年业绩尚未公布，但财报显示，其前三季度业绩利润同比下滑31.28%。其中，线下实体店“同店增长”率为-10.11%。

　　与实体店相比，苏宁易购虽未达到全年200亿的销售目标，但210.8%的增速明显高于行业对手。然而除了增速之外，苏宁在电商行业的优势并不明显。

　　1月14日天猫[微博]商城中主卖家电3C的天猫电器城公布的数据显示，其2012年全年交易额高达502亿元。而对手京东商城[微博]在2012年的同比增长率虽只有185%，但其交易额却达到了600亿元。同时，京东在蛇年春节，刚获得新一轮约7亿美元的普通股股权融资。

　　此外，苏宁的B2C市场份额与对手也相差较远。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上排名在前两名的天猫商城与京东商城占据超过2/3的市场，位于第三位的苏宁易购则仅有3.6%的市场份额。

　　同时，在苏宁云商新模式下，如何实现实体店与电子商务两大平台的真正融合，以及新的组织架构是否能够有效运转也都有待继续观察。

　　电商行业观察人士鲁振旺认为，云商说起来容易，但是真正解决商业模式的问题，还是需要进一步探索。