“不管最终发改委的处罚能否落实，都意味着高端白酒保价战略的彻底失败。”

　　张明

　　日前，因“价格垄断”，白酒巨头茅台、五粮液将被国家发改委处以4.49亿元天价罚款，让陷入高端酒市场量价齐滑的两家白酒巨头陷入更大的旋涡。

　　有消息称，因实施“纵向价格垄断协议”，贵州茅台被国家发改委处以2.47亿元罚款，五粮液则被罚款2.02亿元，处罚额的标准是按两家公司2011年销售额的1%进行处罚。

　　尽管两家企业都声称没有收到发改委的正式文件，但调整营销战略，改变营销模式以适应市场下滑和国家《反垄断法》需要已经成为共识。

　　两巨头受挫

　　天价罚单出台的两日内，二级市场上茅台和五粮液累计重挫5.29%和4.25%，整体市值蒸发近145亿元。

　　受塑化剂和禁酒令及严控高端餐饮消费影响，高端白酒在2013年春节遭遇极寒，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一路下行，经销商竞相低价出货。《中国经营报》记者调查显示，53度飞天茅台在北京等地的部分终端出货价甚至跌至每瓶1000元左右，而52度五粮液在部分地区终端每瓶出货价则跌至800元以内，甚至出现批零倒挂。

　　“一级批发商基本在1月份完成了厂家下达的任务，但终端销售量茅台和五粮液的下滑幅度都在30%以上。”茅台成都的一位经销商告诉记者，量价齐滑的一个典型后遗症便是茅台、五粮液经销渠道出现堵塞，“终端经销商库存加大，亏本卖货”。

　　就在市场急需信心的时候，发改委4.49亿天价罚单的消息传出，这位茅台经销商表示，这对市场来说简直就是雪上加霜。

　　就在天价罚单出台的两日内，二级市场上茅台和五粮液累计重挫5.29%和4.25%，整体市值蒸发近145亿元。国金证券的分析报告认为，节后随着淡季的来临，白酒行业量价预计会继续下跌，很快会反映在白酒上市公司的财务报表上。“两大巨头的市场影响将体现在业绩上。”

　　尽管茅台和五粮液的相关负责人在接受本报记者采访时均表示尚未收到发改委的正式文件，但对于接受发改委反垄断调查和询问时都表示将按照《反垄断法》进行整改。

　　反垄断风波

　　茅台、五粮液接受调查甚至受罚暴露了白酒企业对法律方面特别是《反垄断法》了解不够或者不够重视。

　　茅台、五粮液遭受发改委天价处罚一事并非毫无前兆。

　　面对经销商为了清扫库存，市场价格明显下降的趋势，茅台为了稳定产品价格，对经销商的零售价格制定了严格的最低限价令。

　　2012年12月18日，贵州茅台在济南召开的经销商大会上，董事长袁仁国发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价，要求经销商销售“53度飞天”的零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。2013年1月5日，茅台营销有限公司发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。几乎同时，五粮液也对12家降价或蹿货的经销商进行了通报处罚。

　　然而半个月后茅台和五粮液相继撤销了对经销商的处罚。

　　1月15日，茅台发出声明称，“取消以前违反反垄断法有关的营销政策，彻底整改，从1月16日起撤销对相关经销商的处理并退还已扣减保证金。”17日五粮液也发出类似声明。

　　“事实上，1月初国家发改委反垄断局和地方价格监管部门就开始了对茅台和五粮液的调查，两家企业的负责人还多次赴北京接受问询，被直接调查或者接受约谈的还包括泸州老窖、洋河、沱牌舍得等几家白酒企业。”一位熟知内情的白酒界资深人士表示，茅台和五粮液之前实行限价措施，事实上就在实行一种价格联盟，以维护暴利，“而在发改委反垄断局看来，价格联盟和价格欺诈都是不允许的”。

　　中国《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。

　　在盈科律师事务所资深律师王德波看来，茅台、五粮液接受调查甚至受罚暴露了白酒企业对法律方面特别是《反垄断法》了解不够或者不够重视，“酒企为了指导市场可以出台建议零售价而不是把价格定死。”

　　就在传出天价罚单的消息后的第二天，五粮液在官网上称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况，公司决定立即撤消《五粮液营销督查处理通报》文件，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

　　五粮液和茅台内部人士均暗示，目前正在加紧清理营销系统之前出台的文件，配合《反垄断法》在白酒行业的实施。

　　上述白酒界资深人士表示，发改委的这次处罚很可能仅限于茅台和五粮液，而目前两家企业都希望通过行业协会从中斡旋，“以白酒行业的垄断程度远远比不上石油、铁路、电信等行业为由希望减少甚至取消处罚”。

　　从保价到控量

　　五粮液、茅台的流通渠道较长，甚至达到7级经销商。

　　“不管最终发改委的处罚能否落实，都意味着高端白酒保价战略的彻底失败。”在均略咨询机构副总经理谭波看来，先是市场的惨淡让茅台、五粮液的“保价”失效，现在是发改委反垄断局的处罚让“保价”彻底流产，白酒巨头更应该回归到市场调整本身来。

　　“现在的情况是五粮液、茅台的流通渠道较长，甚至达到7级经销商，每一级都被压货所困，越往终端走越困难。”五粮液成都一位经销商表示，高端白酒的价格同样也受供需关系影响，要稳定市场价格只能减少供给，从酒厂开始控量，并制定适时措施促进经销商销售减少库存。

　　记者从五粮液了解到，五粮液已从2月份开始低调推出控量措施，2013年五粮液主力产品“52度五粮液”对经销商的供应量将统一削减15%，而“五粮液1618”削减幅度则高达70%左右。

　　茅台董事长袁仁国也表示将给经销商制造一段缓冲期。上述茅台经销商表示，茅台很可能在3个月内减少对经销商的压货和发货。在取消强势保价等有关违反《反垄断法》的营销政策，茅台重新强调2012年中开始推出的“以我为主”的市场控制论，以扩充自营店销售网络为主导，网上商城为辅来替代现有的多龙头而复杂的经销商模式。而在产品开发上，茅台开始走向“多点开花”以增强赢利能力，除了早几年前，茅台集团开发的茅台葡萄酒、啤酒等产品外，习洒等子公司的业绩要求也在近期被袁仁国在多个场合拔高。

　　“除了通过控量减少市场上茅台、五粮液的流通总量实现价格平稳之外，茅台、五粮液这类白酒巨头更应该多学习洋酒的营销体系经验，多从大众消费中找市场，洋酒的流通环节更扁平，促销费用也由公司而不是经销商承担。”谭波认为，茅台、五粮液应借此走出“三公消费”带来的价格暴利旋涡，重塑市场营销的格局。